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LE MARKETING DE LA MARQUE Approche sémiotique Collection dirigée par Gilles MAR

LE MARKETING DE LA MARQUE Approche sémiotique Collection dirigée par Gilles MARION LE MARKETING DE LA MARQUE Approche sémiotique Andréa SEMPRINI EDITIONS LIAISONS 5, avenue de la République 75011 Paris Vous intéresse-t-il d'être tenu au courant des livres publiés par l'éditeur de cet ouvrage ? Envoyez simplement votre carte de visite à EDITIONS LIAISONS Service informations 5, avenue de la République - 75011 Paris et vous recevrez, régulièrement et sans engagement de votre part, nos bulletins d'informations qui présentent nos différentes collections, que vous trouverez chez votre libraire. ISSN: 1159.8468 ISBN : 2.87880.057,5 © Les Editions LIAISONS 1992 La loi du II mars 1957 n'autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective», et, d'autre part. que tes analyses et les courtes citations dans un but d'exemple d'illustrations, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou particile, faite sains le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l'article 40). Cette représentation ou reproduction par quelque procédé que ce soit constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal, VI Sommaire PREMIERE PARTIE Introduction ....................................................................................................... 3 Eléments de cadre ............................................................................................ 5 Le rôle stratégique de la marque .............................................................. 5 Dix tendances pour situer la marque ....................................................... 9 Le marché de la marque ............................................................................ 20 Pour une théorie de la marque ...................................................................... 27 Définition de la marque .............................................................................. 27 La notion d'identité de marque ................................................................. 39 Les trois ressources de l'identité de marque ........................................... 45 La marque et ses contraintes ..................................................................... 48 La gestion de la marque .................................................................................. 53 Identifier l'identité d'une marque .............................................................. 53 Questions de méthode : l'audit stratégique de marque .......................... 61 DEUXIÈME PARTIE Introduction ....................................................................................................... 73 Le mapping sémiotique des valeurs de la consommation ........................... 77 Du carré sémiotique au mapping sémiotique .......................................... 77 Pratique, utopique, critique, ludique ......................................................... 81 La structuration du mapping sémiotique .................................................. 85 Les quatre quadrants du mapping sémiotique ......................................... 93 Le discours des marques : identité et valeurs ............................................... 103 Temps, espaces, acteurs, relations, passions ............................................. 104 Les marques : exemples de positionnement ............................................. 117 Les marques : positionner sans exclure ..................................................... 122 Les marques': légitimité .............................................................................. 127 Les marques: fonction ................................................................................ 131 Des marchés aux marques .............................................................................. 137 Les produits de soin .................................................................................. 138 Les dentifrices .............................................................................................. 144 Les eaux minérales ...................................................................................... 150 Benetton : de l'euphorie à la mission ............................................................ 165 L'évolution de l'identité de Benetton ....................................................... 165 Du droit de parole à la légitimité de discours ........................................ 179 Conclusion ......................................................................................................... 185 Bibliographie ...................................................................................................... 193 Remerciements Ce livre est le résultat de cinq ans de recherches et de dix ans de pratique professionnelle dans le marketing de la marque. Pendant ces années, les suggestions, les critiques et les encouragements de collègues et d'amis m'ont été précieux pour concevoir et pour mener à bien ce projet. Je souhaite remercier notamment les collègues de la Sorgem, où j'ai commencé à réfléchir à la marque en tant que problème théorique et Jean-Pierre Fourcat et Roland Besnaïnou, de la Confremca, qui me poussèrent à écrire un premier article, qui devint par la suite le noyau de ce livre. Je souhaite aussi remercier Jean-Marie Floch, qui m'a beaucoup appris quant aux possibilités d'application de la sémiotique au marketing. J'espère qu'il ne jugera pas trop sévèrement l'utilisation peu orthodoxe que je fais ici de son carré des valeurs de la consommation. Mes remerciements vont à tous les professeurs qui m'ont permis de roder auprès de leurs étudiants ou dans des colloques les thèses contenues dans ce texte et à tous ceux qui ont eu la patience