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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/41220075 Pierre Desmet Promotion des ventes et capital marque Article in French journal Revue Francaise de Gestion · April 2003 DOI: 10.3166/rfg.145.175-185 · Source: OAI CITATIONS 3 READS 888 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Modèle de choix sur données de panel View project price evaluation and willingness to pay View project Pierre Desmet Paris Dauphine University 79 PUBLICATIONS 657 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Pierre Desmet on 21 May 2014. The user has requested enhancement of the downloaded file. PROMOTION DES VENTES ET CAPITAL-MARQUE Pierre Desmet Lavoisier | Revue française de gestion 2003/4 - no 145 pages 175 à 185 ISSN 0338-4551 Article disponible en ligne à l'adresse: -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2003-4-page-175.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Pour citer cet article : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Desmet Pierre, « Promotion des ventes et capital-marque », Revue française de gestion, 2003/4 no 145, p. 175-185. DOI : 10.3166/rfg.145.175-185 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Lavoisier. © Lavoisier. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier Assimilée à une réduction de prix, la promotion des ventes a souvent été vue comme une technique réduisant le capital- marque. Une vue élargie de cette question est proposée avec la présentation des effets indirects qui peuvent effectivement accroître l’importance accordée au prix et donc réduire la rentabilité des investissements publicitaires. Mais la promotion est aussi un moyen de communication original, plus impliquant, qui peut contribuer à l’image de la marque et dont les effets sont mesurables. S oucieux de la préservation du capital représenté par leurs marques, les managers s’interrogent depuis longtemps sur les effets de leurs actions commerciales, en particulier les promotions. S’ils ont le sentiment d’un effet négatif, celui-ci n’a longtemps pas pu être conﬁrmé par les études scientiﬁques menées sur le sujet. Cet article a pour but de présenter et d’expliquer les effets négatifs observés tout en mettant en évidence la vision réductrice retenue tant dans la généralisation abu- sive de la promotion, assimilée uniquement à des réduc- tions de prix, que dans l’oubli de la prise en compte des effets de communication de la promotion sur le capital- marque et le capital-client. La première partie présente les concepts de capital- marque et de capital-client ainsi que leurs mesures. La seconde présente la richesse et la diversité des objectifs, des mécanismes et des effets de la promotion des ventes alors que les recommandations fournies dans la troi- sième partie ont pour but d’éclairer les décisions mana- gériales. D O S S I E R PAR PIERRE DESMET Promotion des ventes et capital-marque Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier I. – CAPITAL-MARQUE ET CAPITAL-CLIENT Développée surtout dans un contexte pro- duit, avec une séquence de choix spéciﬁque (cognitif, affectif, conatif), l’approche mar- keting de masse privilégie la communica- tion publicitaire pour construire et entrete- nir la marque sur les deux premiers niveaux. Au-delà de cette communication unidirectionnelle, la réﬂexion sur les ser- vices et la prise en compte d’une consom- mation plus expérientielle renforcent main- tenant le lien entre la mémorisation des expériences d’achat et de consommation et l’image de marque. Parallèlement au capital-marque, l’informa- tion précise détenue sur les clients, grâce aux bases de données, a amené la prise en compte d’un autre capital, le capital-client, qui représente le revenu net actualisé que des actions marketing personnalisées per- mettent d’obtenir d’un client pendant la durée de la relation. Tant pour l’entreprise que pour le client, la valeur dépasse alors la dimension marque-produit. Pour l’entreprise, les questions de gestion concernent la constitution, l’entretien et l’exploitation de ce capital. La segmenta- tion des clients entraîne la prolifération et la différenciation des produits, la diminution de leur potentiel de vente alors même que les dépenses publicitaires nécessaires à la création de leur notoriété et de leur image s’accroissent du fait de l’encombrement publicitaire. D’où l’émergence d’interroga- tions managériales sur la gestion du porte- feuille de marques et sur la construction de marques plus