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Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 1 Laure NERIA Clic & Chic Le

Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 1 Laure NERIA Clic & Chic Le web et les nouvelles technologies, Au cœur de l’identité du luxe au XXIe siècle ? Mémoire de recherche pour l’obtention du master 1 Culture et Métiers du Web Tuteur : Edouard BOURBON Soutenu en juin 2010 Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 2 Je remercie mon tuteur M. Edouard Bourbon pour son suivi pédagogique, son soutien et ses conseils expérimentés qui m’ont permis de mener à bien ce travail et notamment d’entrer en contact avec des professionnels du secteur du luxe et du web. Je remercie mon maître d’apprentissage M.Sébastien Gayat ainsi que toute l’équipe du Groupware d’Essilor pour leur partage d’expérience et avis sur mon travail. J’adresse mes plus sincères et chaleureux remerciements à ma famille pour leur soutien affectif constant. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 3 Sommaire Introduction PARTIE 1 : HISTOIRE POLITIQUE, INDUSTRIELLE, SOCIALE ET CULTURELLE DU LUXE DE 1700 A NOS JOURS A. Continuité et discontinuité dans l'histoire du luxe B. L'industrie du chic à l'épreuve de la rareté C. Le rêve agrégateur d'Internet et du luxe PARTIE 2 : MARKETING ET IMAGE DU LUXE SUR INTERNET A. Connaître le consommateur : les enjeux du webmarketing B. Positionnement éthico-commercial des marques de luxe sur Internet C. Les Social Media au service des marques de luxe PARTIE 3 : L’INNOVATION : VERS LE SUCCES DE LA DISTINCTION DU LUXE SUR LA TOILE A. Internet et le luxe at home B. Le retour aux cinq sens Conclusion Bibliographie Annexes Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 4 Introduction Lorsque Gilles Lipovetsky, à la fin du chapitre « luxe et comparaison provocante » du Bonheur paradoxal affirme : « Dans la société d’hyperconsommation, il ne s’agit plus tant de combattre des privilèges en ôtant des biens aux nantis que d’y accéder à des fins de jouissances émotionnelles »1, il met en valeur le rapport plus que jamais individualiste qu’entretient le consommateur avec les biens hauts de gamme qu’il désire. On consomme avant tout pour se faire plaisir, et chacun peut rêver de posséder l’excellence, comme le dit si bien le slogan de la marque de cosmétiques la plus glamour du moment « L’Oréal : parce que je le vaux bien ». En France, le luxe (tel qu'on peut le définir par posséder un objet raffiné, couteux, somptueux) n’est plus réservé à une élite qui perçoit les privilèges comme c’était le cas au XVIIème siècle, mais est désormais accessible à un plus grand nombre grâce à la dématérialisation des supports d’accès, de visibilité voire d’achat de produits sur Internet. L’accès au haut débit est l’unique contrainte. Passée cette étape, l’internaute peut avoir accès à un très large éventail de sites de présentation d’une marque ou de boutiques en ligne. En effet, le web comme plateforme de développement du e-commerce est très prisé. La plupart des enseignes les plus connues, parmi celles des biens ordinaires, tendent à décliner leur présence physique sur la toile via des sites officiels, des boutiques en ligne, des vidéos de pubs et bien d’autres choses encore. Cependant, si les grandes marques trouvent un avantage à faire rêver le plus grand nombre et à vendre plus, elles courent aussi le risque de se banaliser aux yeux de tous, de perdre leur aura. En effet, la marque doit veiller à donner l’impression que la boutique et les produits sont inaccessibles car le consommateur va attacher plus de valeur à ce qui lui paraît inabordable. Par le passé, les marques françaises ont cherché à rivaliser d’imagination pour transmettre une image de qualité et de 1 LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages, p. 369. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 5 perfection autour de leurs produits. Le luxe reste et a souvent été réservé à une classe sociale privilégiée. Néanmoins, on voit que la première barrière, celle de l’entrée dans une boutique de luxe peut par exemple être dépassé par tous dans la mesure où la majorité des grandes marques de luxe possèdent une boutique en ligne qui permet de présenter les produits (via un site vitrine) ou encore de vendre. La présence quasi forcée des marques sur Internet, au même titre que les autres enseignes, peut laisser envisager la démocratisation totale du luxe. Si tout le monde peut avoir accès aux mêmes produits et services, alors qu’en est-il de l’exclusivité du consommateur du luxe ? L’alliance du luxe et d’Internet peut s’avérer prometteuse comme assez risquée. Ma recherche aura donc un aspect prospectif dans la mesure où j’essaierai de cerner les tendances futures en matière de management du luxe