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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/274074442 La relation entre la perception de la qualité et la ﬁdélité : une application a la distribution des parfums et cosmétiques en France Conference Paper · October 2007 CITATIONS 4 READS 1,383 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: perceived quality in the field of tourism medical View project Ayoub Nefzi University of Jeddah 24 PUBLICATIONS 60 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Ayoub Nefzi on 28 April 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. 1 LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITE ET LA FIDELITE : UNE APPLICATION A LA DISTRIBUTION DES PARFUMS ET COSMETIQUES EN FRANCE Ayoub NEFZI Docteur en Sciences de Gestion Laboratoire CRIFP ATER à l’IUT de Nice Adresse personnelle : 23, Bd TZAREWITCH 06000 NICE Adresse professionnelle : IUT de Nice, 41 Bd Napoléon III 06206 NICE CEDEX 3 Téléphone domicile : 04.93.86.23.58 Téléphone portable : 06.68.26.95.69 E-Mail : a.nefzi@voilà.fr 2 La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : une application a la distribution des parfums et cosmétiques en France Résumé : L’objectif de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d’appréhender les liens existants entre la perception de la qualité du service autour d’un produit et la fidélité du consommateur. Sans prétendre l’exhaustivité, notre recherche tente de mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans son approche relationnelle, la qualité de la relation (satisfaction, confiance) ainsi que la perception de la qualité. Notre objectif est, en conséquence, de vérifier la validité de la théorie dans le but de pouvoir l’appliquer au champ particulier de la distribution des parfums et cométiques en France. Mots clés : fidélité, approche relationnelle, qualité perçue, service, satisfaction, confiance. The relationship between the perception of quality and loyalty: an application to the French perfumes and cosmetics distribution industry Abstract: The purpose of this paper is to present then to test a conceptual model witch examines the potential interactions between the perceived quality of product services and consumer’s loyalty. Without claiming exhaustiveness, our research tries to highlight the manifestations of loyalty in its relational approach, the quality of the relation (satisfaction, trust) as well as the perception of quality. Our objective is, consequently, to check the validity of the theory with an aim of being able to apply it to the particular field of the French perfumes and cosmetics distribution industry Key words: loyalty, relational approach, perceived quality, service, satisfaction, trust. 3 La société postindustrielle dans laquelle nous vivons est caractérisée par le développement des services. En effet, l’intensification de la concurrence conduit les entreprises à rechercher des voies efficaces de différenciation. L’une de ces voies consiste à s’intéresser de plus en plus à la perception de la qualité des services fournis aux consommateurs. La qualité du service est désormais considérée comme une variable qui bâtit la compétitivité de l’entreprise et affecte de façon significative ses relations avec ses clients. Il s’agit d’une condition nécessaire à la création de toute relation de fidélité et de coopération sur le long terme entre l’entreprise et ses clients. En effet, actuellement, le succès des entreprises est largement déterminé par leur capacité à satisfaire les besoins des clients. Le comportement du consommateur a subi de profondes mutations, poussant les entreprises à leur offrir plus de valeur, notamment grâce à une offre de services. La concurrence ne porte plus sur la technologie et la qualité du matériel, mais sur l'utilité réelle pour l'utilisateur. Le service devient de ce fait, un des modes de concurrence dominants. Toutefois, les connaissances en matière de qualité du service restent toujours insuffisantes. Un des problèmes majeurs inhérents à la gestion de la qualité du service découle des caractéristiques de ces derniers : intangibilité, hétérogénéité, inséparabilité de la production et de la consommation, multidimensionnalité et périssabilité. Ces spécificités impliquent l’impossibilité d’inspecter et de mesurer la qualité du service comme un bien à la sortie de son processus de fabrication. En fait, la qualité dans les services est une qualité de résultat et le manager ne dispose d’aucun moyen de s’assurer de son niveau avant la mise à disposition des services auprès de la clientèle. Ainsi, plusieurs questions se posent lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie de fidélisation : Comment peut-on mesurer la fidélité du consommateur? Dans quelle mesure la perception de la qualité du service favorise-t-elle la création d’une relation de longue durée entre la marque (ou