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UNIVERSITÉ BUCARESTFACULTÉ DE SOCIOLOGIE ET ASSISTANCE SOCIALE MASTER DE COMMUN

UNIVERSITÉ BUCARESTFACULTÉ DE SOCIOLOGIE ET ASSISTANCE SOCIALE MASTER DE COMMUNICATION, SOCIETÉ ET MASS MÉDIA Le rôle des célébrités dans l’affiche publicitaire SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES EPREUVE DE DISSERTATION Prof. coordonnateur Masterand: Anca Hurubaru VASILE DÂNCU JUIN, 2010 2 SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES Le rôle des célébrités dans l’affiche publicitaire TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION ........................................................................................................................................ 3 Partie théorique ............................................................................................................................................. 6 1. Sémiotique visuelle ................................................................................................................................... 7 2. Composition et sens dans l’affiche publicitaire .................................................................................. 8 3. L’importance des éléments visuels dans la publicité ........................................................................ 12 4. Le texte dans l’affiche publicitaire .................................................................................................... 15 2. Courte histoire de l’affiche ..................................................................................................................... 18 3. L’apparition des stars dans l’affiche publicitaire comme forme de manipulation .................................. 21 1. Tobii Eye Tracking- la méthode d’analyse et de pré- tester les publicités .................................. 22 2. Les plus importants graphiciens d’affiche publicitaire : ................................................................ 24 Méthodologie .............................................................................................................................................. 26 Guide d’interview focus-group ............................................................................................................. 27 3. Etude de cas- Analyse d’affiche publicitaire ...................................................................................... 32 1. La campagne anniversaire BRD .................................................................................................... 32 2. La campagne antifumée – Mihaela Rădulescu .............................................................................. 34 3. La campagne « La bibliothèque pour tous. Une collection de littérature roumaine. » ................ 36 4. Affiche publicitaire- Samsung- Cristian Chivu ............................................................................. 39 5. Affiche publicitaire –Vodafone ..................................................................................................... 40 Conclusion .................................................................................................................................................. 43 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 44 Anexe : ........................................................................................................................................................ 45 3 SEMIOLOGYE GRAPHIQUE – ANALYSE DES AFFICHES PUBLICITAIRES Le rôle des célébrités dans l’affiche publicitaire ”L’affiche c’est l’expression graphique d’une idee .” Jean Carlu „L’affiche c’est une image qui doit avoir la beauté de l’evidance et l’esprit de la synthèse”. Savignac INTRODUCTION La sémiologie est cette discipline qui étudie les signes, socialement établis, mais, aussi, ceux qui dépendent étroitement de leurs contextes, si fugaces soient-ils. Outre que sa nature sémiologique, nous nous avons proposé d’étudier l’impact de la publicité dans la société à partir de l’assomption que la publicité est une méthode de persuader les individus, mais aussi un élément important dans le procès de marketing. Les signes iconiques sont un élément clé dans une image publicitaire, dans la mesure qu’elles participent à la création d’une image, et, réunies avec le texte, forment une action publicitaire. Pour entendre un message publicitaire, il est important de tenir compte de ce qu’on adresse directement au consommateur, spécifiquement : les signes que l’auteur manipule et aussi leurs fonctions relatives. Le message est transmis pour attirer et demeurer l’œil par une corrélation entre l’image et le texte. L’affiche publicitaire est plus que présent dans la vie de l’homme contemporaine, il peut avoir un caractère commercial ou culturel, traditionnel, ou être utilise seulement pour choquer le public. 4 Etant crée, le poster est conçu comme instrument de communication, au but déclaré de vendre un produit ou une idée. Indépendamment de ces fonctions commerciales, l’affiche peut être examine d’une perspective artistique, celle sur laquelle je vais mettre l’accent dans cette épreuve. La création graphique bien réalisée renforce l’identité d’une compagnie, en donnant de la consistance au message transmis. La manière dont la compagnie se présente dirige la manière dont le public la perçoit. La création graphique n’est seulement une modalité d’ « être à la mode ». Elle comporte aussi dire au monde qui est-tu dans une manière qui te permettra d’être remémoré positivement. Indépendamment de la catégorie auquel sont adresses, les affiches ont un dénominateur : l’élément signifiait d’attirer l’attention. Il se peut manifester au niveau des éléments plastiques, tout comme au cela du contenu textuel. Un affiche réussi doit être exprimé simplement, indépendamment de la forme de réalisation : graphique, photographique ou collage de photographies et graphique (techniques mixtes). Un affiche doit attirer, même scandaliser, ainsi forçant le récepteur à lire le message. Langage de signes adresses a une masse d’hommes, aux âges, horizons culturelles et expectations distinctes, les affiches doivent contenir à moins un élément qui attire chaque catégorie de spectateurs. Tout affiche doit être centré sur une idée directrice, qui serve l’événement auquel image elle favorise. Pour obtenir une bonne affiche, l’artiste a besoin d’utiliser un minimum de milieux avec un maximum d’effet. Pour qu’il soit réussi, c’est nécessaire que l’affiche stimule l’imagination. Ce n’est pas seulement l’artiste le responsable pour le dialogue visuel. Les spectateurs aussi doivent collaborer. L’affiche ne peut devenir ouvre d’art que s’il ne réveille une réaction aux spectateurs qui participent à ce que les chercheurs ont nommé « expérience esthétique » Etudiante à l’Ecole des Beaux-arts, j’ai été toujours intéressée par la réalisation et la structure des affiches. 