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Le positionnement du Marketing relationnel dans l’organisation : Vers un market

Le positionnement du Marketing relationnel dans l’organisation : Vers un marketing interne-externe performant dans le secteur des services Myriam BELLAOUAIED myriam_2004@yahoo.fr Doctorante et ATER à l’IAE de Lyon 3 Equipe IRIS Centre de recherche Magellan Institut d’Administration des Entreprises - Université Lyon 3 Adresse postale : IAE de Lyon, 6 Cours Albert Thomas BP 8242 69355 Lyon cedex 08 7 TH INTERNATIONAL CONGRESS -MARKETING TRENDS - VENICE 1 Le positionnement du Marketing relationnel dans l’organisation : Vers un marketing interne-externe performant dans le secteur des services RÉSUMÉ La place importante accordée au Marketing relationnel dans le secteur des services ne cesse d’évoluer. Cette évolution, soulignée par plusieurs auteurs et particulièrement par Berry 1983, nous ramène à une nouvelle orientation du marketing qu’est le marketing interne. L’objectif de cette communication est de mettre en lumière l’étendue de la fonction Marketing à l’environnement interne de l’entreprise et sa contribution à moderniser le management au sein de l’entreprise et de développer sa performance. Mots clés : Marketing relationnel, marketing des services, Marketing interne, satisfaction client, performance, fidélité. ABSTRACT The important place granted to relational Marketing in the sector of the services does not cease evolving. This evolution, underlined by several authors and particularly by Berry 1983, brings back to us to a new orientation marketing which is internal marketing. The objective of this communication is to bring to light the area of the Marketing function at the internal environment of the company and its contribution to modernize management within the company and to develop its performance. Key words: relational Marketing, Marketing of the services, internal Marketing, performance, loyalty. 7 TH INTERNATIONAL CONGRESS -MARKETING TRENDS - VENICE 2 Introduction: Le Marketing : « Manipulateur ou influenceur ? Toutes les critiques, toutes les contestations, jusqu’aux plus radicales nous laissent perplexes et nous forcent à répondre à cette question. En effet une grande évolution du consommateur a aboutit à une remise en cause certaine du Marketing. « Manipulateur ou seulement influenceur ? » ; certainement les deux si l’on considère la capacité du Marketing à modifier les comportements sur le long terme. En vue de cette remise en cause des différentes fonctions d’un domaine aussi vaste que le Marketing, nous sommes amenés à nous interroger sur l’étendue de ses fonctions et leur apport à l’environnement de l’entreprise, aussi bien externe (clients) qu’interne (salariés, dirigeants, partenaires…) . Le pouvoir d’influence du Marketing que lui procure son rôle se trouve dans la définition élargie de D.Lindon « Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les attitudes et les comportements des publics auquel elle s’intéresse ». Manipulateur ? , ce mot semble provocateur, et s’il l’est, il n’en reste pas moins que le marketing a été et demeure aujourd’hui plus que jamais un agent d’influence souvent déterminant pour nos économies développées (Guy Audigier, 2003). A ce titre, le Marketing est parfois l’objet de contestations plus ou moins radicales, néanmoins l’Entreprise ne peut pas ignorer un outil aussi important et indispensable à son activité. A l'aube du XXI siècle, la société a connu un consommateur plus éclairé, qui préfère agir plutôt que subir, exprimant des besoins et des désirs dont il est conscient et qui est devenu, donc, plus exigeant. De ce fait, la conception même de la gestion des firmes a évolué en quelques années. Face à l'individualité de chacun, aux nouvelles technologies, à la disponibilité de l'information et à son accessibilité, les entreprises, désirant conserver leur compétitivité et efficacité sur le marché, ont essayé de se mobiliser afin de suivre le mouvement. Les spécialistes du Marketing, conscients de l'isolement et de la solitude de l'homme moderne, s'efforcent de nouer avec leurs clients des relations moins anonymes. Une optique relationnelle visant à établir, développer et maintenir une relation d’échange fructueuse (Berry 7 TH INTERNATIONAL CONGRESS -MARKETING TRENDS - VENICE 3 1983) serait une solution optimale pour les entreprises qui ont pris conscience de l'importance du concept du Marketing relationnel. Nombreux sont les auteurs qui se sont intéressés à la dimension relationnelle. En effet, il faut noter que cette notion était très présente dans la plupart des études Marketing et plusieurs auteurs ( Berry 1983, Gronroos 1994) affirment que le secteur des services et du marketing industriel s’inscrivent dans une perspective relationnelle. Pour l’entreprise, le Marketing relationnel représente une manière de répondre avec plus d’efficacité aux besoins des clients (Sheth et Parvatiyar, 1995) La place