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Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 1. Introduct

Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 1. Introduction SELECTION DU MESSAGE PRECIS ESSENTIEL ADRESSE PAR ANNONCEUR A CIBLE SUR LE FOND : CONCEPT DU MESSAGE / DE LA PROMESSE SUR LA FORME : MISE EN FORME CREATIVE ABOUTISSEMENT STRATEGIQUE DE LA COMMUNICATION COMMUNICATION ≠ ≠ ≠ ≠SEULEMENT SE MONTRER VIA UN POSITIONNEMENT / IMAGE CONSIDERER CIBLE COMME INTERLOCUTEUR POUR ENGAGER UNE RELATION LUI ADRESSER UN MESSAGE FORT QUI ENGAGE : UNE VRAIE PROMESSE Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 2. Les 4 grands types de Promesse possible SOIT : UN AVANTAGE PRODUIT « Avec le lait X, vous avez une teneur en vitamines garantie » SOIT : UN BENEFICE-CONSOMMATEUR REEL « Avec le lait X, votre enfant a tout ce qu’il faut pour sa croissance » SOIT : UN BENEFICE-CONSOMMATEUR PSYCHOLOGIQUE « Avec le lait X, vous êtes une mère parfaite » SOIT : UN BENEFICE-CONSOMMATEUR SYMBOLIQUE (SOCIETAL) « Avec le lait X, vous faites partie des mères modernes » AUCUN DES 4 TYPES N’EST MEILLEUR : TOUT DEPEND DU CAS / DE LA STRATEGIE... Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 3. Un message Attractif PARTIR DE LA CIBLE VISEE : QU’ATTEND-ELLE COMME MESSAGE ? FAIRE UNE PROMESSE ATTRACTIVE ET SEDUISANTE AVOIR PROMESSE VRAIMENT ADRESSEE A LA CIBLE ≠MESSAGE EGOCENTRIQUE TOURNEE VERS L’ANNONCEUR LUI-MÊME : JAMAIS LE « MOI, JE... » OU « NOUS » DE MAJESTE = « VOUS » OU « NOUS » COLLECTIF UNE PROMESSE FORTE QUI PORTE SUR ENJEUX ESSENTIELS POUR LA CIBLE PROMESSE D’AVOIR QUELQUE CHOSE : PROMESSE DE POSSESSION PROMESSE D’ÊTRE QUELQU’UN : PROMESSE D’ETAT PROMESSE DE FAIRE QUELQUE CHOSE: PROMESSE D’ACTION Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 4. Un message Original OBSERVER LES PROMESSES DES CONCURRENTS : QUEL MESSAGE ADRESSE-T-IL, EUX ? FAIRE UNE PROMESSE ORIGINALE ET DIFFERENTE AVEC OFFRES BANALISEES : SOUVENT DIFFICILE MESSAGE ORIGINAL ORIGINAL SUR LE FOND ORIGINAL SUR LA FORME : PARFOIS SEULE ORIGINALITE POSSIBLE ! Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 5. Un message Crédible S’APPUYER SUR LES ATOUTS EFFECTIF ET REELS DE L’OFFRE DONC POUVOIR APPORTER LES PREUVES DE LA PROMESSE (Reason Why) « Avec superEau vous avez une eau qui fait du bien à votre corps » La preuve La preuve : composition spécifique de superEau qui contient des oligoéléments PREUVES RATIONNELLES ET OBJECTIVES PREUVES TESTIMONIALES PARFOIS AUTOJUSTIFICATION CREATIVE PUBLICITE MENSONGERE = SURVEILLEE PAR ARPP. Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 6. un message Unique UNIQUE SELLING PROPOSITION : USP PARTIR DU MÊME CONSTAT : CIBLES PEU DISPONIBLES MESSAGE SIMPLE ET UNIQUE : DIRE /PROMETTRE UNE CHOSE A LA FOIS ≠ ≠ ≠ ≠TOUT PROMETTRE ET SON CONTRAIRE = INEFFICACE UN MESSAGE SIMPLE QUI VA POUVOIR ÊTRE REPETE MESSAGE UNIQUE MAIS DECLINABLE EN PLUSIEURS FACETTES Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 7. Stratégie créative, c’est aussi la « forme » STRATEGIE CREATIVE = AUSSI LA FORME DU MESSAGE : LE STYLE CREATIF LE CHOIX DES MOTS / DES IMAGES / DES COULEURS... LE CHOIX DU CONCEPT CREATIF MISE EN SCENE DANS UN SPOT /UNE AFFICHE... NE PAS LAISSER LES CREATIFS SEULS ! POUR CREER ! EVITER LA CREATION POUR LA CREATION POUR QUE CREATION RESTE EN COHERENCE AVEC GRANDS CHOIX STRATEGIQUES DONNER DIRECTIVES STRATEGIQUES A L’INTERIEUR DESQUELLES CREATION POSSIBLE GRANDES LIGNES DU STYLE CREATIF A TRAVERS QUELQUES TONS CREATIFS PARFOIS = INDIQUER AUSSI LES TONS CREATIFS A NE PAS RETENIR QUELQUES EXEMPLES Explicite, transparent, réaliste ... Implicite, allusif, suggestif ... Humoristique, drôle Sensuel, coloré, chaud, exotique ... Sobre, simple, classique, dépouillé ... Complice, fédérateur, proche .... Provoquant, agressif, anti-conventionnel ... Comparatif... Informatif, pédagogique, démonstratif.... Etc.../... Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 7. Stratégie créative, c’est aussi la « forme » STYLE CREATIF = TROUVER L’EQUILIBRE ENTRE DEUX EXTRÊMES : LA RUPTURE : SURPRENDRE / CHANGER / ... CHOQUER LA MODE : REPRENDRE STYLE APPRECIE / DANS L’AIR DU TEMPS Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 7. Stratégie créative, c’est aussi la « forme » INDIQUER AUSSI AUX CREATIFS CONTRAINTES A RESPECTER CONTRAINTES CREATIVES CONTRAINTES CULTURELLES CONTRAINTES COMMERCIALES CONTRAINTES LEGALES ET REGLEMENTAIRES CONTRAINTES BUDGETAIRES PARFOIS Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 6. Présentation à respecter en TD COMMENCER PAR LA PROMESSE REDIGEE OBLIGATOIREMENT FORCEMENT : « Avec la marque X..., vous ................ » EXPLIQUER LA PROMESSE ET DONNER LES PREUVES PRINCIPALES (1/2 PHRASES) « Cette promesse de santé et d’épanouissement ... s’appuie sur : - la composition du produit - la validation scientifique de test-produits effectué en laboratoire indépendants PRESENTER LES 2/3 TONS CREATIFS QUI DEVRONT ÊTRE MIS EN ŒUVRE DONNER LES CONTRAINTES A RESPECTER Stratégie de communication : La Stratégie Créative (Copy Strategy) 1. Introduction « Avec superPile, vous avez les piles qui durent le plus longtemps » « Avec superShampoing, vous êtes une femme jeune et séduisante » Avec superTéléphone, vous téléphonez sans limite ni contrainte » « Avec superBanque, vous financez les projets qui comptent pour votre famille » uploads/Marketing/ strategie-creative-13-01.pdf