5 Hypothèse de la recherche J’ai commence cette recherche a partir de l’idée que, dans le monde de l’advertising, les personnes publiques ont un rôle très important dans les campagnes publicitaire. L’association d’une célébrité à un produit ou un brand est devenue une stratégie de marketing souvent rencontrée dans la dernière période aussi dans notre pays. La première hypothèse regarde le fait qu’une star peut apporter un plus de popularité à la publicité, mais seulement si le personnage convient au produit et la publicité est correctement utilisée. Les consommateurs attendent qu’une liaison entre la sympathie pour la star et le produit ait lieu. La seconde hypothèse concerne le fait que le spectateur d’une affiche publicitaire qui utilise comme élément central l’image d’une célébrité attire plus le consommateur que si le dernier regarde un avec des personnages inconnus. 6 Partie théorique L’affiche este un support publicitaire adressé exclusivement au grand public, souvent défini comme avise publicitaire situe dans un endroit public. Il peut être rencontré à l’intérieur d’une institution, d’un bâtiment, d’une unité commerciale ou touristique ou expose hors de l’institution, dans des endroits spécialement aménagés. La place d’exposition est un critère dont on tient compte dans l’étape d’exécution de l’affiche. Ainsi, les affiches intérieures peuvent contenir un texte plus riche, avec plus d’information, face aux affiches extérieures qui doivent accentuer l’illustration, avec un texte concis, suggestif et informatif. On peut caractériser l’affiche du point de vue émotionnel, factuel et humoristique, selon la méthode d’aborder et la modalité de transposer le message. On peut informer, influencer, amuser, créer intensément, stimuler un désir ou déterminer un choix, une acquisition. Une affiche publicitaire peut être définie selon plusieurs styles : descriptif, démonstratif ou dramatique. Le style descriptif d’une affiche réfère à la présentation de l’information sur les principaux problèmes de l’acheteur concernant le produit. Le style démonstratif aide à convaincre le public parmi de la présentation de différents bénéfices, et le style dramatique a le rôle de soutenir l’intérêt par l’intermède d’une histoire. L’affiche bénéficie d’un design réalise à l’aide de l’ordinateur. Aujourd’hui, la technique digitale remplace de plus en plus celle traditionnelle, les graphiciens ayant une plus grande liberté de créer et de s’exprimer dans la formation claire d’une structure publicitaire. Ils doivent prouver flexibilité, perméabilité, curiosité, disponibilité de communiquer et, surtout, créativité. 7 1. Sémiotique visuelle La sémiotique s’est développée dès 1867-1868, à partir des travaux du philosophe, logicien et épistémologue américain Charles Sanders Peirce (1839 –1914). Selon lui, la sémiotique est l’autre nom de la logique : « La doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes. » La sémiotique peircienne privilégie l’étude des signes en situation, donc en action et dans leur contexte. C’est une méthode d’étude de la signification et du processus interprétatif. La sémiotique ne se définie pas par ses objets d’étude puisqu’elle a le projet d’étudier tout ce qui entre dans l’univers de la pensée où tout est signe. Les chercheurs les plus connus sont Thomas Sebeok, Umberto Eco, Gérard Deledalle, David Savan, Eliseo Veron, Claudine Tiercelin et autres. La sémiologie s’est développée en Europe à l’instigation du linguiste et philologue Suisse Ferdinand de Saussure (1857-1913) aux alentours de 1908-09. Selon son expression « C’est une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale.». La sémiologie s’est ensuite développée dans le cadre de la théorie structuraliste. Ses auteurs les plus connus sont Roman Jakobson, Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Umberto Eco, Algirdas Julien Greimas (fondateur de l’Ecole de Paris). La sémiologie structurale privilégie l’étude des signes organisés en systèmes. Les recherches en sémiotique croisent aujourd’hui celles des sciences cognitives, l’approche pragmatique y est complétée par une approche des modalités de construction des connaissances à partir de l’environnement, notamment par les médiations sensori-motrices, sociales, sémiotiques (y compris la langue), technologiques et médiatiques.1 1 http://imagesanalyses.univ-paris1.fr 8 2. Composition et sens dans l’affiche publicitaire Les trois fonctions de la publicité sont : économique, esthétique et idéologique ; moi, j’ai décidé de choisir la fonction esthétique parce ce que j’ai considéré que le combat entre la parole et l’image est présent depuis longtemps et mérite être étudiée. La parole représente l’idée abstraite, le concept, et l’image la forme artistique, dessinée, peinte, taillée ou photographiée. Les créations publicitaires actionnent dans le subconscient de l’homme, en accomplissant leurs rôles d’attirer des nouveaux clients, de promouvoir et de vendre le produit, de différentier l’entreprise et le produit parmi les compétiteurs et de les imposer sur le marché. Une création publicitaire qui accomplisse toutes ces fonctions doit avoir un impact visuel, côté qui regarde la créativité, uploads/Marketing/ le-role-des-celebrites-dans-l-affiche-pu.pdf