sur Internet. Les récentes études sociologiques faites sur le désir de distinction par le goût montrent que nos façons de consommer ont évolué. Dans les sociétés modernes, les individus sont-ils caractérisés par leur appartenance à une multiplicité de mondes ? C’est la question que pose Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi.2 Dans ce livre imposant de près de huit cents pages qui utilise les résultats de plusieurs enquêtes menées par Bernard Lahire, avec l’aide de collaborateurs, collaboratrices et étudiant(e)s, l’auteur revisite les enquêtes et les théories développées par Pierre Bourdieu dans La Distinction : critique sociale du jugement pour mener une réflexion sur la compréhension sociologique des pratiques culturelles et, plus largement, des styles de vie. Il brosse le tableau de la situation culturelle considérée à l’échelle individuelle (en utilisant l’approche statistique et l’analyse de cent onze entretiens présentés sous forme de portraits). Il revient alors de manière détaillée sur les raisons principales des variations intra- individuelles : les mobilités sociales, scolaires ou professionnelles, les contraintes et influences relationnelles (celles des pairs, du conjoint(e), des collègues de travail), la baisse d’intensité de la croyance en la culture littéraire et artistique. Bernard Lahire montre que l’existence d’habitus culturels en tant que systèmes cohérents de dispositions, n’est pas ce qu’il y a de plus fréquent statistiquement. L’individu serait multidéterminé par des expériences sociales qui l’influencent tout au long de la vie. L’heure n’est plus à l’exposition de sa richesse, ou alors on passe du côté du « bling-bling » (expression qui désigne l’ostentation), mais le luxe réside plus dans un confort de vie qui regroupe le gain de temps, l’assurance de la sécurité à l’achat, l’innovation constante et 2 LAHIRE Bernard, Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La Découverte, 2004, 777pages Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes 6 l’esthétique en général. C’est, entre autre, ce qu’explique l’essayiste et professeur agrégé de philosophie Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal, essai sur la société d’hyperconsommation3. De ce fait, les nouvelles technologies jouent un rôle important sur le plan de la recherche et du développement des produits, ou encore pour le marketing du luxe via des sites internet design, créatifs et générateurs de rêve. A ce sujet, je m’appuierai largement sur le travail de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, dans l’œuvre Luxe oblige4, ainsi que sur l’étude de Nicolas Auray et Michel Gensollen, Internet et la synthèse collective des goûts.5 Il sera donc important de se positionner à la fois du côté du consommateur, que des annonceurs et personnels à l’origine de la conception, réalisation et gestion des projets de luxe sur internet. D’une part, pour mieux appréhender l’éventualité d’un changement de structure dans la consommation des produits de luxe, on veillera à interroger des personnes qui consomment de façon traditionnelle, c’est-à-dire qui sont habitués aux points de vente et aux services physiques ainsi que des consommateurs lambdas, omnivores, qui consomment le luxe sans distinction particulière avec d’autres types de produits, par exemple en se rendant sur leur site de vente privée favori. Mais on cherchera à savoir quelle est la particularité des sites et plus généralement, les moyens de visibilité du luxe sur Internet, et vers quoi ils doivent tendre pour assurer leur pérennité. D’autre part on enquêtera sur le classement des marques de maisons de luxe ; on comparera la démarche sur la toile en concomitance avec leur image. Les techniques actuelles permettent aux grandes marques de répondre précisément aux attentes de leurs clients et de capter l’attention d’un vaste public, attiré par la vente en ligne. Reste à savoir si elles ont envie d’élargir leur audience ou de fidéliser les bons clients. Sur ce point, l’étude de la stratégie de communication et de marketing de certaines marques de luxe permettra d’évaluer les risques et avantages de l’exposition ou la vente en ligne. On se tournera également vers l’appréciation du design des sites afin de montrer les potentialités visuelles et plus largement sensorielles développées par les nouvelles technologies numériques. Jusqu’ici les marques communiquent peu sur leurs chiffres mais on tentera d’analyser les premières répercussions du média Internet sur les 3 LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages 4 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages 5 AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthèse collective des goûts, PDF, 2007, 22 pages Université Paris Est uploads/Marketing/ new-technology-impact.pdf