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Marketing opérationnel Taoufik El Kenz Iut de St Denis Stéphane Cruz Année 2008

Marketing opérationnel Taoufik El Kenz Iut de St Denis Stéphane Cruz Année 2008/2009 Sofiane Gouma Sommaire Introduction........................................................... 1 I Analyse Externe........................................................... 2 II Analyse Interne........................................................... 3 III Analyse concurrentiel et Marketing Mix .................. 4 IV Préconisations............................................................ 6 Conclusion............................................................ 7 Introduction Entreprise allemande fondée en 1973 par Dieter Schwartz Lidl arrive assez tardivement sur le marché allemand si on la compare à sa principal concurrente Aldi présente déjà depuis 1913. Mais ce n'est pas trop tard pour Lidl car ce concept hard discount crée par Aldi n'a de réel essor qu'après la seconde guerre mondiale. L'entreprise allemande conserve son siège social en Allemagne à Neckarsulm ville de l'ouverture du premier magasin. C'est avec le concept de son confrère Aldi que Lidl fait ses premiers pas un concept qu'il va adapter dans le but de se différencier. Appliqué avec méthode il semble avoir séduit, car aujourd'hui Lidl a conquit les ménagères françaises malgré son implantation tardive par rapport a Aldi en France (1988). Aujourd'hui avec ses 1350 magasins qui couvent la quasi totalité du territoire Lidl est le roi du marché Discount. Lidl propose principalement des produits alimentaires avec le minimum de référence avec des prix battant toute concurrence tout particulièrement sur certains produits de bases comme l'eau, le lait, les pâtes ... Nous nous demanderons comment Lidl est devenu le grand vainqueur de la guerre des prix? Pour cela nous procéderons en quatre parties tout d'abord nous verrons l'analyse externe de Lidl puis nous verrons l'analyse interne de celle ci puis nous terminerons par une analyse concurrentiel de Lidl et son marketing Mix puis pour finir les préconisations pour cette entreprise . 1 I Analyse Externe de Lidl Opportunités Menaces  Baisse du pourvoir d'achat l'enseigne estime que même la clientèle aisé devient sensible aux charmes des petits prix, en effet les ménages font de plus en plus attention a leur achat  La vague des produits bio : Lidl a cette opportunités, pour attirer plus de prospects avec cette vague des produits bio,  Vente en ligne : Mettre en place un service de livraison, de la vente en ligne pour améliorer son image de marque comme Ooshop,  Les grandes enseignes proposent de plus en plus de petits prix sur de plus en plus de produits pour garder leur clientèle les grandes enseignes se sont ardemment attaquées au développement des petits prix.  Forte concurrence dont le principal est Aldi  Manque de sécurité de plus en plus de braquages sont subi par Lidl qui apparaît souvent comme une proie facile car les enseignes sont souvent placés en périphérie et elles sont souvent sous équipé en système de sécurité apparaît alors une enseigne vulnérable pour exemple 6 braquages dans le seul mois de juillet 2008 2 II Analyse Interne Forces Faiblesses  1370 magasins: prés d'un français sur deux fréquente déjà régulièrement l'un des 1370 magasins au logo jaune et bleu un taux appelé très rapidement a progresser puisque les ouvertures de magasins vont se poursuivre au rythme de 50 a 100 par  200 ouvertures de magasins d'ici 2010  Pressent dans 24 pays auxquels s'ajouteront les états unies en 2012  Chiffres d'affaires mondiale évalué a 37 milliards d'euros en 2007 par comparaison les ventes d'ed ou de la filiale hard discount de carrefour ne sont que de 6 milliards d'euros  Savoir faire au niveau de la négociation avec les fournisseurs  Augmentation des produits des marques nationale pour attirer les clients qui irait dans les grandes surfaces pour acheter ces produits de base de marque  Les magasins était installés en centre ville ou en proche périphérie bien plus  Lidl est une enseigne très discrète sur ses comptes et son fonctionnement laissant parfois libre à de la désinformation.  Communication interne et externe très faible. Lidl fait très peu de publicité dû au coût élevé de celle ci il s'en tient qu'au moins cher prospectus lors de moment clefs lors d'arrivage spécial ou périodes de fêtes qui serait susceptibles d'augmenter les ventes. La communication interne est réduite au minimum elle n'est pas jugé utile par l'entreprise cela ne rentre pas dans sa manière de faire.  