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1ère partie: L’ offre LE MARKETING MIX On appel produit tout ce qui peut être o

1ère partie: L’ offre LE MARKETING MIX On appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les services, les endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage. MARKETING MIX: La politique du produit 1 - Qu’est ce qu’un produit? • « on appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin » Tangibles Intangibles Services, Endroits, Organisations, Idées… les 5 niveaux du produit 1 Noyau 2 Produit générique 3 Produit attendu 4 Produit global 5 Produit potentiel • Le Noyau : – « est déterminé par le besoin ressentie par le consommateur» • ex : shampoing : propreté • ---> « avantages » et non pas des « caractéristiques » • Le Produit générique : • noyau + caractéristiques générales • ex : le shampooing • Le Produit attendu : • attributs attendus • ex : bonne odeur, moussant, texture • Le Produit global : – ex : shampoing, emballage, prix…. • Le Produit potentiel : – améliorations envisageables La hiérarchie des produits • La gamme de produit: On entend par une gamme de produit l’ensemble des lignes de produit.  exemple la gamme de P&G reprend les détergents en poudre (TIDE, ARIEL,BONUX) les eaux de javel (ACE,FLASH) et les shampooings (Prêt Plus, PANTENE, Head and shoulders). • La ligne de produit: Ce sont toutes les marques développées par une entreprise mais qui rentrent toutes dans une même catégorie, exemple la ligne des shampoings. • L’article ou la référence: C’est l’unité de base caractérisée par une taille, un prix, un poids, et une forme précise. Exp: prêt plus anti chute 150ml Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques. • La largeur de la gamme : est composée du nombre lignes proposés par l’entreprise. • La profondeur de la gamme : est le nombre d’articles composant la ligne. • Etendue (ou longueur) de la gamme : est le nombre total de produits différents, elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la gamme par sa profondeur si les lignes ont une même profondeur. Le conditionnement du produit • Est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.(Kotler) • Les trois niveaux du conditionnement : • Primaire : bouteille Sidi Ali • Secondaire :plastification 6 bouteilles • Expédition : carton d’expédition – Etiquette : est une partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. (Kotler) 2. Qu’est un service? • Les caractéristiques majeurs du service : Elles sont au nombre de 4:  L’intangibilité.  L’indivisibilité.  La variabilité.  La périssabilité. La notion de service. • L’intangibilité. L’offre n’étant pas palpable, le consommateur cherche inévitablement des aspects liés au service et qu’il pourrait repérer de manière visuelle tels que l’accueil, l’écoute client, la propreté des locaux, l’information, … La notion de service. • L’indivisibilité. La notion de stock n’existe plus, le service est consommé à partir du moment où il est produit. La notion de service. • La variabilité. La qualité d’un service est fortement tributaire des conditions qui précèdent sa production, certaines procédures de travail permettent l’uniformité du service offert mais des circonstances particulières peuvent atténuer la qualité du service. La notion de service. • La périssabilité. Quand la demande n’existe pas, le service engendre une situation de sous activité qui met en péril l’infrastructure mise en place pour produire le service. 3. Qu’est ce qu’une marque ? • « Nom, terme, signe, symbole, dessin servant à identifier les produits et à les différencier des concurrents » « n ’importe qui peut faire du commerce, mais il faut du génie, de la foi et de la persévérance pour créer une marque » David OGILVY • La marque constitue l’un des actifs les plus importants de la société. • La dimension stratégique de la marque réside beaucoup plus dans la valeur qu’elle prend dans les yeux des consommateurs. La logique de la marque: La marque synthétise un ensemble de paramètres à savoir: Les attributs, les avantages, les valeurs, la culture, la personnalité. 