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Diapositive 1 GESTION DE LA RELATION CLIENT Kokou DEFLY Année universitaire 201

Diapositive 1 GESTION DE LA RELATION CLIENT Kokou DEFLY Année universitaire 2019-2020 Diapositive 2 13/02/2020 2 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC Le marketing est passé d’une vision tournée vers les biens à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par l’immatérialité, l’organisation des échanges et les relations 1° REALITE EXEMPLES Diapositive 3 13/02/2020 3 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC Le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient un co producteur du service qu’il consomme. Ce faisant l’entreprise transfère au client le travail précédemment effectué par un membre de l’entreprise. 2° REALITE EXEMPLES Diapositive 4 13/02/2020 4 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC La construction de relations accrues avec le client est dopée par le développement des nouvelles technologies et notamment d’Internet. Différentes technologies permettent de communiquer et d’engager un dialogue avec le client de façon innovante . 3° REALITE EXEMPLES Diapositive 5 13/02/2020 5 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.1 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC Les responsables marketing ont pris en considération que les clients existants étaient généralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la fidélisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la société. 4° REALITE Diapositive 6 13/02/2020 6 PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL 1.2 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS @ Courriers Web Télécopie s Face à Face Bornes interactives sur le lieu de vente Emails Téléphone Fax Internet Mobile Données alimentant le centre de contacts et la démarche CRM Diapositive 7 13/02/2020 7 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Collecte Connaissance Produit – services Communication Choix de canal • Socio-démographique • Comportemental • Potentiel / rentabilité • Profil Réponse Plan d’action Commercialisation Écoute Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de l’offre Identifier Segmenter Adapter Échanger Évaluer Diapositive 8 13/02/2020 8 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Identifier Les sources d’informations : Elles sont multiples : Forces de vente enquêtes cartes de fidélité SAV service consommateur ou réclamation call center … Diapositive 9 13/02/2020 9 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT La construction de la base de donnée 4 ETAPES 1 AUDIT DES INFORMATIONS ACTUELLES SUR LES CLIENTS 3 DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS. ( Objectifs, moyens, récompenses ) 4 ETUDE DE FAISABILITE SUR L’INTEGRATION DES BDD EXISTANTES. 2 EVALUATION DES SOURCES D’INFORMATION POTENTIELLES ( intérêt, coût, faisabilité ) Diapositive 10 13/02/2020 10 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement. Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client ( B to C ou B to B ) Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client. Diapositive 11 13/02/2020 11 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Segmenter L’importance des achats des clients leur rentabilité le type de produit acheté ( préférences ) leur centre d’intérêt exprimé leur canal d’achat leur fréquence d’approvisionnement le risque financier … Les critères de segmentation : Diapositive 12 13/02/2020 12 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Adapter L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des canaux de contact au client. Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux cette démarche. Diapositive 13 13/02/2020 13 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Échanger La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux de contacts est décisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client parce qu’il l’aura perçue comme une agression. ( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client par exemple ) Il est préférable parfois de faire des offres adaptées mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ). Diapositive 14 13/02/2020 14 Évaluer La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation En continu du processus avec un souci de réactivité. La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction. L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus. Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en fonction de ses objectifs. PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT Diapositive 15 13/02/2020 15 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC O R G A N I S A T I O N C U L T U R E V A L E U R C L I E N T C O N N A I S S A N C E C L I E N T M U L T I C A N A L STRATEGIE DE RELATION CLIENT Diapositive 16 13/02/2020 16 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client Le postulat de base : L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise est sa capacité à exploiter l’information. L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter de nouvelles réponses aux attentes du client. Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en actions. Diapositive 17 13/02/2020 17 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LES OUTILS LA SEGMENTATION La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’ individus aux comportements identiques face aux variables du marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus importantes que les différences. Diapositive 18 13/02/2020 18 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION LES CRITERES 1 LE CA … 4 LES COMPORTEMENTS 3 LE STADE DE VIE 2 LA METHODE RFM Diapositive 19 13/02/2020 19 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 1a LE CA A B C % NBRE CLIENTS 10 25 65 % CA 65 25 10 Diapositive 20 13/02/2020 20 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC FORTE FAIBLE FORTE CLIENTS DESIRABLES 2 CLIENTS SOUS DEVELOPPES 1 FAIBLE CLIENTS MURS 3 CLIENTS INDESIRABLES 4 RENTABILITE ACTUELLE RENTABILITE POTENTIELLE La connaissance client LA SEGMENTATION 1b LA RENTABILITE Diapositive 21 13/02/2020 21 La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer • Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions. • Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. • Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise. La connaissance client LA SEGMENTATION PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC Diapositive 22 13/02/2020 22 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 2 LA METHODE RFM La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT » • F = Frequency fréquence • R = Recency récence • A = Amount of purchase montant d’achat • T = Type of purchase type de d’achat Diapositive 23 13/02/2020 23 PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT 2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC La connaissance client LA SEGMENTATION 3 LE STADE DE VIE ( Lifestage marketing ) Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie. Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement. On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque et l’assurance. L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans une cohérence. Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction uploads/Marketing/ module-de-gestion-relation-client.pdf