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Synthèse « La beauté de la stratégie » Introduction  Start up parisienne créé

Synthèse « La beauté de la stratégie » Introduction  Start up parisienne créé par un ingénieur chimiste  Entreprise familiale  Modèle d’innovation en conjuguant Recherche & Marketing  Trentaine de marques mondialisées  Catégories : luxe, grande consommation, parapharmacie, professionnel de la coiffure  Entreprise fascinante par sa clarté de vision, sa force et sa cohérence dans sa communication, dans sa régularité de résultats et croissance, sa puissance et finesse de stratégie  Intuition, pragmatisme, identité, diversité, fidélité au passé et capacité à s’en détacher, recherche & marketing, compétition et solidarité  « l’esprit l’oréal »  Présence mondiale mais spécifique à chaque marché Partie 1 : L’alchimie d’une longue réussite 1) D’un siècle à l’autre : la construction d’une identité  En plus d’un siècle : 5 présidents (peu)  L’O = le produit de son histoire, processus d’accumulation successive = se transforme en se frottant à l’altérité, changement se fait par la force de l’engagement et des différences des autres Eugène Schueller (président de 1909 à 1957)  De parents alsaciens, d’origine modeste, 4 frères décédés en bas âge  Après défaite contre la Prusse en 1870, déménage à Paris pour ne pas perdre nationalité française  Scolarisé dans une école privé (malgré difficultés) mais quand pâtisserie à fait faillite > en école public. Puis collège Ste Croix de Neuilly (gâteaux contre frais de scolarité) puis lycée Condorcet  1897, retour en Alsaces car problèmes financiers, Eugène 16 ans devient apprentis patissier  Il retourne sur Paris 2 ans après, travaille de nuit pour financer ses études en école de chimie dont il sortira major  Devient assistant à la Sorbonne puis chef préparateur à la Pharmacie Centrale de France pendant 3ans  En 1909, il créa son entreprise « La société française de teintures inoffensives pour cheveux »  Dépose son premier brevet le 14 novembre 1907  1909 société en nom collectif > 1936 SARL > 1939 SA  Origine du nom L’Oréal Durant la Belle Epoque (avant WW1), coiffure à la mode = L’auréale coiffure volumineuse composée de postiche et de cheveux naturelle, qualité de la couleur garantissait l’homogénéité de la coiffure  Science et recherche déjà important pour lui  A l’époque les produits de beauté, crèmes, baumes, lotions = pas de base scientifique secteur marqué par l’émancipation féminine Au niveau marketing = ce que veulent entendre les femmes > effets véritables du produits produits parfois nocif  Eugène = (ingénieur + chimiste) + entrepreneur Lance plusieurs sociétés et en rachète  Il réalise des acquisitions parfois très éloignées de son cœur de métier : Pellicule photo/ciné, objets en Bakélite, soie artificielle, peinture Valentine (1926 marque sa rencontre avec le Futur créateur de l’Agence Publicis (BB) qui reste de nos jours un partenaire privilégié du groupe en communication et publicité)  Pour le secteur cheveux, Eugène est à la fois chercheur et publicitaire  La mode évolue : cheveux courts garçonne, permanente = problèmes teintures non adaptées + allergies  1931 lancement Imédia avec comme pub : risques teintures + antidote + conseil = succès  1928 rachat de MonSavon, ajoute du lait et lanoline (dans société réfractaire à l’hygiène)  8 ans de bataille pour que l’entreprise soit rentable = grâce à pub de Blustein-Blanchet  Début 20ème, les Français comment à se laver les cheveux avant on évitait le savon et l’eau car résultat de cheveux poisseux et indémêlable  Fin des 30’, lancement de Dop = succès après WW2  1936, apparition des ambres solaires car congés payés + Front Populaire = fin du culte de la peau blanche et bronzage symbole d’émancipation et de retour à la nature  Défaut d’Eugène = autoritaire, veut tout contrôler, entreprise trop centralisée, désorganisée  Idées avant-gardistes: Partage des gains de la production entre employeur & salariés. Equilibre entre consommation et production  Politique = extrême droite + résistance, sera jugé après la guerre pour extrême droite = relaxé Années sombres de l’Oréal Après WW2, groupe désorganisé, installations vétustes, équilibre financier fragile La reconstruction de la Franc sur industrie lourde n’aide pas  Héritage  Pour lui « les fils hériteront toujours du fonds mais pas de la gestion, on n’est pas patron quand on est fils de patron »  Rédige un testament François Dalle (président de 1957 à 1984)  D’origine bourgeoise  Pour lui l’entreprise doit « croître la valeur ajoutée pour le bénéfice des consommateurs, du personnel et des actionnaires »  Embauché chez MonSavon suite à sa rencontre avec André Bettancourt (gendre d’Eugène) en tant qu’assistant de la secrétaire du directeur des ventes  Puis suite à différentes choses, monte rapidement à