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Segmentation, ciblage et positionnement 1 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 201

Segmentation, ciblage et positionnement 1 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Les trois étapes de la stratégie du marketing ciblé 2. Segmentation du marché 3. Ciblage du marché 4. Positionnement sur le marché 2 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Produit Promotion Prix Distr. Relations profitables avec la clientèle Positionnement Intermédiaires commerciaux Fournisseurs Concurrents Publics Source: Kotler et al. (2005) 3 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Segmentation du marché Ciblage du marché Positionnement sur le marché Identifier les bases pour la segmentation du marché Constituer le profil des segments résultants Élaborer des mesures de l’attractivité des segments Sélectionner le(s) segment(s) cible(s) Établir le positionnement pour chaque segment Concevoir programmes marketing par segment 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 4 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Segmentation du marché Ciblage du marché Positionnement sur le marché Identifier les bases pour la segmentation du marché Constituer le profil des segments résultants Élaborer des mesures de l’attractivité des segments Sélectionner le(s) segment(s) cible(s) Établir le positionnement pour chaque segment Concevoir programmes marketing par segment 5 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 “ Un segment est un sous-groupe homogène de consommateurs, différent des autres sous-groupes qui composent le marché en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing” 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 6 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Profils distincts Homogénéité au sein du segment et hétérogénéité entre les segments en ce qui concerne leurs attentes et réponses aux stimuli marketing Mesurable On doit pouvoir identifier les consommateurs et mesurer la taille du segment Volumineux Le potentiel de marché doit être suffisant (taille, croissance, profit,...) Potentiel d’action et accessibilité Programmes pouvant être conçus pour attirer/desservir le consommateur On peut rejoindre les consommateurs efficacement 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 7 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Géographique Démographique Psychographique Comportementale Bénéfices recherchés Qui? Quoi? Quand? Comment? (Variables descriptive) Pourquoi? 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 8 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Occasions, avantages, utilisations, attitudes Comportementale Géographique Région, ville, densité, climat Style de vie, personnalité Psychographique Démographique Âge, genre, famille, cycle de vie, ethnicité, revenu,... 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 9 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Variables de la segmentation démographique Âge Genre Structure familiale Revenu Occupation Origine ethnique Génération Classe sociale Variables intéressantes, car (relativement) faciles à identifier et à mesurer 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 10 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Variables de la segmentation psychographique Valeurs Personalité Style de vie Redécouvrir la segmentation de marché: qu’en est-il des données psychographiques? 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 11 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Variables de la segmentation comportementale Utilisation du produit Occasion d’utilisation 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 12 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Pourquoi? Qui? Quoi? Comment? Geographique Demographiques Autres… Bénéfices recherchés 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 13 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Données démographiques sur les entreprises - Structure du secteur - Taille des entreprises - Emplacement géographique Méthodes d’achats - Organisation de la fonction d’achats - Structure du pouvoir - Politiques d’achats - Critères d’achats Variables de fonctionnement - Technologie - Capacités en matière de clientèle 14 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Caractéristiques personnelles - Similarité entre acheteur et vendeur - Attitude face au risque - Fidélité Facteurs situationnels - Urgence - Application spécifique - Taille de la commande 15 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Exemple Segmentation Industrielle 16 http://top250.platts.com/Top250Rankings MACROSEGMENTATION -Emplacement géographique (Pays) -Groupes industriels (ex: acier, chimie) -Taille des clients (ex: Grands, moyen, …) -Secteur (Ind., Comm., Inst., Résid, Trans) MICROSEGMENTATION -Technologies de clients actuels/potentiels -Politique d’achat des clients -Force de la relation avec les clients -Caractère innovateur de certains clients © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Exemple Segmentation Industrielle 17 http://top250.platts.com/Top250Rankings Exxon Mobil – Stratégie de segmentation (15 segments) © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Segmentation du marché Ciblage du marché Positionnement sur le marché Identifier les bases pour la segmentation du marché Constituer le profil des segments résultants