importante accordée au Marketing relationnel dans le secteur des services ne cesse d’évoluer. Cette évolution, soulignée par plusieurs auteurs et particulièrement par Berry 1983, nous ramène à une nouvelle orientation du marketing qu’est le marketing interne. Celui-ci reconnaîtrait les ressources humaines comme avantage concurrentiel et insiste sur la nécessité de favoriser la satisfaction du personnel et son implication dans l’entreprise. L’objectif est également d’étudier les facteurs clés de succès de la satisfaction du client à travers la satisfaction du personnel. En effet, dans la plupart des activités de service, le client est souvent en interaction avec le personnel en contact dont le rôle est devenu un élément de différenciation. A travers son attitude, le personnel en contact va influencer la qualité de service perçue par le client ; ainsi, souvent le personnel en contact est souvent considéré comme étant le service de la part des consommateurs (Berry L.L., Conant J.S., Parasuraman A.1991) . En offrant ses prestations, il communique le message de l’entreprise et reflète son image. Dans cette optique, le personnel de l’entreprise, et en particulier le personnel en contact, est responsable de la qualité du service qui à son tour influence la satisfaction du client et sa fidélité. Dans une autre optique, la qualité de service et le comportement du personnel en contact envers le client dépendent du degré de satisfaction, de motivation et d’implication du personnel dans l’entreprise. Contexte et questionnement : Les recherches étudiant le rôle d’ une approche relationnelle à l’environnement interne des entreprises, celui du Marketing interne ou l’impact de la satisfaction et de l’attitude du personnel sur celle des clients et leur fidélisation, sont peu nombreuses voire rares. 7 TH INTERNATIONAL CONGRESS -MARKETING TRENDS - VENICE 4 En effet, cette recherche s’inscrit dans une double perspective, celle du Marketing et des Ressources Humaines, ce qui serait très intéressant, particulièrement pour le secteur des Services. A partir de cette idée, plusieurs interrogations émergent. Nous nous intéressons aux interrogations suivantes : 1. Comment le Marketing relationnel a-t-il évolué dans le secteur des services ? 2. Est-ce que la satisfaction du personnel engendre celle des clients ? 3. Est ce que le Marketing interne est une reconnaissance des Ressources humaines comme un avantage concurrentiel ? 4. Le Marketing interne serait-il un outil de performance pour le Marketing externe et le management moderne ? 1. Le Marketing Relationnel 1.1. Historique et définitions 1.1.1.Emergence du Marketing relationnel Selon Mc Kennah (1991), le concept du Marketing dans les années 1980 a orienté les entreprises vers la vente ; cette logique transactionnelle avait pour devise : "vendre et gagner de l'argent". Vu la rapidité avec laquelle évoluaient les marchés, certaines entreprises ont souligné la lenteur de cette approche et son inefficacité à traduire la demande du marché. A ce stade, le souci n'était plus de vendre mais de faire participer le consommateur : "Il ne s'agit plus d'affirmer et de vendre, mais de communiquer et de partager l'information. Relation : Voilà le mot clé " (Mc Kennah, 1991). Bien avant les années 1990 on a assisté à l'émergence du Marketing relationnel : un Marketing qui a valorisé le client et qui l'a intégré dans la conception des produits, mais c'est vers les années 1990, qu'on a assisté à la ré émergence du Marketing relationnel. Ainsi, on a observé une évolution du Marketing transactionnel vers le Marketing relationnel ; les entreprises faisaient, alors, adapter leurs produits à leurs clients et non les clients à leurs produits. De nos jours, le mot d’ordre de toutes les directions Marketing est de construire des relations durables avec le client et ce dans le but de rendre le client fidèle. La notion de relation est 7 TH INTERNATIONAL CONGRESS -MARKETING TRENDS - VENICE 5 souvent utilisée dans l’analyse des situations d’échange mais chaque champ du Marketing retient une acceptation particulière de ce concept. Pour Vargo et Lusch (2004), « Le Marketing est passé d’une vision tournée vers les biens - pour laquelle … transactions discontinues étaient la règle- à une vision tournée vers les services – essentiellement caractérisée par l’immatérialité, l’organisation des échanges et des relations ». Autrement dit, le Marketing transactionnel s’inscrit dans le court terme, ayant un intérêt pour la vente isolée et dans lequel la qualité relève de la responsabilité de la production. A l’opposé, le Marketing relationnel s’appuie sur une orientation à long terme, favorise le contact et le suivi des clients et dans lequel, la qualité est le souci de tout le personnel (Payne, Christopher, Clarck et Peck, 1996). 1.1.2. Définitions du Marketing relationnel La littérature en Marketing fournit uploads/Marketing/ le-positionnement-du-marketing-relationnel-dans-l-organisation.pdf