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sur 1 17 Circuit et formes de distribution Bloc 2 1. Les chiﬀres de l’e-Commerc

sur 1 17 Circuit et formes de distribution Bloc 2 1. Les chiﬀres de l’e-Commerce La source des captures d’écran est : Etude 2019 de la FEVAD, fédération des entreprises de vente à distance sur 2 17 sur 3 17 sur 4 17 sur 5 17 2. La longue traîne En octobre 2004, Chris Anderson, alors rédacteur en chef du magazine "Wired", a publié un article intitulé "The Long Tail", qui a ensuite été enrichi en 2006 sous forme de livre. L'article et le livre, clés pour comprendre la nouvelle économie, décrivent ce que l'on appelle la "Longue Traîne", dans laquelle tous ces produits dont les ventes individuelles sont faibles, mais qui forment ensemble un marché plus que rentable, prennent une nouvelle importance. Le concept de la Longue Traîne : Dans l'économie traditionnelle, l'accent est mis sur les produits qui se vendent le plus ou qui ont le plus de potentiel de vente. Et cela est dû en grande partie à : • la nécessité d'un espace physique pour la vente, à la limitation de cet espace physique, • aux coûts et diﬃcultés de distribution des produits, • à l'impossibilité pour le consommateur de connaître toutes les oﬀres existantes. Dans cette économie traditionnelle, l'accent est donc mis sur un nombre relativement restreint de produits dont le volume des ventes est élevé. La longue traîne fait référence au reste des produits, aux produits qui se vendent relativement peu. Cependant, la grande conclusion est que les ventes globales de ces produits de niche totalisent des montants au moins aussi élevé que les autres. Cela en fait une cible aussi souhaitable que les produits les plus vendus, ou les produits traditionnels de la tête de traîne. Si l'on représente un diagramme, en plaçant les produits dans des abscisses et des ventes dans l'ordre, on obtiendrait une courbe semblable à celle de la ﬁgure où la longue traîne est composée des produits de droite, produits à faible vente individuelle mais à vente globale comparable à celle de la tête. sur 6 17 La surface en orange équivaut à celle en rouge. Donc l’ensemble des produits qui se vendent peu mais sont nombreux constituent un chiﬀres d’aﬀaires aussi élevé que les produits qui se vendent beaucoup mais sont en nombre restreint. Les six éléments qui caractérisent la longue traîne 1. Dans presque tous les marchés, il y a plus de produits avec des ventes faibles ou moyennes que de produits à succès. (Musique, Logiciels, Films, Livres, … mais aussi chocolat, bière, etc.) 2. Les coûts d'accès aux marchés de niches ou de produits à faibles ventes diminuent chaque jour. 3. Aﬁn d'orienter le consommateur vers ces niches et cette oﬀre croissante, des outils, des ﬁltres sont nécessaires, capables d'orienter la demande vers l'oﬀre de niche. 4. Tendance à l'aplatissement de la courbe de la demande, eﬀaçant partiellement la diﬀérenciation entre les produits à succès et les produits de niche. 5. Bien que les produits de niche individuels oﬀrent des ventes relativement faibles, il existe tellement de produits de niche que, regroupés, ils représentent un marché qui rivalise avec celui des produits à succès. 6. L'économie de la Longue Traîne libère la vraie nature de la demande, puisque celle-ci dépasse le manque d'information, les limitations de distribution ou le manque d'espace sur le lieu de vente. Les trois forces à l’origine de l'apparition des longues traînes Démocratisation des outils de production L'ancienne structure de l'industrie a été conçue de telle sorte que les professionnels produisaient et les consommateurs, consommaient, mais grâce à l’essor d’Intemet et des technologies les choses ont bien changé. Un phénomène connu est Wikipedia, dans lequel une encyclopédie capable de concurrencer les encyclopédies en papier est construite de manière collaborative. Un autre exemple pourrait être la tendance croissante vers l'autoédition de livres ou de vidéos. De nombreux outils de production, notamment la génération de contenu numérique (livres, audio, vidéo, etc.), sont à la disposition du public, des consommateurs. L'eﬀet ﬁnal de cette tendance est que la production est rendue possible par les individus, ce qui augmente les produits disponibles et, par conséquent, la longueur de la longue traîne. Il suﬃt de voir le nombre de vidéos sur YouTube proposées par des chaînes traitant de multiples thématiques. Démocratisation des outils de distribution Avec cette oﬀre énorme, pratiquement illimitée, composée de la Longue Traîne, le concept d'agrégateur devient nécessaire, c'est-à-dire des entreprises ou des services qui regroupent sur 7 17 une énorme