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S1 Management. Contrôle- 12 janvier 2021- Il vous est demandé de lire cette étu

S1 Management. Contrôle- 12 janvier 2021- Il vous est demandé de lire cette étude de Cas « McDo » à partir 15h avant le début du contrôle qui débutera officiellement à 15h45. Le travail à faire vous sera communiqué au début du contrôle à partir de 15h45. Vous avez le droit d’utiliser vos supports de cours et de TD. L’utilisation d’internet est inutile : vous serez noyés dans une masse d’information et vous perdrez beaucoup de temps. N.B. Ce n’est pas le volume d’informations qui sera évalué mais plutôt votre capacité à mobiliser les compétences acquises en cours et en TD en exploitant la data fournie par le cas ci-après. Cas « McDonald » Si les frères Richard et Maurice McDonald sont bien les deux créateurs de la chaîne de restauration rapide la plus célèbre du monde, c'est à Ray Kroc que sont revenus tous les bénéfices économiques de cette célèbre chaîne de fast-food depuis son acquisition pour 2,2 millions de dollars en 1961. Aujourd'hui, l'empire de McDonald's Corporation génère plus de 21 milliards de dollars de chiffre d'affaires et compte plus de 40 000 restaurants à travers le monde et sert plus de 70 millions de clients par an. Près de 500 000 salariés y travaillent. Une affaire plutôt rentable donc, pour cet ancien vendeur de machines à milk-shake. McDonald's souvent appelée plus familièrement McDo est la plus grande chaîne alimentaire rapide au monde. Son image de marque populaire et son icône internationalement reconnue lui permettent de s’assurer la fidélisation de sa clientèle et une croissance économique régulière. Chaque restaurant McDonald's est géré soit comme franchisé, soit directement par la McDonald's Corporation elle-même. Il existe un processus de demande rigoureux pour devenir un franchisé McDonald's : un haut niveau d'intégrité, une expérience professionnelle, une expérience dans l'industrie alimentaire, le temps et la capacité de terminer en un minimum de neuf mois la formation des franchisés, un engagement à plein temps et un haut niveau de capital investisseur. Le système de franchise de McDo est l’un des plus rentables. Un tel engagement vise à assurer la force et l'engagement de leurs franchisés, et a peut-être contribué à la solidité de la marque McDonald's. L'enseigne s’est implantée au Maroc depuis le début des années 1992 en débutant par la capitale économique Casablanca avec 60 employés au restaurant de la Corniche à Casablanca et 11 personnes au siège de l’entreprise, avant de s’étendre aux autres grandes villes du Royaume. Aujourd’hui et après plus de 28 ans de présence dans le royaume, McDonald’s Maroc dispose plus de 55 restaurants répartis sur plus de 21 villes. Le secteur de la restauration rapide subit de plus en plus une augmentation du prix des aliments et des matières premières et également une hausse récente du coût du travail notamment en Europe. McDo est présent dans les plus grandes métropoles mondiales. La recherche constante de carrefours stratégiques, non loin du coeur névralgique des villes donne l'image, pour beaucoup de personnes, d'une "pollution visuelle"qui dénature le centre historique des villes. Ils reprochent à McDonald’s, d’imposer son code visuel, reconnaissable quelque soit son emplacement. La marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prédominance de la culture américaine. A l'instar de la firme Coca-Cola, elle est critiquée en tant qu’emblème d’un capitalisme hégémonique près à tout pour l’argent. Cependant cette suprématie est de plus en plus gênée par des concurrents redoutables comme Starbucks Corporation, Yum! Brands, Inc., Burger King Corporation, Wendy ’s/Arby’s Group, Inc. On observe également l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché alimentaire (Exki, Boogy, acteurs indépendants.).Ce qui se traduit par une multiplication d'offres promotionnelles et commerciales toute l'année. Le secteur connait aussi l’essor du business du « bio et du « light ». En 2020 le contexte économique et les effets de la pandémie du Covid 19 dans la plupart ont fortement impacté l’activité des fast-foods et risquent de les pénaliser encore pour plusieurs mois. Le leader mondial de la restauration rapide est souvent en proie à de nombreuses critiques de la part d'associations de consommateurs remettant en question l'éthique et dénonçant l'ensemble des problèmes sanitaires de ce business model, McDonald's a dû traverser plusieurs scandales. On l’accuse