L'ambiance des points de ventes est maussade, triste il n'y a pas de musique pour ne pas avoir a payer de droits d'auteurs. Un éclairage blafard minimale réduit à sa plus stricte fonction il n'a pas de mise en valeur des produits.  Pas de mise en valeur des produits tout est mis en rayon dans les cartons de livraison, les palettes de coca, de lait ou de détergents sont exposées à même le sol sur la palette de livraison. 3 prés que les hypers les clients font donc des économie de carburant  Economie d'échelle : au niveau des salaires ils sont 50% inférieurs a ceux des autres hypers au niveau de la logistique il utilise un système appelé le « rouler bourré » cela permet de compresser les couts logistiques  En France prés d'un consommateur sur deux fait désormais régulièrement ses courses dans l'un des 1370 magasins de l'hexagone ce qui autorise des économies d'échelle gigantesques  Un management rude, en effet un employé de chez Lidl doit être polyvalent (caisses, nettoyage, mise en rayon...). De plus chaque tâche doit être accomplie selon un temps théorique qui doit être impérativement respecté sous peine de menaces ou remarques par exemple les employés doivent scanées 60 produits par minutes soit deux fois plus que les autres enseignes ou encore un employé a 10 min pour mettre une palette de vin en rayon.  Pas d'image de marque et faible notoriété qui tend tout de même à augmenter en ces temps de crise. III Analyse concurrentielle et Marketing Mix Analyse concurrentielle Lidl se trouve sur un marché atomisé en effet la concurrence au niveau des petit prix est de plus en plus dur. La concurrence se fait totalement sur le prix des produits. Les principaux concurrents de Lidl en France sont Aldi, Netto, Ed, Leader Price. 4 Comme nous pouvons le voir Lidl est le leader en France il détient 4% de parts de marché sur l'ensemble du secteur de la grande distribution alimentaire soit 30% du secteur hard discount. Marketing Mix PRODUIT Lidl propose des produits à petits prix, en effet l'enseigne se penche sur la commercialisation de produits répondant aux besoins primaires, c'est à dire l'alimentation et l' hygiène. Le plus attirant sur ces produits c'est le prix avantageux, la qualité reste moindre. Il faut savoir que lidl propose aussi des produits phares de marque national pour permettre au client de trouver dans son magasin du hard discount mais aussi les grandes marque tels que PEPSI, NUTELLA, FERRERO... Des produits High-Tech peuvent etre présent a certaines période de l'année... PRIX L'enseigne lidl propose les prix les plus bas possible principalement grace a son fameux principe du « roulé bourré », et distribue des produits de qualité moyenne. L'objectif est de toucher les ménages à faible et moyen revenu; en effet c 'est une cible très large grace auxquelles lidl tire son profit. COMMUNICATION Lidl ne fait quasiment aucune communication, elle n'a pas de budget pour cela. Car elle estime que la communication est trop couteuse et que le client ne vienne pas à lidl par plaisir ou à la recherche d'un nouveau produit mais tous simplement pour le prix bas des produits de tous les jours. Néanmoins lidl distribue des prospectus dans le magasin et possède quelques pages dans certains magazine comme le «télé Z ». Et depuis quelques années il y a une distribution de prospectus dans les boites aux lettres lors de gros arrivage DISTRIBUTION Lidl possède 1370 points de ventes. Il assure une présence sur tout le territoire national et il se place dans des lieux stratégiques en proche périphérie avec des accès facile. Au niveau interne de lidl il n'y a aucune mise en valeur des produits, ils sont posé dans le magasin parfois à même le sol dans leurs cartons de livraisons. 5 IV Préconisations  Mettre en place un réel plan de communication externe pour permettre à Lidl de se différencier encore plus de ces concurrents pour peut être conquérir la premier place au niveau européen. La communication interne pourra peut être permettre une meilleur implication des salariés dans l'entreprise qui vivent très mal le travail dans celle-ci.  Améliorer le merchandising des produits afin de tenter le client principalement sur tout les produits dit d'arrivage que Lidl peut proposer temporairement comme des meubles, des produits high tech, des objets domestiques a des prix casées.  Améliorer l'accueil des clients apporter un peu plus de chaleur à la présentation du magasin tout en restant dans les directives de l'enseigne c'est à dire faire des économies pour maintenir les prix les plus bas possible sur les produits le but principal de l'enseigne.  Améliorer les conditions de travail des salariés avec un management plus clément pour une meilleure implication des employées Lidl. Abandonner le management Taylorien qui fait du mal à uploads/Marketing/ lidl 1 .pdf