la direction  Période de l’occupation = entreprise mal organisée  1948, Eugène lui demande de travailler sur MonSavon + L’Oréal et deviennent partenaires au quotidien  Evolution du monde de la coiffure  Concurrence (marché coloration), besoin de renouvellement des produits en R&D, nécessité lancement de nouvelles marques (shampoing)  Désaccord entre Eugène et François = MonSavon, François veut vendre, Eugène non  Lors d’un congrès de représentants, Eugène dit « je pense que Dalle fera le grand l’Oréal » 1957, mort d’Eugène  1ère décision stratégique de François : Vente de MonSavon à un géant américain Procter & Gamble » (ami de François + MonSavon sous traitant) Car marges faibles, concurrents lessiviers américains, modèle de commercialisation bloque le développement de Dop et de Garnier (dans les drugs)  Changements clés Diversification Multiplication des marques et produits Internationalisation Evolution du management Mise en place de nouvelle structure Pérennisation du groupe  Après recentrage sur teinture et coiffure, métier d’origine  Diversification  L’O continue de s’intéresser à la teinture, à améliorer ses produits, a créer de nouvelles marques  Va se lancer dans la coloration légère et shampoings colorants  Continue à se centrer sur coiffeur, contribue à leur formation et développement, mise au point de nouvelles formules et va aussi s’adresser directement aux consommatrices (Colorelle, Elnett)  Demande aux coiffeurs de rester des experts et artisans, voire des artiste du cheveu, devenir des commerçants et conseillers (lancement de la ligne Kérastase) pour prolonger soins de salon  Diversification va s’appliquer - aux produits et aux marchés > après capillaires, l’Oréal se lance dans les déodorants (Printil), les bains moussants (Obao) et les crèmes hydratantes (Mixa Mains). Dans ce contexte, 1965 acquisition de Lancôme (entrée dans le monde du soin et du luxe) - aux circuits de distribution > suivi de l’évolution de la grande distribution et l’anticipe (prévoit l’arrivé succursalisme et centrales d’achat, puis des supermarchés et hypermarchés), va également s’installer dans les drugs, la distribution sélective et la pharmacie. 1973, investissement dans laboratoire pharmaceutique Synthélabo  Diversification nécessite talents de négociation pour gérer les conflits avec coiffeurs (perte monopole coloration), grande distribution (calmer ardeurs de discounter, accepter réserver certaines produits à la distribution sélective), parfumeurs (accepter arrivée de l’Oréal sur le marché du luxe)  Diversification liée au développement de la recherche > a la Libération 20 chercheurs, quand Dalle quitte le groupe 1000. Biologie structure maintenant esprits et modèle organisation = accroche L’O à la dermatologie > lie beauté & santé  L’Oréal va investir et prendre des participations dans des entreprises n’appartenant pas à son cœur de métier > Marie Claire, Artcurial, Canal +, Paravision, Synthélabo Multiplication des produits et de la marque  Par acquisition d’entreprise : Vichy, Roja, Cadorcin, Garnier, Gemey, Biotherm, Helena Rubinstein…  Par contrat de licence : Cacharel, Ralph Lauren, Giorgio Armani…  Par développement interne : - capillaire : RégéColor, Colorelle, Elnett, Kérastase, Ineral, Magirel, Floréal, Longueurs et Pointes, le baume Elsève Balsam, Ultra Doux de Garnier - soins de la peau : Bienfait du matin, Mixa Bébé, Plénitude, Equalia, Progrés… - parfum : Anaïs, Drakkar, Magie Noire, Polo, Eau Jeune… Internationalisation  En 25ans, part du CA réalisé par L’O en dehors de la France multiplié par 20 > 3% aux années 60 à 60%  Conquête des marchés extérieurs vient compléter diversification et multiplication marques/produits  Fin d’engagements très anciens (filiales, accords de concession contrats d’agents) devenus obstacle au développement). Ex : Italie et Allemagne, contrats signés 30’ = lent et patient travail de détricotage pour se libérer et se redéployer d’une manière plus conforme à la réputation et politique du groupe  Envoi sur place d’entrepreneurs et défricheurs acceptant de s’expatrier pour apprendre à connaître les marchés, repérer opportunités, trouver bons interlocuteurs  Exportation de produits développés, mis au point et lancés avec succès sur marché FR, suivant la « théorie de la brèche »  Sur place, travail= identifier produits qui pourront s’imposer, trouver bons circuits de distribution, former vendeurs, adapter stratégie publicitaire et décentraliser (sous-traiter) logistique (gestion stock, acheminement, facturation, recouvrement créances)  Noms produits restent le plus souvent inchangés, parfois les abandonner : exemple marché britannique : L’Oréal Régé = Tress Régé Color > Colour Glo Biodop > Trill Ex USA Colorelle > Excellence (pour Coiffeur), Preference (grand public) uploads/Marketing/ synthe-se-livre-la-beaute-de-la-strate-gie.pdf