Élaborer des mesures de l’attractivité des segments Sélectionner le(s) segment(s) cible(s) Établir le positionnement pour chaque segment Concevoir programmes marketing par segment 18 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 “ Le processus qui consiste à évaluer l’attrait des différents segments de marché et à sélectionner un ou plusieurs segments à servir ” 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 19 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Doit-on cibler un ou plusieurs segments? Différents segments = différents programmes marketing 20 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Marketing indifférencié (de masse) Marketing différencié (segmenté) Marketing concentré (de créneaux) Marketing personnalisé (individualisé) Ciblage global Ciblage spécialisé NIKE: www.nikeid.com http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml;bsessionid=VL5FZVAMU1R 12CQCGJESF3Y?_requestid=1581097#home 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 21 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement Segmentation du marché Ciblage du marché Positionnement sur le marché Identifier les bases pour la segmentation du marché Constituer le profil des segments résultants Élaborer des mesures de l’attractivité des segments Sélectionner le(s) segment(s) cible(s) Établir le positionnement pour chaque segment Concevoir programmes marketing par segment 22 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 “ Créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.” Choix des attributs de positionnement: Maximum de 3 attributs Significatifs et livrables Combat les caries Combat le tartre et la gingivite 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 23 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 24  Défini par les consommateurs en fonction d’attributs importants  Place occupée par le produit dans l’esprit par rapport aux produits concurrents  Surcharge d’information  Simplifier l’évaluation  Le produit finit par occuper une place – planifiée ou non 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 “ Pour [segment ciblé], [marque] est [concept] qui [point distinctif].” « Pour les consommateurs de boissons gazeuses jeunes et actifs qui ont peu de temps à consacrer au sommeil, Mountain Dew est la boisson qui donne le plus d’énergie parmi toutes les marques car elle possède la teneur en caféine la plus élevée. Avec Mountain Dew, vous pouvez demeurer alerte et poursuivre vos activités même si vous n’avez pas assez dormi » 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 25 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 • Style de vie (concept de soi) • Attributs • Avantages recherchés • Concurrence • Temporel (e.g. Occasion d’utilisation) 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 26 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Trouver des besoins et des désirs non comblés (ou mal comblés) Identifier les points forts du produit qui sont uniques et importants Déterminer comment surmonter les points faibles du produit Identifier les segments pour lesquels un produit particulier ou un nouveau concept sera attrayant 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 27 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Points de parité Cadre de référence Bénéfices de catégorie Points distinctifs Associations à la performance de marque Associations à l’image de marque Associations des insights du consommateur 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 28 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Notre produit est unique Notre produit est similaire Notre produit est différent 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 29 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Nos points de différentiation Points de parité Points de différentiation des concurrents Opportunités de croissance Propositions de valeur ne correspondant pas aux besoins du marché Source: Urbany & Davis (2007) 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 30 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Le positionnement n’est pas… simplement que des slogans accrocheurs et de la poudre aux yeux ce qu’on veut faire avaler aux consommateurs une activité ponctuelle un appel à tous une façon de rehausser notre produit Il consiste à trouver une place supérieure dans l’esprit des consommateurs 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 31 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Développer un mix marketing pour chaque segment Produit Promotion Distribution Prix 1. Stratégie 2. Segmentation 3. Ciblage 4. Positionnement 32 © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 Synthèse des concepts clés Stratégies Marketing © JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 33 Top 6 questions du CMO Comprendre – Décider - Exécuter 1. Comprendre via analyse du marché 1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle- potentielle, comportements des consommateurs 2. Décider d’une stratégie marketing ciblé 2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation 3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur 3. Tactiques produit, service, marque, expérience 4. Tactiques de prix selon mon analyse 5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon industrie 6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices uploads/Marketing/ segmentation-ciblage-et-positionnement.pdf