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Mary Letranchant Pour ILCI 1 STRATEGIE MKT ET COMMUNICATION Le matériel pédagog

Mary Letranchant Pour ILCI 1 STRATEGIE MKT ET COMMUNICATION Le matériel pédagogique • Johnson, G., Scholes, H., Whittington, R. & Fréry, F. (2008). Stratégique, Paris : Pearson Education (9e édition) • Côté, Malo, Simard, Messier, La gestion stratégique : une approche fondamentale, 2e édition, Gaëtan Morin, 2007. • Kotter, Leading Change, 1996 Les schémas et tableaux sont reproduits avec l’autorisation de Pearson Education. 3 RAPPEL SUR LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE Parties prenantes externesParties prenantes internesCohérence externe / Positionnement stratégique (POST) Position stratégique Capacité stratégiqueCohérence interne / Capacité stratégique(CAST) Cohérence intrinsèque (MOST) COHERENCE STRATEGIQUE Stratégie Question Clef Opération Clef Institutionnelle (Mission) Quelle est notre raison d’être ? Qui sommes-nous ? • Vision • Vocation et mission • Valeurs clés IDENTIFICATION DE LA RELATION Directrice Domaine d’activités? Ou sommes-nous ? Ou voulons-nous aller ? • Portefeuille Couples Produits-Marché (CPM) • Axes de développement IDENTIFICATION DES ACTIVITES ET DES FCS SUR LE MARCHE ET LE SECTEUR Affaires Positionnement face aux concurrents? Comment y aller ? • Avantages concurrentiels recherchés • Avantages concurrentiels (forces et faiblesses de l’organisation en fonction des concurrents) • Avantages distinctifs (forces et faiblesses de l’organisation à l’interne) • Cible 1, cible 1.1., Cible 1.2, etc.. • Stratégie marketing IDENTIFICATION DES VALEURS ET DES BENEFICES POUR LE CLIENTS Fonctionnelles Moyens? Avec quoi y aller ? Ressources et compétences distinctives des fonctions Marketing, R&D, GOP, RH... IDENTIFICATION DES RESSOURCES LES NIVEAUX STRATÉGIQUES 6 Mary Letranchant Pour ILCI Mary Letranchant maryletranchant@yahoo.fr ENVIRONNEMENT EXTERNE 7 METHODOLOGIE DU MANAGEMENT Analyse de la situation = DIAGNOTIC Formulation de la STRATEGIE DES MOYENS (allocation des ressources) Réflexion et formulation de la STRATEGIE = - Cibles + objectifs et indicateurs de mesure + postionnement Environnement externe et interne environnement global, secteur, marché, capacité, compétence parties prenantes image et réputation Consommateurs et concurrence Etc, etc… LES OBJECTIFS DOIVENT ETRE : Réalistes Quantifiables Pour un groupe cible précis Pour une durée limitée Mesurables Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs Execution, mise en oeuvre des OPERATIONS Processus itératif LE PLAN DE COMMUNICATION MARKETING Analyse de la situation Appréciation et évaluation globale Intégration et diffusion Cibles de communication marketing Stratégies de communication marketing Objectifs de communication marketing Positionnement produit-marché Stratégies de marketing Objectifs de marketing Programme de relations publiques Programme de communication dans Internet Programme de vente Programme de marketing direct Programme de publicité Programme de commandite Programme de promotion des ventes Argumentaire marketing Argumentaire communicationnel Environnement externe Produit Marché Consommateurs Concurrence Réalistes Quantifiables Pour un groupe cible précis Pour une durée limitée Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs METHODOLOGIE DU MANAGEMENT Analyse de la situation = DIAGNOTIC Formulation de la STRATEGIE DES MOYENS (allocation des ressources) Réflexion et formulation de la STRATEGIE = - Cibles + objectifs et indicateurs de mesure + postionnement Environnement externe et interne environnement global, secteur, marché, capacité, compétence parties prenantes image et réputation Consommateurs et concurrence Etc, etc… LES OBJECTIFS DOIVENT ETRE : Réalistes Quantifiables Pour un groupe cible précis Pour une durée limitée Mesurables Moyens utilisées pour mesurer l’atteinte des objectifs Execution, mise en oeuvre des OPERATIONS Processus itératif DEROULE DU COURS La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi. Ici, nous avons réuni théorie et pratique : Rien ne fonctionne... et personne ne sait pourquoi ! Albert Einstein 11 MACRO ENVIRONNEMENT Le modèle PESTEL 12 Les strates de l’environnement 13 Analyse de l'environnement TABLEAU 2 : TENDANCES FUTURES (de 1 à 3 ans) DIMENSIONS FACTEURS ET TENDANCES CLÉS OPPORTUNITES OU / MENACES POLITIQUE 1) Tendance 1 = 1) Opportunité 1 2) Opportunité 2 1) Menace 1 2) Menace 2 ÉCONOMIQUE SOCIO- CULTURELLE TECHNOLOGIQUE ÉCOLOGIQUE LÉGALE 14 Mary Letranchant Pour ILCI INDUSTRIE OU SECTEUR 15 16 Pour comprendre un secteur : Les 5 forces de Porter Inspiré de Porter État ou autres parties intéressées HIÉRARCHIE DES 5(+1) FORCES ET LES FCS X X X X X Pouvoir de l’État Menace entrants potentiels Pouvoir négociation clients et distributeurs Pouvoir négociation fournisseurs Intensité concurentielle Menace produits substitutionn X HEXAGONE SECTORIEL INTERPRETATION DU TABLEAU > NOUVEAUX ENTRANTS (future concurrence) : Les barrières à l’entrée sont des obstacles qui conditionnent l’arrivée de nouveaux entrants dans une activité. Elles dépendent soit des caractéristiques de l’activité, soit des efforts des acteurs en place pour empêcher l’irruption de nouveaux « concurrents ». PAS DE NOUVEAUX ENTRANTS POUR L’AARC > PRODUITS SUBSTITUTS : même fonction que le produit qu’ils remplacent tout en améliorant les performances. La menace apportée par les produits de substitution repose souvent sur la technologie mais aussi sur l’image. A ETUDIER > FOURNISSEURS : La stratégie d’une entreprise dépend de son positionnement dans la filière économique. La réponse à cette question dépend du pouvoir de négociation des fournisseurs par rapport aux clients. A ETUDIER > CONCURRENTS : L’intensité concurrentielle : une forte concurrence et une guerre des prix limitent la menace de nouveaux entrants. A ETUDIER POUR LA CONCURRENCE INDIRECTE > CLIENTS : Le pouvoir des clients est élevé lorsque ces derniers sont concentrés et les fournisseurs dispersés. S’il représente un débouché incontournable ou difficilement substituable pour le fournisseur, le client est en position de force, il peut imposer des conditions commerciales très dures au fournisseur. A ETUDIER > ETAT : Ici, l’état est vu comme un acteur du secteur. Sa dimension politique ne nous intéresse pas. C’est à titre d’acteur-partenaire économique du secteur qu’il est analysé. Quel est le rôle de l’Etat dans le développement de l’activité : Est-il protectionniste ? Est-il régulateur ? Quelle est son pouvoir en tant que client ? Est-il rassembleur ? Est-il financeur ? Etc… 19 Mary Letranchant Pour ILCI MARCHE 20 OUTILS D ANALYSE > Matrice BCG > Matrice d’Ansoff > Matrice Mc Kinsey > Matrice ADL > Méthode de segmentation > Méthode de ciblage > Méthode pour la marque > Radar de positionnement > 7 s Mc Kinsey > Swot > Etc., DEMARCHE MARKETING 22 LE MIX MARKETING Marketi ng commu nication 23 24 LE MIX MARKETING (4P) PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION • Bien physique ou service • Fonction et usage • Critères d’image… • Valeur pécuniaire • Indicateur de qualité… • Distribution physique • Réseaux de distribution • Points de vente/service… • Publicité • Relations publiques • Marketing direct • Promotion des ventes… 25 LA DÉMARCHE MARKETING Recherche marketing Segmentation Ciblage Positionnement (SCP) Mix Marketing Produit Prix Distribution Communication Mise en oeuvre Contrôle Feedback AUDIT EXTERNE ET INTERNE Marketi ng commu nication 26 MARCHE Marketing communicatio n 27 LE MARKETING ET LES ETUDES 28 • Décrire le marché • Connaître et comprendre la demande • Connaître et comprendre la clientèle • Connaître et comprendre la concurrence (l’offre) • Tester les éléments du mix CHAMPS D UNE ETUDE DE MARCHE OUTILS D ANALYSE > Matrice BCG > Matrice d’Ansoff > Matrice Mc Kinsey > Matrice ADL > Méthode de segmentation > Méthode de ciblage > Méthode pour la marque > Radar de positionnement > 7 s Mc Kinsey > Swot > Etc., Marketing communication 31 AVANTAGE CONCURRENTIEL L’avantage concurrentiel provient de la valorisation des ressources et des compétences qui confèrent à l’entreprise une position attractive pour le consommateur et dans son secteur. Un avantage concurrentiel durable doit : -Créer et ajouter de la valeur pour le client -Etre rare -Etre non substituable -Etre non imitable -Etre maitriser complètement par l’organisation -Etre utiliser de facon dynamique AVANTAGE CONCURRENTIEL AVANTAGE CONCURRENTIEL • Selon Porter et McGahan, la variation de la profitabilité entre entreprises est répartie comme suit : • 19% de la variation est due aux effets d’industrie • 32% avantage concurrentiel des entreprises • 43% est aléatoire • 4% attribuable à l’effet “corporatif” (entreprise filiale A d’un groupe X) • 2% est du à l’effet annuel (l’année d’étude et d’exercice) • L’avantage concurrentiel résulte de la capacité stratégique d’une organisation valorisées par ses clients et difficiles à obtenir par ses concurrents. • La pérennité de l’avantage concurrentiel réside dans les capacités stratégiques génératrices de valeurs rares, inimitables, et non sustituables • Plusieurs outils permettent de diagnostiquer : benchmarking, chaine de valeur et analyse filière, cartographie des activités • L’analyse SWOT permet de synthétiser l’adéquation des FF de l’organisation avec les OM de l’environnement 34 RESUME L’avantage concurrentiel est : •Valeur créée = bénéfice consommateur + bénéfice pour l’entreprise •Bénéfice consommateur = maximum que le consommateur est PRÊT à payer (valeur monétaire du bénéfice perçu) - ce qu’il DOIT payer (le prix) >Consommateurs vont exiger le même bénéfice consommateur de toutes les entreprises >Avec une création supérieure de valeur, l’entreprise peut offrir autant de surplus du consommateur que ses rivaux et dégager un profit économique AVANTAGE CONCURRENTIEL DEUX FAÇONS D’OBTENIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL Deux façons d’obtenir un avantage concurrentiel : 1)l’efficience 2)les ressources uniques et compétences fondamentales LES FONDEMENTS DE LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE: L’EFFICIENCE – BIEN FAIRE LES CHOSES (MOYENS) VS L’EFFICACITÉ – FAIRE LES BONNES CHOSES (OBJECTIFS) Rapport entre les résultats atteints et les moyens utilisés Schéma 3.3 Les sources de l’efficience (p.120) 38 Outils de planification stratégique : Définition > Analyse de la uploads/Marketing/ market-marche-marketing.pdf