principalement de vendre des repas bien trop gras, sucrés et salés, ne contenant que très peu de vitamines et par conséquent augmentant les risques sanitaires liés à l’obésité tels que des maladies du cœur, certains cancers, diabète et cholestérol principalement. De plus, les fast-foods poussent à la consommation de viande. Ce qui a entrainé une prise de position des médecins et d'importantes associations allant à l'encontre des stratégies des marques de fast-food en dénonçant les abus et provoquant un ternissement de l'image de marque du secteur dû à une succession de scandales sanitaires. La marque a rencontré de multiples problèmes juridiques ces dernières années en Europe suite à plusieurs scandales sanitaires. McDonald’s est le plus gros acheteur de viande de bœuf et de porc dans le monde ainsi que le deuxième acheteur de poulets. Les hommes mangent en moyenne de plus en plus de viande ce qui pose des problèmes non seulement de santé mais aussi des interrogations sur les pratiques de l’élevage industriel. Les sociétés telles que McDonald’s favorisent l’élevage intensif, très polluant pour la planète. Ces formes d’agriculture contribuent à la ruine des petits exploitants, écrasés par ces industriels du secteur primaire. Les salariés de Mc DO souffrent de précarité et ont peu de perspectives de carrière, peu de formation et se voient souvent imposer le temps partiel. L’industrialisation de ce système de restauration a permis l’exploitation d’une main d’œuvre moins qualifiée et a donc permis de revoir les salaires à la baisse. Le principal but de McDonald’s a été de chercher à diminuer les coûts salariaux. L’invention du McDrive par les frères McDonald’s avait par exemple permis la suppression de serveurs. De plus, rien n’ait laissé au hasard, l’organisation du travail est ultra-rationalisée et un système informatique permet de surveiller la productivité de chaque caisse enregistreuse dans n’importe quels restaurants McDonald’s. Les uniformes des serveurs sont dépourvus de poches les obligeant à garder une attitude irréprochable. Ces méthode auraient tendance à nous rappeler celles d’un certains Taylor prônant la productivité du travail à la chaîne. Malgré quelques incidents sanitaires survenus ces dernières années, l'entreprise américaine supplante ses principaux concurrents à l'échelle internationale. Sa formule marketing mûrement réfléchie, retravaillée à plusieurs reprises porte aujourd'hui ses fruits grâce à l'introduction d'un nombre croissant de produits frais quelques fois labellisés « bio » , à la proposition de fruits et de légumes, à un service à la fois rapide et efficace dans un cadre relaxant et apaisant comme le souligne le recours à l'utilisation de boiseries et de couleurs chaleureuses. Les différentes modifications stratégiques opérées ces dernières années, comme l'implantation de bornes de commandes tactiles à l'entrée du restaurant, la redéfinition des concepts architecturaux, l'utilisation de matériaux nobles ont permis de rehausser l'image de marque de l'enseigne et de séduire un nombre croissant de clients jusque-là réticents à consommer McDonald’s. Cette cure de jouvence a permis au géant américain de renouer avec la croissance et de regagner la confiance des consommateurs. L'évolution et la mutation des habitudes de consommation, la tendance adoptée par la plupart des ménages à consommer plus sain bien que plus cher ont porté un coup sévère à la firme américaine ces dernières années. Qualité, normes sanitaires et process internes sont souvent remis en question. Sa cible privilégiée de clientèle jeune et dynamique est devenue très sensible à la provenance et à la traçabilité des produits et aux aspects écologiques liés à l’éloignement des sources d‘approvisionnement en matières premières et aux effets polluants du transport. Face à une situation difficile, les dirigeants américains ont su modifier à temps la stratégie marketing et redéfinir de fond en comble les concepts déjà existants. La modernisation des restaurants couplée à des matériaux alliant noblesse et robustesse, la redéfinition de concepts au style plus épurés et chaleureux ont permis de redresser la situation financière de la multinationale. Ses actions de marketing proposées tout au long de l'année, son positionnement prix avec des tarifs faibles relayés par des campagnes de publicité et de promotion récurrentes lui en permis de renouer avec la croissance depuis 2016, uploads/Marketing/ s1-management-etude-de-cas-macdonald-x27-s-12-01-2021-a-lire-avant-le-debut-officiel-du-controle.pdf