1) ensemble d ’attributs: ils font partie du positionnement même du produit • ex : Mercedes : durable, cher • « conçue comme aucune autre voiture au monde » 2) ensemble d’avantages: c’est l’apport des attributs • « pas besoin d ’acheter une voiture avant longtemps » Exemple : Mercedes 3) un ensemble de valeurs: la marque exprime les valeurs liés a la culture de son entreprise • ex : performance, prestige , tradition 4) une culture: elle regroupe les valeurs liés à son origine. • ex : germanique (solide, haute technicité…) 5) une personnalité • ex : patron, lion, palais austère 6) un profil d’utilisateur • ex : un patron ou cadre sup cinquantaine Statut da la marque Rôle de la marque Exemples Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle. Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux. Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise. Sony (caméscope, TV) “vous en avez rêvé, Sony l’a fait ». Les types de marques Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise. Nivea : Nivea Beauté, Nivea Visage, Nivea Sun Nivea Body, Nivea for men, Nivea Hair Care Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome. La marque Nestlé cautionne Nescafé, Nesquik, Kit Kat Décisions stratégique de marquage • Nouvelle • Extension • Comarquage (co-branding) • Marque distributeur (MDD) Cycle de vie du produit Cycle de vie du produit La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. PRODUIT Produit de base Améliorer le produit + services Diversification Diversification Élagage PRIX PRIX Élevé/bas Élevé/bas Prix de pénétration Prix de pénétration Prix concurrentiel Prix concurrentiel Baisse de prix Baisse de prix DISTRIBUTION DISTRIBUTION Sélective Sélective Extensive Extensive Encore plus extensive Encore plus extensive Sélective Sélective COMMUNICATION COMMUNICATION Notoriété Notoriété Préférence pour la marque Préférence pour la marque Différentiation Différentiation Réduite Réduite Stratégies en phase de lancement du produit Intégration rapide Écrémage rapide Intégration progressive Écrémage progressif Communication forte Communication faible Prix faible Prix élevé 2ème partie: Le prix LE MARKETING MIX Il représente la valeur marché (d’échange) du produit. La détermination du prix est tributaire du coût de revient, de la concurrence, des objectifs et de la perception clients. La notion de prix. Les stratégies du pricing 1. Détermination des objectifs 2. Évaluation du potentiel marché. 3. Estimation des coûts de revient. 4. Analyse de l’environnement concurrentiel. 5. Détermination du prix. Les étapes de fixation d’un prix 1. La survie de l’entreprise 2. La maximisation du profit. 3. Le développement des parts de marché. 4. L’écrémage. 5. L’image 1. Les objectifs de la politique de prix. La survie de l’entreprise Lorsque l’environnement est turbulent, il génère obligatoirement des coûts variables supplémentaires pour le management de l’entreprise. L’entreprise ne cherche plus à développer du profit, mais à survivre grâce à ce dernier, l’objectif est de maintenir le niveau d’activité. Les objectifs de la politique de prix. La maximisation du profit. Elle est basée sur un modèle mathématique qui a pour objectif de déterminer la quantité qui corresponds au point ou le profit est à son maximum . (Profit = RT-CT) Cette approche manque de réalisme dans la mesure où elle ne prend pas en considération les autres paramètres du mix et les réactions de la concurrence. Les objectifs de la politique de prix. Le développement des parts de marché. Cette logique repose sur l’effet qu’un volume de vente supérieur entraine, grâce aux économies d’échelle, une baisse des couts et une augmentation des profits. Néanmoins certaines conditions doivent être réunies: 1. Consommateur sensible au prix 2. Coûts corrélés au volume (volume augmente les coûts baissent). 3. Le prix doit constituer une barrière à l’entrée pour les concurrents potentiels. Les objectifs de la politique de prix. L’écrémage. L’objectif pour l’entreprise est de valoriser ses innovations, elle vise à consolider sa supériorité en terme de caractéristiques produit par rapport à ses concurrents, tout en assurant une marge unitaire. Elle baisse par la suite pour élargir son marché et faire face aux concurrent. Les objectifs de la politique de prix. L’image Un prix très élevé pour donner cette image de produit très haute gamme destiné à une élite, c’est le cas du marché automobile où plusieurs firmes rivalisent les une par rapport aux autres pour développer la voiture la plus coûteuse. Les objectifs de la politique de prix. • Estimer la courbe de la demande passera par un diagnostic chronologique des ventes ou par un diagnostic des performances uploads/Marketing/le-marketing-mix-part1-amp-2.pdf