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INTRODUCTION La grande distribution désigne l’ensemble des opérations faisant l

INTRODUCTION La grande distribution désigne l’ensemble des opérations faisant le commerce de détail de biens de consommation et éventuellement des services associés (livraison, SMB, financement…) à destination des consommateurs finaux ; à partir de points de vente disposant d’une grande surface réservée à la vente, ainsi que d’autres zones accessibles aux clients (parking) ou non (stocks-réserves) ;organisés pour la vente en libre-service (les produits sont exposés sur des linéaires pour être choisis et prélevés directement par les consommateurs). L’intensification de l’urbanisation au début des années 1990 a révolutionné les habitudes de consommation des gabonais. Avec aujourd’hui environ 80% de la population vivant dans des centres urbains et plus de la moitié concentré dans la capitale, la grande distribution a pris une part prépondérante dans la consommation au Gabon. Un secteur qui déploie aujourd’hui tous ses moyens pour répondre aux exigences grandissantes des standards de consommation modernes. La plupart des enseignes qui occupent aujourd’hui le marché de la grande distribution au Gabon ont débuté par le commerce du gros. Avec environ 80% des denrées alimentaires importés de l’extérieur, le Gabon représente un marché juteux pour les grossistes. On évalue à près de 85% les biens de consommation courants qui passent par des grandes maisons de commerce, installées de longue date au Gabon, et qui constituent le principal canal de distribution. Le commerce de demi-gros est pratiquement indissociable du commerce de gros puisque plus de 90% des opérateurs exercent les deux activités. Nous nous sommes accentués dans le cadre de notre étude sur la distribution de grande surface MBOLO. Nous verrons tout au long de notre travail la politique et la stratégie commerciale de MBOLO. PRESENTATION DE MBOLO Le super marché MBOLO a été en 1975, il est été constitué de 45% L’état gabonais et 55% de partenaires étrangers. Quelques années après le groupe SODIGAB a repris toutes les actions. Avec un supermarché Casino, assez bien approvisionné quel que soit le rayon. Une galerie marchande avec des magasins de marques. LA POLITIQUE COMMRCIALE DE MBOLO OBSERVATIONS La politique commerciale a pour objectif de répondre aux besoins des consommateurs en mettant à leur disposition les produits qu’ils consomment le plus tout en augmentant le chiffre d’affaire. CRITIQUES La politique commerciale de MOBOLO est seulement basée sur la satisfaction du consommateur, contrairement à d’autre distribution dont la politique commerciale correspond à l’ensemble de décisions en matière de politique de distribution et de politique de prix pour atteindre des objectifs. SOLUTIONS Une bonne politique commerciale doit définir les meilleures actions, les meilleures pratiques et les règles du jeu commercial pour mieux vendre les produits et atteindre des objectifs commerciaux.  Les marchés ciblés et les types de clients /prospects, les produits et services offerts, la politique de vente, les canaux de distribution, …  l’organisation commerciale, la force de vente, la répartition des secteurs de vente, les actions commerciales à mener, les méthodes de vente, l’argumentation commerciale…  Les objectifs par segment de client et de produit, les indicateurs de pilotage…  La politique de prix et la politique de services associés : modes de paiement, SAV, …  les budgets marketing et commerciaux par canal de distribution et par produit, les promotions, les rémunérations des commerciaux… STRATEGIE COMMERCIALE DE MBOLO OBSERVATIONS La distribution de grande surface MBOLO n’a aucune stratégie commerciale. Elle achète ses produits en fonction des stocks qui se vident le plus rapidement possible. CRITIQUES Aucune entreprise ne peut fonctionner normalement sans stratégie commerciale. Un centre commercial sans âme et sans charme. Le supermarché CASINO est le plus mal tenu d’Afrique francophone. Les gérants français ne font clairement pas le boulot. Il est fréquent que les prix des articles ne soient pas indiqués. Les arnaques sur les prix sont fréquents (fausses promotions). La qualité des produits est vrai désastre. Contrairement à PRIX IMPORT qui propose des meilleurs services et produits. SOLUTIONS Pour une meilleure stratégie commerciale MBOLO doit penser à la diversification des offres, changer son assortiment. Utiliser une vraie stratégie commerciale. Cette stratégie doit être le pilier sur lequel est bâtie la croissance de l'activité, en adéquation avec la stratégie globale de l'entreprise. Elle donne une vision claire du but à atteindre, de la voie à suivre et des moyens à déployer pour y parvenir en termes d'actions et de ressources. Pour cela elle doit : 1. Définir les objectifs commerciaux Il n'y a pas de stratégie commerciale pertinente sans un ou plusieurs buts à atteindre. Il faut penser à sa stratégie de croissance d'entreprise comme à un itinéraire sur un GPS, avec un point de départ (la situation actuelle) et la destination souhaitée (l'objectif visé). Le ou les résultats commerciaux à atteindre dépendent de l'activité et du positionnement actuel. En partant de zéro, il est bon de fixer un but raisonnable, mais ambitieux, qui reste motivant pour les équipes. Il peut s'agir d'augmenter les ventes, le chiffre d'affaires, ou encore de gagner des parts de marché. Pour une entreprise en position de leader sur son marché, l'objectif principal peut être de conserver son positionnement face à une concurrence grandissante. 