variété de biens et les rendent accessibles et faciles à trouver pour les consommateurs. Quelques exemples : • Google avec sa régie Google Ads et Facebook sont des agrégateurs de publicités, • Apple Music, Spotify et Deezer sont des agrégateurs de musique, • Wikipedia un agrégateur de connaissances, • Netﬂix et Amazon Prime des agrégateurs de ﬁlms et de série même si ces plateformes produisent aussi leurs propres contenus, • YouTube est un agrégateur de contenu vidéos, • Udemy un agrégateur de MOOCs. Un calcul de base de la Longue Traîne est que plus les coûts de vente sont bas, plus vous pouvez vendre. Les agrégateurs abaissent les barrières à l’entrée, ce qui permet au public d'atteindre les produits. Ces agrégateurs développent également un inventaire basé sur la demande dans laquelle le catalogue existe mais le bien physique n'est créé que lorsqu'il y a une commande (exemple : commandes de livres sur Amazon qui sont vendu en format numérique ou ne sont imprimés que lorsqu'ils sont vendus). Cette tendance a pour eﬀet d'augmenter les ventes de produits de niche, qui sont maintenant plus facilement accessibles, et donc de déplacer la courbe de la demande vers le haut ou, si l'on préfère, de rendre la Longue traîne plus épaisse. Relier l'oﬀre et la demande Dans le passé, une recommandation de produit venait souvent de la publicité. Aujourd'hui, l'intelligence collective, l'opinion de toutes les personnes en général et des personnes respectées en particulier (comme c'est le cas des blogueurs et inﬂuenceurs) pèsent lourd dans l’acte d’achat. Et pour le simpliﬁer, il existe des ﬁltres qui agissent comme un tamis et aident à détecter la qualité dans la longue traîne. Ainsi, les critiques sur Netﬂix, les avis sur Amazon ou les Fans sur Facebook et abonnés sur Instagram font oﬃce de ﬁltres. La conséquence à prévoir est qu'en assurant un meilleur lien entre l'oﬀre et la demande et des actions de marketing intégrant l’online, la courbe de la demande doit être aplatie, avec un poids relatif plus faible dans les ventes best-seller, la tête de traîne, et un poids relativement plus élevé dans les ventes de niche, la queue de la traîne. Les règles de la Longue Traîne Le secret pour qu'une entreprise prospère dans l'économie de la Longue Traîne peut se résumer en deux points essentiels : Réduire les frais Utiliser un inventaire numérique : comme le fait Amazon, centraliser la logistique et automatiser. sur 8 17 Laisser les clients faire le travail : déléguer le travail aux utilisateurs et aux clients permet non seulement d'économiser des coûts, mais produit parfois même un meilleur résultat. Penser à des niches Il n'existe pas de méthode de distribution unique : certains clients préféreront les achats en ligne, d'autres les achats physiques et d'autres encore les systèmes mixtes. Il n'existe pas de modèle unique. Il n'y a pas un seul produit qui convienne à tous : utiliser la micro-segmentation, les options, combiner les petits produits de diﬀérentes façons. N'utilisez pas un prix unique : Tous les clients ne sont pas prêts à payer le même prix. Utiliser des prix ﬂexibles comme meilleur moyen de rentabilité, en particulier dans les cas où les coûts marginaux de fabrication et de distribution sont négligeables, comme c'est généralement le cas pour les biens numériques. Moins de contrôle Partage de l'information : Fournir de l'information chaque fois que cela aide à organiser les options, ainsi que de l'information sur le comportement d'achat lorsque cela constitue une recommandation. Pensez à une chose "et" à une autre, et non à une chose "ou" à une autre : dans cette économie de surabondance, c'est souvent une erreur de penser qu'il faut oﬀrir au consommateur une option ou une autre. La bonne chose à faire est d'oﬀrir toutes les options. Laissez le marché travailler pour vous : Il n'est plus nécessaire de prévoir ce qui sera vendu. Il vaut mieux tout oﬀrir et attendre de voir ce qui se vend. En d'autres termes, ne prédisez pas, mais asseyez-vous et mesurez. Reconnaître la force du Freemium : sur le marché des produits numériques, les coûts marginaux sont négligeables. Cela ouvre la possibilité d'utiliser le pouvoir du Freemium pour assembler des modèles basés sur la publicité, pour faire avancer gratuitement une partie d'un livre ou d'un ﬁlm, pour oﬀrir des services gratuits et pour laisser des services payants pour une meilleure performance ou qualité, etc. 3. Les business Model • Marge bénéﬁciaire : Acheter (ou produire) et revendre plus cher • Commissions : Toucher une commission en vendant ou facilitant la vente d’un produit (exemple aﬃliation, market place comme uploads/Marketing/ synthe-se-distri-mktg-bloc2.pdf