générales, auxquelles sont rattachées plusieurs produits, qui permet- tent de préserver et d’amortir les investisse- ments publicitaires. La pression pour des résultats à court terme entre alors en conﬂit avec la gestion à long terme du capital- marque. En effet, certains moyens d’action, notamment la promotion des ventes, ont des effets très importants à court terme sur les ventes mais peuvent aussi avoir un effet négatif sur le capital de la marque. L’intérêt pour le capital-client, plus récent, provient de l’observation que l’information collectée lors des interactions avec les clients permet de réduire les coûts des opé- rations marketing par un meilleur ciblage, d’une part, et d’accroître la valeur de la prestation par une personnalisation de celle-ci aux besoins du client, d’autre part. Du fait de nouveaux modes de communica- tion personnalisés par le marketing direct, la marque est capable d’avoir une commu- nication intégrée qui dépasse les limites d’une transaction commerciale et cherche la création d’une relation durable avec le client. Dans le cadre de ce marketing rela- tionnel, la promotion donne, à la fois, les raisons et les moyens de communiquer et contribue à un enrichissement du capital- client. Ces deux perspectives, capital-client et capital-marque, sont maintenant réintégrées dans une perspective globale de la gestion des ressources marketing de l’entreprise. 1. La valeur d’une marque pour un client La relation positive entre la valeur de la marque et la rentabilité a été conﬁrmée avec, cependant, la présence de rendements décroissants et une asymétrie: la baisse de la valeur de la marque ne se traduit pas directement par la baisse de rentabilité (Kerin et Sethuraman, 1998). La valeur économique apportée à l’entre- prise par une marque provient des ventes et 176 Revue française de gestion Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 86.74.201.204 - 05/04/2013 14h40. © Lavoisier d’une réduction des coûts. Le supplément de ventes est dû à une valeur supérieure créée par un produit marqué qui se traduit par une préférence supérieure tant pour le distributeur que pour le client ﬁnal. Le dis- tributeur a l’assurance d’un produit connu, voire prévendu, capable d’attirer des clients et bénéficiant d’une forte rotation des stocks. La coopération permet au produc- teur de bénéﬁcier d’un référencement plus facile, d’une présence forte et d’une exposi- tion favorable en magasin, facteurs-clés d’une part de marché importante. La marque crée aussi une valeur pour le client final ce qui, au-delà d’une préférence accrue, peut conduire à l’acceptation d’un prix plus élevé (price premium). L’adhésion du client aux valeurs représentées par la marque peut aussi réduire les coûts, par exemple les coûts d’acquisition d’un nou- veau client par les actions de parrainage effectuées. 2. La marque est inﬂuencée par toutes les décisions de l’entreprise Du point de vue du client, le capital-marque est inﬂuencé par toutes les actions et com- munications, contrôlées ou non, dans les- quelles la marque est impliquée. Histori- quement, la communication publicitaire de masse a été privilégiée pour sa capacité à construire une notoriété, une image et une signiﬁcation symbolique socialement parta- gée. L’attitude envers la marque est inﬂuen- cée par l’attitude envers la communication publicitaire et par la réaction émotive engendrée par celle-ci. Mais la marque est inﬂuencée par toutes les dimensions du mix-marketing: la politique produit par l’innovation et la largeur de l’offre, la politique de prix par la prime demandée et la cherté perçue, la politique de distribution par le service (vente et après-vente). Ces inﬂuences sont créées dans différents contextes (achat, exposition à une publicité, participation à un jeu, etc.) et l’encombrement publicitaire conduit à rechercher des communications plus proches du contexte d’achat ou de consom- mation et plus originales. Au-delà de ces actions contrôlées par l’entreprise, la marque est aussi touchée par le bouche à oreille, par le boycott et les autres actions (parrainage) que la personne peut entre- prendre ou par d’autres communications non contrôlées. II. – PROMOTION DES VENTES Par une assimilation des objectifs (commu- nication publicitaire ou action commer- ciale) aux médias, la promotion des ventes a longtemps été cantonnée dans le « hors- média », regroupant tous les médias autres que les médias de communication de masse. Sa capacité à uploads/Marketing/ rfg-04-promo-capital.pdf