2. Procéder à une analyse stratégique du marché. Les entreprises qui prospèrent ont toutes un point commun : elles connaissent leur marché sur le bout des doigts. Toute entreprise est partie intégrante d'un écosystème qu'elle doit parfaitement identifier et suivre : Quel est le marché ? (Activité, segmentation géographique...) Quelle est son étendue ? Quels sont ses principaux acteurs ? Qui sont les concurrents ? Quelles sont les opportunités ? Une fois le marché délimité, il faut établir le positionnement : en quoi l'offre d'une entreprise s'inscrit-elle dans cet écosystème ? Qu'est-ce qui la différencie de ce que proposent les concurrents ? À quelles cibles s'adresse-t-elle ? Quels sont les arguments de vente ? Il est nécessaire de garder à l'esprit qu'un marché n'est pas figé, qu'il évolue au gré des besoins des consommateurs. Un marché peut naître à partir de zéro (celui des smartphones), il peut aussi disparaître en quelques années (celui des téléphones fixes). Les cibles d'aujourd'hui ne sont pas forcément celles de demain. En effet, les habitudes de consommation peuvent évoluer très rapidement au gré des modes, de la succession des générations, des évolutions technologiques, des préoccupations sociétales. Pour optimiser une stratégie commerciale, il est donc important d'analyser les facteurs de réussite et d'échec sur son marché. Il faut donc utiliser l'analyse SWOT qui permet de définir les forces et faiblesses d'une entreprise en interne et en externe, ainsi que les risques et les opportunités. Bien menée, cette analyse aide à adapter votre stratégie commerciale en continu (en corrigeant les faiblesses et en valorisant les forces de l'entreprise) et à anticiper l'avenir du marché. À titre d'exemple, sur le marché de l'immobilier, la principale opportunité est le développement du digital, tandis que la principale menace est le manque de confiance des clients à l'égard des professionnels. 3. Identifier les cibles Il ne faut surtout pas commettre l'erreur de vouloir parler à tout le monde, sans segmentation préalable. Les entreprises qui s'adressent à une audience trop générale finissent par être inaudibles. Il est donc essentiel d'identifier ses cibles en amont afin de déployer des actions commerciales capables d'attirer leur attention, en visant spécifiquement les prospects les plus intéressants au regard d'une activité et d'objectifs donnés. Au départ, il faut identifier le client « idéal », au sens de celui qui apporte le plus de valeur ajoutée. Puis, dresser son profil type : Qui est-il ? (Sexe, catégorie socioprofessionnelle, secteur géographique) Quelles sont ses problématiques ? (Besoins, motivations, blocages) Quelles sont ses ressources ? (Moyens financiers, parcours décisionnel dans l'entreprise, supports de recherche privilégiés, dispositifs utilisés) Avec ces données, on peut ensuite établir un buyer persona associé à un processus spécifique de décision, sur lequel la stratégie commerciale devra être alignée. 4. Organiser sa prospection Le plan d'action associé à la stratégie commerciale doit permettre de savoir précisément comment l'entreprise va procéder pour atteindre ses objectifs. C'est d'ailleurs l'objet de la prospection, à prendre au sens large : aller chercher les prospects partout où ils se trouvent et par tous les moyens à disposition, dans une optique d'acquisition. Trois grandes approches sont à privilégier : Le renforcement de la présence sur le territoire : travailler à étendre votre réseau en nouant des partenariats et en tissant des relations avec des prescripteurs. C'est une façon d'affirmer votre positionnement dans l'écosystème. Les actions directes : tout ce qui consiste à approcher des prospects de façon proactive, les actions de promotion, la publicité ciblée (AdWords, Display, etc.), l'organisation d'événements. Les actions indirectes : elles regroupent les actions permettant de gagner en notoriété et démontrer votre expertise, notamment à travers une démarche inbound marketing : création de contenu, référencement naturel et payant, etc. Par ce biais, les prospects viennent naturellement à l'entreprise, guidés par sa forte présence en ligne. À noter que mettre en place des actions de prospection demande de mobiliser des ressources tant humaines que financières ou encore matérielles. Aussi avant de dérouler sa stratégie commerciale, l'entreprise doit évaluer ses capacités dans uploads/Marketing/ politique-et-strategie-commerciale-de-mbolo 1 .pdf