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DECISION DU CONSOMATEUR § Présenté par : Abdelilah DAHNAOUI § Professeur : Mama

DECISION DU CONSOMATEUR § Présenté par : Abdelilah DAHNAOUI § Professeur : Mamadou Salla GUEYE § Classe : DIC3 GC-GM Ecole polytechnique de THIES SOMMAIRE INTRODUCTION I. L'acheteur et son entourage 1. Inﬂuences externes 2. Inﬂuences familiales 3. Caractéristiques individuelles 4. Caractéristiques de l'achat industriel II. Recherche d'information sur les produits et les marques 1. Acquisition, traitement et stockage de l'information 2. Sources d'information III. Choix d'un produit ou d'une marque 1. Attributs, critères de choix 2. Évaluation des marques avant l'achat 3. Choix ﬁnal 4. Après-choix IV. Le comportement du consommateur : synthèse et perspectives 1. Contexte de l'achat 2. Les différentes résolutions de choix 3. Le modèle global d'Engel, Blackwell et Miniard 4. Vers un nouveau consommateur ? CONSCLUSION INTRODUCTION La consommation Augmentation inflationniste L’enjeux pour les producteurs Grand L’étude du comportement des conso Indispensable Augmentation de la consommation du lait Augmentation de la population Augmentation des entreprises laitiers Augmentation du marché sénégalais L’étude des décisions des sénégalais Accroissement de sa clientèle INTRODUCTION 1- les diverses variables inﬂuençant les décisions de l’acheteur 2- la collecte d’information sur les produits et les marques 3- le choix d’un produit ou d’une marque 4- la synthèse et les perspecAves du comportement des consommateurs. Les décisions du consommateurs L’ACHETEUR ET SON ENTOURAGE 01 02 04 01 03 05 01 Mode de vie 02 Culture 05 Leader d’opinion 03 Classe sociale 04 Educa;on 1.1- Influences externes : La culture et l’environnement sociétal: v ensemble des valeurs, normes et comportements qui caractérisent une société. v déterminante pour comprendre les besoins et les comportements d’un individu. La laiterie du berger • La culture peulh dans tous ces supports de communications SATREC • La culture peulh avec le logo de « ARDO » 1.1- Influences externes : Les classes sociales v La position de l’individu sur une échelle définie à partir des critères tel que la profession, le revenu ou le niveau d’étude. Classe populaire • Prix; quantité Classe de confort • Valeur social, qualité Lait en vrac, lait caillé populaire, marguerite Laicran, Nido, Dolima, beurre Président Les tendances cultures: v tendances largement suivies par les individus et qui s’amplifient de par leur simple popularité ou par effet de conformité. Réseaux sociaux influenceur Contenus attractifs 1.1- Influences externes : v groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable de l’individu. v tendance à conserver les mêmes habitudes que celles acquises avec leur famille au départ de leur vie d’adulte. 1992 1994 1994 Les produits les plus anciens 1.2- Influence familiale Age et mode de vie Personnalité et concept de soi perception Apprentissage analyser déterminer comprendre mesurer 01 02 03 04 1.3- Caractéristiques individuelles v Age et mode de vie : Age • Bas âge: lait pharmaceutiques • adulte: lait avec une valeur social • Agé : lait plus sain Situation matrimoniale • Célibataire: qualité • Marié sans enfant: patriote • Grande famille: quantité Type de commune • Grande agglomération: plus d’acheteurs • Ville moyenne: moyen • Campagne: faible 1.3- Caractéristiques individuelles Même analyse que le statut social En fonction de ses revenus et de son patrimoine, le consommateur jauge ce qu’il peut se permettre d’acheter Sa richesse reflète le niveau d’importance du prix dans ses décisions d’achat. les magasins qu’il fréquente ou le type de marques qu’il achète. 1.3- Caractéristiques individuelles v Le pouvoir d’achat : v Style de vie : l’ensemble de ses activités, centres d’intérêt, valeurs et opinions. DOLIMA pour son caractère bio, NIDO ses faits diététiques, PRESIDENT pauvre en cholestérol bio sain équilibré 1.3- Caractéristiques individuelles v Personnalité et concept de soi Combinaison de caractéristiques émotionnelles, d'attitudes et de comportements Personnalité l’image que l’individu a ou aimerait avoir de lui et qu’il projette à son entourage. Concept de soi Image et personnalité de la marque= la clientèle ciblée DOLIMA LAICRAN 1.3- Caractéristiques individuelles v La motivation : Ce qui pousse le consommateur à développer un comportement d’achat, à exprimer un besoin suffisamment pressant pour l’amener à vouloir le satisfaire. GLORIA BRIDEL Manque de protéines Manque de B12,A,C,D Carence en calcaire 1.3- Caractéristiques individuelles v La perception : activité par laquelle un individu sélectionne, organise et interprète les informations qu’il reçoit de son environnement afin d’en faire quelque chose qui ait du sens. PESPI CHALLENGE 1.3- Caractéristiques individuelles v L’apprentissage : ensemble de mécanismes menant à l'acquisition de savoir-faire, de savoirs ou de connaissances. Tomber malade Mauvais expérience Lait X 0 effet non désiré Bonne expérience Lait Y 1.3- Caractéristiques individuelles v Croyance et attitude : Les croyances comme les attitudes sont bien ancrées chez l’individu et difficile à faire évoluer. Il est important de comprendre, identifier et analyser les attitudes et les croyances positives et négatives que les consommateurs ont face à une marque ou un produit Adapter le message marketing de la marque ou de changer leur positionnement de manière à faire évoluer leurs croyances sur la marque. 