et la gentillesse de lire et de commenter des parties ou la globalité du manuscrit : Armand Dayan de ESCP, Monique Chalenset du CELSA, Jean Cousteix de ENS, Umberto Collesei et Francesco Casarin de l'Université de Venise, Giampaolo Fabris de l'Université de Trente, Vanni Codeluppi du IULM de Milan, Roberto Grandi de l'Université de Bologne, José-Maria Nadal de l'Université de Bilbao, Jean Umiker-Sebeok de l'Université de Bloomington, le secrétariat d'ESOMAR à Amsterdam et le Journal Italien de Marketing. Mon travail théorique a toujours été alimenté par l'expérience pro- fessionelle pratique et celle-ci n'a pu se développer que grâce aux hommes et femmes qui, dans leurs entreprises, ont cru dans mon approche et m'ont permis de l'affiner in vivo, sur leurs marques. Je les remercie ici collec- tivement. Je souhaite enfin exprimer ma reconnaissance à Michèle Laceppe, qui a su transformer un manuscrit informe en un document parfaitement composé, à Claire Paternault, dont les gloses de style m'ont beaucoup aidé à rendre mon écriture moins ennuyeuse et, last but not least, à l'Editeur, qui a réussi à publier ce livre dans un délai impossible. A Coline X Première partie Introduction D ans les vingt dernières années, l'importance de la marque dans tous les domaines de la consommation et du commerce n'a pas cessé de croître. La marque est devenue une présence incontournable de tout contexte lié à la production, distribution et consommation de biens et services. Or, l'apposition d'une marque sur un produit, en tant qu'acte de marquage, censé exprimer à la fois l'appropriation, l'identification et la différenciation, n'est certainement pas un phénomène récent, ni lié exclusivement aux pratiques du commerce et du marketing. Sous forme de seing, d'estampille, de signature, d'étiquetage et bien d'autres encore, la pratique du marquage est probablement aussi ancienne que la notion d'identité et de propriété, fl n'en reste pas moins que ces trois dimensions d'identification, appropriation et différenciation demeurent centrales dans toutes les manifestations de la marque. Même dans le domaine qui nous intéresse ici, c'est-à-dire celui du marketing, l'apparition des marques encore importantes aujourd'hui remonte souvent au XIXe siècle, ou à la première moitié du XXe siècle. Coca-Cola est née en 1887, Michelin en 1889, Camel en 1913, Levi's en 1850, Mariboro en 1937. Il nous semble néanmoins que le phénomène-marque a acquis actuellement une extension et une envergure inconnues auparavant. Il serait impensable de nos jours de lancer sur le marché un produit sans un nom et surtout sans une personnalité. Ce serait un produit transparent, invisible à proprement parler, tant par la faiblesse de sa propre voix, que par la force des voix de ses concurrents. En effet, il ne s'agit pas que d'un phénomène quantitatif. Le changement est aussi de nature, et est lié aux modifications profondes et structurelles qui ont affecté et continuent à affecter les sociétés de consommation occidentales. Comprendre le phénomène-marque, son essor et ses caractéristiques, signifie donc avant tout comprendre et décrire les transformations socioculturelles qui lui ont fourni un cadre de développement. Ce texte s'organise en trois sections. Dans la première, nous essaierons de situer la problématique de la marque dans un cadre explicatif d'ordre historique et social. Il sera question d'identifier et de décrire les tendances structurelles ainsi que celles plus directement liées aux attitudes et aux Le marketing de la marque pratiques de consommation des individus. L'objectif de cette section est double. D'une part on essaiera de montrer que la montée du phénomène- marque se situe et se comprend à l'intérieur d'un cadre d'évolution sociale et culturelle global, dont le marketing n'est qu'une section assez secondaire. Ce point nous semble important pour démontrer que les approches qui réduisent la marque à une pure manifestation du marketing et l'appréhendent en prenant pour cadre ce dernier (Boss, Dobler et Mercier, 1984 ; Maillard, 1988) se condamnent à ne pas saisir l'essence même de la problématique. D'autre part, on tentera de cerner la spécificité de la marque dans sa nature communicative. Ce point sera argumenté en montrant l'importance acquise dans les sociétés post-industrielles par les phénomènes de commu- nication et leurs conséquences dans les pratiques de consommation et de vie des acteurs sociaux. La deuxième section est consacrée à la mise en place d'une théorie de la marque. En effet, une analyse rapide de la littérature de la marque révèle l'absence d'une théorie qui essaie d'en définir l'essence à l'intérieur d'un cadre de référence et selon un registre de fonctionnement. La mise au point d'une théorie de la marque nous semble en effet d'autant plus nécessaire si l'on considère le foisonnement de textes, d'articles ou de livres s'attachant à définir les fonctions, les utilisations, la gestion de la marque, sans pour autant donner une définition claire de ce qu'elle est (Pernes, 1978 ; Thil et Baroux, 1984). La deuxième section aura donc comme objectif de donner une définition de la marque et, qui plus est, de justifier cette définition d'un point de vue théorique et épistémologique. Ayant défini la marque comme un phénomène essentiellement discursif et sémiotique, on s'attachera à en montrer les principaux aspects conceptuels et leurs conséquences sur un plan pratique. L'analyse nous amènera à présenter le concept d'identité de marque et à mettre en avant le caractère contractuel et le régime de contraintes auquel il est soumis. La troisième section portera sur les aspects méthodologiques et opé- rationnels uploads/Marketing/ marketing-nouveaux-enjeux-nouveaux-outils-semprini-andrea-le-marketing-de-la-marque-approche-se-miotique-editions-liaisons-1992.pdf