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1 SCIENCES PO TOULOUSE Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du s

1 SCIENCES PO TOULOUSE Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du sac à main à l’icône de luxe Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN Présenté par Kim PRZYBYLA Année universitaire 2013/2014 2 L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 3 Résumé du mémoire Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Ce mémoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre. Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, malgré les secousses de la crise économique mondiale de 2008. Aux confins de l’art et de l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique : la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce dernier secteur sera au cœur de ce mémoire, à travers l’étude d’un produit de luxe iconique d’une des dernières maisons familiales indépendantes : le sac Kelly de Hermès. Il s’agit d’étudier comment Hermès a su faire de ce simple bagage de cavalier au départ un sac à main de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de femmes à travers le monde. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, et à une clientèle privilégiée, de mieux en mieux informée et de plus en plus exigeante. Nom d’une princesse et actrice emblématique, prix premium s’échelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers d’euros pour certains modèles « vintage » aux enchères, rareté naturelle à travers des matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement au bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui, les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Pour la maison Hermès, posséder une icône du luxe intemporel parmi sa gamme de produits contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en préservant son essence. La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur une enquête client-mystère qui aura pour but d’analyser le comportement des vendeurs en boutique, et déterminer si cette attitude appartient à une stratégie. Mots-clefs luxe, stratégie-marketing, mythe, icône, Kelly, Hermès 4 Sommaire Résumé du mémoire et mots-clefs…………………………………………………………p.3 Remerciements……………………………………………………………………………...p.6 Introduction générale………………………………………………………………………p.7 Section 1 : Le secteur du luxe ……………………………………………………………p.11 A) Le Luxe : tentative de définition …………………………………………...p.11 1) Le luxe : une définition individuelle et fluctuante……………………...p.12 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire……………………………….....p.16 3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale ou plaisir individuel ?...............................................................................p.19 4) Les valeurs de consommation du luxe………………………………….p.20 5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe………………………….p.20 6) La définition du luxe par ses acteurs……………………………………p.22 B) Le luxe au XXIe siècle……………………………………………………...p.23 1) Le luxe face à la crise…………………………………………………...p.23 2) La nouvelle clientèle du luxe………………………………………...…p.25 3) Le luxe vers de nouvelles frontières……………………………………p.26 4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique………………………...p.29 C) Un secteur aux multiples facettes…………………………………………..p.31 1) L’hôtellerie……………………………………………………………...p.31 2) La gastronomie …………………………………………………………p.32 3) Les vins et spiritueux ……………………………………………......…p.34 4) L’horlogerie...…………………………….…………………………….p.37 5) La joaillerie……………………………………………………………..p.39 6) La technologie de pointe………………………………………………..p.41 7) L’automobile……………………………………………………………p.42 8) Le parfum et les soins du corps ………………………………………...p.43 9) La mode ………………………………………………………………..p.45 10) L’art……………………………………………………………………..p.47 11) La maroquinerie ………………………………………………………..p.48 D) Luxe et marketing : une relation ambivalente ………………………….…..p.50 1) Stratégie marketing : définition…………………………………………p.51 2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires ?........................p.51 3) Luxe et génération Y…………………………………………………....p.54 4) Luxe et digital……………………………………………………..........p.55 Section 2 : le Kelly d’Hermès : du mythe à la stratégie ………………………………...p.59 A) La légende autour du Kelly de Hermès………………………….………….p.59 5 1) L’histoire du Kelly : d’accessoire équestre à sac à main intemporel…...p.59 2) Un sac qui porte le nom d’une icône……………………………………p.61 3) Les caractéristiques de ce modèle : une excellence très recherchée…....p.62 B) Un produit parfait………………………………………………….………..p.62 C) Le « sur-mesure »……………………………………………………….…..p.64 D) Une communication entre la surprise et la confidence………………….….p.65 E) Un prix premium…………………………………………………….……...p.66 F) Vintage et ventes aux enchères …...…………………………………...…...p.68 G) La « rareté »…………………………...……………………………………p.72 H) Le placement de produit …...……………………………………………….p.75 I) Un produit porté par une marque emblématique : Hermès ………………...p.79 1) Une marque authentique, à l’ADN stable ……………………………...p.79 2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès…………….….p.84 J) L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée par le luxe ?.........................................................................................p.90 1) Enquête client-mystère………………………………………….……....p.90 2) Entretien semi-directif………………………………………….……….p.94 3) Conclusion………………………………………………………………p.95 Conclusion générale ………………………………………………………………………p.97 Bibliographie…………………………………..……………………………..p.100 Noms propres et marques citées………………………………………….....p.105 Annexes…………………………………………………….……………………………..p.108 1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P., Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001). 2) Rapport 2013, Comité Colbert 3) Grille enquête client-mystère 4) Questionnaire Hermès 5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse Hermès à Toulouse 6) Carte de visite (obtenue lors de l’enquête client-mystère) avec des exemples de prix 7) Lettre envoyée au service Communication de la maison Hermès 8) Réponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Hermès 6 Merci à : Jean-Marc Décaudin, professeur de Marketing et Communication à Sciences Po Toulouse, l’IAE, et l’ESC, et mon directeur de mémoire, pour m’avoir aiguillée et guidée. Laurent Morillon, professeur de Communication Interne à Sciences Po Toulouse, pour m’avoir fourni des contacts utiles et donné des conseils indispensables à la réalisation de ce mémoire. Edward Loeb, ami, de m’avoir inspiré ce sujet. Sarah, ma colocataire et amie, qui m’a soutenue pendant toute cette période. Arthur, ami, qui m’a aidé à réaliser cette enquête client-mystère. Adrien, pour son soutien inconditionnel. Tous les participants à mon enquête client-mystère : Arthur, Nina, Flavien, mon père, ma mère, Davy. Laurent Bayssac, collègue à l’agence Hotshop, qui s’est démené pour m’obtenir un entretien avec un membre du marketing de la maison Hermès. Et enfin merci à Flavien d’avoir accepté de relire ce mémoire. 7 Introduction générale « Donnez-moi le superflu, je me passerai du nécessaire » Oscar Wilde Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jugé inutile, futile, ou superficiel, il est en réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui cherche sans cesse, à travers lui, à améliorer son quotidien et s’en échapper parfois en conservant une part de rêve nécessaire dans sa vie. Selon Jean Castarède « est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »1. Le luxe est synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Son étymologie même est source de contradictions entre l’être et le paraître. Le mot « luxe » a des sens divers selon les langues. Il proviendrait du mot « lux » qui en latin signifie « lumière », conférant au luxe son rayonnement, ou bien du mot « luxuria », qui donne au luxe une dimension excessive et rare. Selon d’autres sources, il proviendrait également du mot « luxus », de racine indo-européenne, qui a également donné le mot « luxation », et signifie « rupture » ou « déviation ». Le luxe existe en réalité depuis la nuit des temps : châteaux, bains romains, copieux banquets, bijoux étincelants… le luxe est une soupape indispensable à l’activité humaine. Voltaire disait « le superflu, chose très nécessaire », le luxe permettant selon lui aux êtres humains d’accepter leur condition d’êtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en s’évadant ça et là dans un rêve superflu, mais aussi en aspirant à un confort et des conditions de vie meilleures. Le luxe est également le symbole de l’aptitude de l’homme à évoluer, à se surpasser, ce qui le différencie de l’animal, mais aussi ce qui différencie la classe supérieure des autres, et la volonté de celles-ci de l’imiter. Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers uploads/Marketing/ memoire-przybyla-kim-mta1odk3ndg1lja0.pdf