1.3- Caractéristiques individuelles Webster et Wind définissent l’achat industriel : « le processus de décision selon lequel l’organisation spécifie ses besoins en produits et services, découvre, évalue et choisit les différentes marques et fournisseurs ». L’importance de la maîtrise les différentes étapes de ce processus pour l’acheteur comme pour le fournisseur. 1.4- Caractéristiques de l’achat industriel : 1.4- Caractéristiques de l’achat industriel : Caractéristiques de la demande: • Demande dérivée Volume de la commande: • Peu d’acheteurs mais en gros qualité • Politique d’achat Nombre d’acheteurs • Bien moindre que pour les produits de consommations courantes Objectifs d’achat • Baisser les frais d’exploitation • Atteindre ses objectifs 1.4- Caractéristiques de l’achat industriel : Critères d’achet industriel • Attributs objectifs des produits et des services d’un fournisseur et de ses capacités • Marketing inversé: des efforts concertés des acheteurs industriels avec le fournisseur pour satisfaire la clientèle • Prix • rendement passé • Capacité de production • Politique d’indemnité • Capacité technique • Horaire de livraison • Critère de qualité 1.4- Caractéristiques de l’achat industriel : Relations acheteur-vendeur • Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués • Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien) • Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre. • Association touchant l’approvisionnement : politiques, méthodes et objectifs avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services. 02 RECHERCHE D’INFORMATION SUR LE PRODUIT OU LA MARQUE 2.1- Acquisition, traitement et stockage d’information : v Acquisition : Information internes Informations externes 2.1- Acquisition, traitement et stockage d’information : v Traitement et stockage : 2.2- Sources d’information : 01 04 02 03 Commerciales Issues des experiences Publiques Personnelles 03 CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE 3.1- ATTRIBUTS, CRITÈRES DE CHOIX : Vitamines, calorie, Proteine … Nutrition Securite/ sante: Additifs, residus toxiques, colorants, conservateurs … Services Packaging, conservation, disponibilite, information … Economique Prix Sensoriel Aspect, texture, toucher, gout, odeur Associe a des experiences personnelles: Image du produit, principes, valeur, hedonistes, tradition, nostalgie… 02 03 06 04 05 01 Attributs d’un produit • Un attribut sera important s’il est lié a la performance du produit • Un attribut sera déterminant s’il est important et si le consommateur perçoit des différences significatives entre les marques au niveau de cet attribut. La déterminante évalue donc la contribution d’un attribut a la discrimination entre les marques concurrentes connues 3.1- ATTRIBUTS, CRITÈRES DE CHOIX : Critères de choix d’un produit : Disponible Significative Facile a mémoriser Original 3.1- ATTRIBUTS, CRITÈRES DE CHOIX : Aucune marque sur le marché national ou international ne doit porter le même nom le nom de marque doit être original afin d’attirer l’attention Un nom porteur de sens peut, par exemple, exprimer les bénéfices du produit ou traduire certaines valeurs de la société Nom simple, facile a mémoriser… 3.2. ÉVALUATION DES MARQUES AVANT L'ACHAT : la norme ISO 10668 conseille de prendre en compte trois critères majeurs pour valoriser une marque : § les critères juridiques : La marque existe-t-elle depuis longtemps ? Est-elle protégée, défendue contre les contrefaçons ? L’entreprise fait-elle une veille juridique ? La marque est-elle séparable du reste des actifs de l’entreprise ? § les critères financiers : Quelle est la taille de l’entreprise ? Quel est son niveau de chiffre d’affaires et sa progression? Quel est le coût des moyens commerciaux rapporté au chiffre d’affaires et comment évolue-t-il ? Quel est la taille et la rentabilité de l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents ? Quels sont les risques financiers qui pèsent sur l’entreprise ? § les critères marketing : L’entreprise met-elle sa marque en avant ? Si oui comment ? Quels sont les canaux de distribution et quelle est l’importance de la marque au sein de ces canaux ? Quel est le budget de communication de l’entreprise ? Les consommateurs du secteur d’activité concerné sont-ils sensibles aux marques ? Les consommateurs du secteur d’activité concerné connaissent-ils la marque en question ? Quelle est leur vision de cette marque ? La marque est-elle présente à l’international ? Quelles sont les perspectives d’évolution du marché ? Quels sont les projets ou les uploads/Marketing/ projet-marketing-decision-du-consomateur.pdf