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NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année C

NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année Chapitre 2 : le marketing stratégique Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées et mises en œuvre sur le moyen et long terme par l’entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. La stratégie marketing est une composante de la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie marketing est élaborée à partir de l’analyse des forces et faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude de son environnement. I. Les objectifs du marketing stratégique Les objectifs sont des sous-ensembles des buts, fixés par l’équipe dirigeante. Un objectif se définit par quatre composantes : - un attribut, la dimension, - une échelle de mesure, - une norme, - un horizon temporel. I.1.les objectifs financiers Ils sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, de capacité d’autofinancement ou de bénéfices annuels. I.2. L’objectif marketing Il traduit les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité… En somme, l’on peut retenir que face à un environnement fortement concurrentiel, l’entreprise cherche à : garantir sa performance orienter le choix de ses actions commerciales ou de communication à mettre en place dans le cadre du marketing mix (produit, prix, publicité, promotion) P1 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année Le marketing stratégique fait appel à des compétences pluridisciplinaires aptes à planifier et conduire des études, contrôler et valider les résultats des analyses de marché pour définir des actions efficaces. II. Le plan de marketing stratégique Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing pour à la segmentation du marché. II.1.Analyse SWOT L’analyse ou matrice SWOT est une méthode ou outil d’analyse stratégique de l’entreprise pouvant être utilisé dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit. SWOT constitue les initiales pour : Strengths (forces) Weaknesses (faiblesses) Opportunities (opportunités) Threats (Menaces) L’analyse SWOT combine les dimensions internes (SW) et externes (OT) à l’entreprise et les aspects positifs (FO) et négatifs (WT). P2 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année II.2.L’analyse PESTEL Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l'acronyme de 4 axes d'analyse qui vont organiser la réflexion: L’environnement politique L’environnement économique L’environnement socioculturel L’environnement écologique L’environnement légal. La conduite de l'analyse P.E.S.T.E.L est similaire à celle de l'analyse SWOT II.3.Segmentation La segmentation est l’action de découpage d’une population (clients, prospects) en sous ensembles homogènes selon différents critères (Données socio démographiques, comportement d’achat, ..). Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de population homogènes, de tailles suffisantes et opérationnelles. Un segment est dit opérationnel lorsqu’il est possible de le toucher (actions marketing) de manière spécifique. La segmentation permet d’effectuer des actions marketing différenciées en fonctions des segments et de proposer éventuellement une offre produit spécifique à chaque segment. Il existe plusieurs critères pour segmenter un marché :  Les critères sociodémographiques : relatifs au sexe, à l’âge, au niveau de revenu, catégorie sociale etc.….  Les critères géographiques : recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Exple : le lieu d’habitation, le climat, le type d’habitation etc.  Les critères psycho graphiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psycho graphiques très différents. La P3 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année personnalité, les attitudes sont des critères psycho graphiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.  Les critères comportementaux sont utilises pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou a un groupe de produits. III. La connaissance du consommateur La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer. Pour y parvenir, il faut comprendre comment le consommateur va interpréter les actions marketing qui lui seront adressées. III.1. Classification des besoins selon Maslow Besoins physiologiques : ce sont des besoins relatifs à la survie, la reproduction Besoins de sécurité : ils sont essentiels à la santé, l’intégrité, la protection. Exemple : souscrire à une police d’assurance Besoins d’appartenance : intégrer un groupe social de référence en y agissant P4 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année Exemple : fonder une famille Besoins d’estime : être reconnu, estimé par soi et les autres. Exemple : s’acheter une voiture Besoins de réalisation de soi : ils sont relatifs au dépassement de soi Exemple : s’offrir des vacances chaque année sur une ile du pacifique III.2. Le comportement d’achat du consommateur Le comportement d’achat est la conséquence sur le consommateur de l’influence des personnes et des facteurs qui participent à l’acquisition et à l’utilisation des produits avant, pendant et après l’achat. Les variables explicatives du comportement du consommateur sont reparties en deux groupes : les variables endogènes ou intrinsèques et les variables exogènes Les variables endogènes :  Les motivations : il en existe trois : Les motivations hédonistes : pour se faire plaisir Les motivations altruiste ou oblative : faire plaisir à quelqu’un Les motivations d’auto-expression : pour exprimer ce que l’on est ou ce que l’on veut devenir  La perception : c’est le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète certaines information afin de se créer une image sensée du monde. Les éléments qui interviennent dans ce processus sont l’image de soi, le risque perçu, la sensibilité.  L’apprentissage : il correspond à l’acquisition de nouveaux comportements du fait de l’expérience vécu.  La croyance : conviction profonde qu’un individu a de quelque chose (relatif à la religion, la région etc.…)  La personnalité : regroupe la situation financière, l’occupation et le style de vie de l’individu. P5 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année Les variables exogènes  Les stimuli commerciaux : ce sont des sons émis et contrôlés par l’entreprise : la communication, le prix, le produit, la distribution. Exple : l’image de marque  Les stimuli de l’environnement : ils concernent l’environnement du consommateur. Ce sont la culture, la classe sociale, la famille III.3. Les différents types de consommateurs  Les consommateurs actuels : ceux qui consomment le produit  Les non consommateurs absolus : ceux qui ne consomment jamais le produit  Non consommateurs relatifs : ceux qui ne consomment actuellement produit mais sont susceptibles de le faire dans l’avenir. Marché actuel = consommateur de la marque + consommateur des marques concurrentes Marché potentiel du produit = marché actuel + NC relatifs Marché théorique = marché potentiel + NC absolus Les consommateurs sont autant plus différents que leurs attitudes face à un produit. L'attitude est « l'état d'esprit » d'un sujet (ou un groupe) vis-à-vis d'un objet, d'une action, d'un individu ou d'un groupe. Le savoir-être de quelqu'un. C'est une prédisposition mentale à agir de telle ou telle façon. Elle désigne surtout une intention et n'est donc pas directement observable. L'attitude est un concept indispensable dans l’explication du comportement social et une notion nécessaire dans l'explication des réactions devant une tâche. L’attitude s'articule autour de trois composantes distinctes: Cognitive : les connaissances que l'on possède sur l'objet de l'attitude. Affective : affections, sentiments, états d'humeurs que l'objet suscite. Conative : consiste en une disposition à agir de façon favorable ou défavorable vis-à- vis de l'objet. IV. L’ANALYSE CONCURRENTIELLE P6 NSIT Cours de marketing, ingénieurs des techniques informatiques, 4ième année La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs. Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. L’analyse de la concurrence consiste à étudier le marché et son environnement afin d’acquérir une bonne connaissance de l’environnement, d’apprécier le domaine concurrentiel, d’évaluer l’offre et la demande du secteur de l’entreprise. Elle doit répondre à une problématique commerciale: Quoi et pourquoi ? Qu’est ce qu’on veut vendre? A qui? Qui sont mes clients potentiels? Comment vendre mon produit/service? A quel prix et pour quel bénéfice? Où Par quel type de distribution? Pour ce faire l’entreprise va évaluer l’attractivité du secteur et analyser sa compétitivité. IV.1. L’analyse de l’attractivité Une analyse d’attractivité vise à mesurer et à prévoir le niveau de la demande et la phase du uploads/Marketing/chapitre-2-marketin-strategique-ensit.pdf