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Introduction D'après l'observatoire des usages d'Internet, le E-commerce en Fra

Introduction D'après l'observatoire des usages d'Internet, le E-commerce en France affiche de très bons résultats. Au 2ème trimestre 2006, un nouveau record a été établi : on compte plus de 15 millions d'internautes soit 58 % des internautes français qui ont déjà acheté en ligne. Avec une progression de 24 % depuis un an, la croissance du nombre d'acheteurs en ligne est quatorze fois plus élevée que celle du nombre d'internautes. Les touristes français sont de plus en plus nombreux à réserver leur séjour moins de quinze jours avant le départ, grâce aux promotions « à saisir de suite », aux agences de voyage en ligne, disponible 24h sur 24h : en 2005, ils ont été 17 % à le faire. Les clients sont satisfaits par ce mode de réservation car il y a une facilité d'utilisation, un gain de temps, et de bonnes affaires quasi assurées. Les voyages y sont bradés en moyenne à 30 % au dessous du prix du catalogue. Last minute, agence de voyage en ligne, s'est donc lancé en 1998 dans cette aventure où elle a su se développer et s'imposer comme leader sur ce marché. Last minute se place quatorzième dans le top 15 des sites «E-commerce» les plus visités en France au 2 eme trimestre 2006. Il y a eu 3 757 000 visiteurs. Au top 5 des sites e-commerce de « voyages touristiques » les plus visités en France au 2 eme trimestre 2006, Last minute se place à la troisième place derrière voyage.sncf et expédia avec 3 757 000 visiteurs. Last minute mène une politique de marketing direct pour rester leader sur ce marché. Le marketing direct occupe aujourd'hui une place importante au sein de nombreuses entreprises dans l'arsenal des moyens d'actions commerciales .Cette évolution est due au développement des moyens de télécommunication mais elle est aussi causée par un souci d'établir des contacts personnalisés avec les acheteurs de l'entreprise, afin d'atténuer l'anonymat de la vente en masse. La stratégie marketing est un moyen pour une entreprise de se faire connaître, de fidéliser ses clients, adopter une politique correspondant au marché de leur secteur. Quelle politique de stratégie directe la société Last Minute pratique t-elle pour conserver sa place de leader sur le marché du voyage? Dans un premier temps, nous allons étudier le marketing direct avec la présentation et les outils du marketing direct. Dans un deuxième temps, nous allons analyser la stratégie marketing de Last minute. I/LA STRATEGIE DU MARKETING DIRECT A-Présentation du marketing direct 1-Définition du marketing direct Le marketing direct fait parti d’un ensemble appelé communication hors média. Cet ensemble est composé du marketing direct mais aussi de la promotion des ventes, des relations publiques traditionnelles, de la communication évènementielle, du parrainage (sponsoring) et du mécénat. Le marketing direct est aussi appelé la mercatique directe Une étude France Pub-Irep indiquait un total marché 2005, médias et hors médias, en hausse de 1,9 % .Le marketing direct conforte donc sa place au sein des dépenses des annonceurs,gagnant encore près d’un point de part,à 36,4%, d’un marché global valorisé à 31,8% Md$ par cette même étude. Répartition des investissements hors médias: Investissements nets 2005-Source France Pub-Irep.Internet exclus. Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide. Ce moyen est une technique employée à court terme par les entreprises.  Le marketing direct a deux objectifs: -conquérir de nouveaux clients .C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client. -la fidélisation des clients .L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client, et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients. Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenu, et la marge nette dégagée. Cette connaissance précise de la rentabilité des opérations explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005, d'après les chiffres fournis par l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.  Il existe deux types de marketing direct : -le marketing direct grand public qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le minitel, Internet, la télévision ou la radio et qui est utilisé surtout dans le cadre de la vente à distance. -le marketing direct d’entreprise à entreprise qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques. Le marketing direct utilise des bases de données permettant d’établir des contacts personnels, différenciés entre entreprises et les clients ou prospects.  Selon la Direct Marketing Association , le marketing direct se définit ainsi: «Un système interactif qui recourt à un ou plusieurs médias publicitaires en vue d’obtenir d’un client potentiel (prospect) une réponse mesurable et/ou une transaction en un lieu quelconque.» Pierre Desmet propose une définition du marketing direct comme: «Une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée.» Cette définition peut être détaillée ainsi: « Une démarche marketing », le marketing direct vise un marketing client. Ce marketing privilégie l’offre personnalisée (prix, produit, communication, distribution) en fonction de l’information déjà détenue sur les caractéristiques, les préférences et les attentes. La cible du marketing direct touche l’individualisme et elle est composée de la communication directe, la vente directe. La communication directe s’attache à l’individualisation, de la communication dans sa réception et éventuellement dans son émission. Le message est personnalisé au moins dans son vecteur. La cible est touchée individuellement. La publicité directe a pour objectif de faire agir, de déclencher une réaction. Le marketing téléphonique est lui aussi centré sur un média particulier qui offre de nombreux avantages. La vente directe est une vente par agents. Cette vente directe comprend la vente par tournée, le porte à porte et la vente par réunion. Le marketing direct doit déclencher la décision d’achat du client. Il se préoccupe d’accompagner le client jusqu’à l’achat puis le rachat. Ses effets ne peuvent se mesurer que dans le temps. Collecter et exploiter, l’entreprise doit bien connaître sa cible pour permettre de répondre à ses attentes.Ceci nécessite des moyens importants et un effort permanent de l’entreprise et doit regrouper ces informations dans des bases de données. Une information individuelle ,la connaissance de la cible permet à l’entreprise d’une part d’adapter l’offre aux besoins et à la sensibilité et donc de la rendre attractive et d’autre part de cibler ses actions. Donc de mieux allouer son effort commercial.La tendance est à la personnalisation de l’offre ,au niveau individu. La cible, le client final constitue la cible principale dans les opérations de marketing direct, pratique en vente par correspondance.Mais l’entreprise ne doit pas se limiter à ses clients fidèles et doit conquérir de nouveaux clients. Gérer, le terme gestion est important dans le marketing direct car il doit analyser d’une part et d'autre part de gérer de manière opérationnelle les contacts. L’objectif du marketing direct est d’améliorer la productivité commerciale c'est-à-dire traiter les flux physiques, financiers ou monétaires au coût le plus faible. La base de données doit permettre de réaliser des économies sur les différents postes de dépense.  les caractéristiques du marketing direct  Le marketing direct présente de multiples caractéristiques. Tout d’abord le marketing direct est précis c'est-à-dire qu’il cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant les médias adressables et en limitant le déperdition lié aux moyens de communication de masse par la sélection de cible ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable.  Cependant le marketing direct n’est pas forcément exact, la couverture des supports ou des fichiers utilisé peut contenir des destinataires n’appartenant pas à la cible visée.  Le marketing direct est contrôlable. L’objectif est de déclencher un comportement mesurable. Le marketing direct ne s’intéresse pas forcément à uploads/Marketing/ dossier-last-minute.pdf