l’enseigne) et le consommateur ? S’intégrant dans ce cadre conceptuel, notre recherche tente d’expliquer la fidélité dans son approche relationnelle par la qualité perçue. en d’autres termes, il s’agit d’étudier l’influence des perceptions relatives à la qualité du service fourni sur la fidélité du consommateur. Pour ce faire, nous tenterons d’explorer ces deux concepts (fidélité et qualité perçue) dans le cadre général de la relation des consommateurs à la marque ou à l’enseigne. Ensuite, nous essaierons, à travers une étude empirique, de tester la validité des relations mises en évidence dans la littérature dans le domaine de la distribution de parfums et de cosmétiques en France et plus particulièrement auprès des clients des deux enseignes les plus connues, à savoir Sephora et Marionnaud. Notre recherche est structurée en quatre parties. La première présente le cadre conceptuel de notre recherche. La seconde propose un modèle conceptuel des déterminants de la fidélité ainsi que les hypothèses de recherche qui en découlent. La troisième partie concerne le test de ces hypothèses et la méthodologie de la recherche. Nous présentons enfin les résultats de nos analyses et discutons de leurs implications théoriques et managériales. I- Cadre conceptuel de la recherche : Notre recherche s’interroge sur les déterminants de la fidélité à la marque. Au-delà de la qualité des produits, notre approche tente de mettre en évidence le rôle de la perception de la qualité des services fournis. 1- La notion de fidélité Le concept de fidélité est au c°ur de la recherche marketing. Ce concept a fait l’objet de nombreux travaux de recherche (Jacoby et Chestnut, 1978 ; Dick et Basu, 1994 ; Uncles et Laurent, 1997 ; Zeithaml et alii, 1996 ; Oliver, 1999). La diversité de ces études témoigne de la richesse du sujet. Néanmoins, elle est aussi à l'origine d'un sentiment de dispersion qui ne satisfait ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches comportementales et attitudinales largement développées par la littérature marketing, les recherches 4 contemporaines tendent vers l’adoption d’une approche relationnelle de la fidélité. Selon cette approche, la fidélité se traduit par une relation continue établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne. Elle représente l’expression de la relation affective continue qui lie un consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d’achat et de consommation. Moulins (1998) met l’accent sur le caractère dynamique de la fidélité en la présentant non plus comme un état, mais plutôt comme une relation. De la sorte, la fidélité relationnelle représente un processus en développement au cours duquel les apports aux engagements (commitment inputs) apportées par chacun des deux partenaires, renforcent leur fidélité mutuelle (Dwyer et alii, 1987 ; Evans et Laskin, 1994 ; Frisou, 1998). Cette conception permet de ne qualifier de consommateurs fidèles que ceux qui sont réellement convaincus de la supériorité de leur choix. Elle permet de différencier la véritable fidélité de la routine dont la stabilité est conditionnée par la conjoncture et ne représente en rien le reflet de l’efficacité de la politique de la marque ou de l’enseigne (Cristou, 2001). Au-delà de cette attitude favorable, l’engagement représente une composante essentielle de la fidélité à long terme (Morgan et Hunt, 1994). En effet, l’engagement permet de stabiliser les comportements dans le temps, et ceci quelles que soient les circonstances (Scholl, 1981). Plus précisément, l’engagement produit des effets comportementaux (rendre les actes plus résistant aux changements) et attitudinaux (consolider les attitudes préalables de l’individu). Nonobstant, la littérature démontre que cette composante n’est pas suffisante. En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, elle doit se traduire par des actes et des comportements concrets (N’goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste par une dépendance psychologique et comportementale et engendre une volonté ferme de continuer la relation. Il s’agit, de la sorte, d’une attention permanente portée par l’individu à la marque dans ses pensées et ses actes (Ouzaka, 2002). La véritable fidélité peut être appréhendée comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci en dépit des situations d’achat et de consommation rencontrées (Oliver, 1997 ; Aurier et alii, 2001). Les recherches s’intégrant dans cette approche, s’efforcent de présenter une conceptualisation élargie de la fidélité. Il s’agit d’étudier le comportement relationnel, les intentions favorables envers la marque (changement d’enseigne, bouche à oreille, recommandation, résistance à la contre persuasion, réclamation, etc.) ou enfin les conséquences de la fidélité. Au-delà de l’intention de réachat, la fidélité d’un consommateur peut être exprimée uploads/Marketing/ ayoubnefzi 1 .pdf