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Professeur A. Dementhon ÉTUDES DE MARCHÉ ET ENQUÊTES CONSOMMATEURS Les outils p

Professeur A. Dementhon ÉTUDES DE MARCHÉ ET ENQUÊTES CONSOMMATEURS Les outils pour comprendre et anticiper les attentes des consommateurs EIML Paris 2021-2022 Agathe Dementhon Professeur A. Dementhon DR AGATHE DEMENTHON Professeur Chercheur Permanent de l’EIML 2 DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION (PHD) 25 ans d’expérience en Cabinet de Conseil en Marketing Dont NellyRodi (cabinet de tendances) Directrice du Département des Etudes Consommateurs Dont Ipsos Marketing – Division Luxe Directrice de clientèle Professeur A. Dementhon Adresse mail pour toute communication adementhon@eimlp.fr Ne rien m’adresser sur reseau-ges 3 Professeur A. Dementhon 4 • Comprendre les apports et les limites des études de marché et des enquêtes consommateurs dans le processus décisionnel d’un manager • Être capable de choisir les outils adéquats de recueil d’insights consommateurs (données consommateurs/ DATA) • Maîtriser les étapes clés du projet d’étude de marché et d’enquête consommateur pour valider la pertinence du projet o La recherche documentaire o La conduite d’une enquête consommateur o L’exploitation des données recueillies o La formulation de recommandations stratégiques o La présentation orale des résultats de l’étude • Savoir négocier avec un institut d’études de marché A QUOI SERT CE MODULE ? Professeur A. Dementhon CC1 : Evaluation du guide d’entretien qui servira à l’enquête consommateur CC2 : Présentation orale du rapport final d’enquête, par groupe 5 VOTRE ÉVALUATION Professeur A. Dementhon 6 LE PLAN DE COURS Les fondements d’une étude de marché Les objectifs et la préparation d’une étude de marché sur mesure Bien démarrer une étude de marché sur mesure Initiation aux enquêtes consommateurs quantitatives Les enquêtes consommateurs qualitatives L’analyse d’une enquête consommateurs qualitative VOTRE PRÉSENTATION ORALE Professeur A. Dementhon 7 I. LES FONDEMENTS D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ Professeur A. Dementhon 8 A. LES ÉTUDES DE MARCHÉ DANS LA DÉMARCHE MARKETING Professeur A. Dementhon 9 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? • L’appréciation, l’expérience et les compétences professionnelles des marketeurs sont souvent insuffisantes pour anticiper le succès d’un marché • L’expérience personnelle du marketeur peut reposer sur le consommateur du passé alors que la réalité a évolué et s’avère toute autre aujourd’hui • Ex : un senior d’hier ne consomme pas comme un senior d’aujourd’hui Iris Apfel, 98 ans Professeur A. Dementhon • Le comportement du consommateur est devenu complexe • Consommateur hypermoderne = hédoniste, éclectique, imprévisible, plus averti grâce à Internet, centré sur son propre bien-être, infidèle • Le consommateur devient un CONSOM’ACTEUR • Donne son avis, est plus exigent, ‘zappe’ d’une marque à l’autre, veut participer à la créativité 10 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? Maitriser le discours sur sa marque devient plus difficile Professeur A. Dementhon 11 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? • Même la marque Hermès n’est pas épargnée… Professeur A. Dementhon 12 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? • Dans le luxe, en particulier, le modèle des boutiques standardisées et des réseaux uniformes est aujourd’hui contesté Le débat se recentre sur l’expérience client CONSUMER CENTRIC Professeur A. Dementhon 13 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? • Les Millenials et la Génération Z changent la donne Ils représentent un nouveau challenge pour les marques Professeur A. Dementhon 14 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? Tout tout de suite Socialement engagés et responsables Entrepreneurs et sérieux Pragmatiques Collectifs Collaboratifs Affirment leur singularité S’exposent mais pas trop Transgender Transculture Les valeurs les plus importantes pour la Génération Z TRAVAIL MAINTENANT TRANS NICHE CLAN SHOW SOUCIEUX Professeur A. Dementhon 15 POURQUOI LES ÉTUDES DE MARCHÉ SONT UTILES ? 5 mots clefs pour la Génération Z Engagement Dialogue Audace Personnalisation Efficacité Professeur A. Dementhon 16 LES CARACTÉRISTIQUES DES ÉTUDES DE MARCHÉ • Objectif : comprendre et résoudre un problème marketing • Choix raisonné des techniques de collecte et d’analyse o Doivent être cohérentes avec l’objectif • Recueil et analyse d’informations utiles pour réduire les incertitudes auxquelles un manager est confronté • Evaluation des risques et enjeux associés à chaque solution Professeur A. Dementhon LES ÉTUDES DE MARCHÉ, CE N’EST PAS… LES ÉTUDES DE MARCHÉ, C’EST… • Une technique marketing qui fournit de l’information et de la compréhension • Pour faciliter la prise de décision marketing/ réduire les risques • Une technique qui utilise les sciences du comportement (psychologie, sociologie…) et les sciences exactes (statistiques, mathématiques…) • La source unique de décision • Quelque chose qui se substitue au bon sens, à l’expérience et à la compétence professionnelle, pour prendre les décisions marketing • Un bouclier protecteur LES ÉTUDES DE MARCHÉ, C’EST QUOI, AU FOND ? 17 Professeur A. Dementhon 18 LES LIMITES DES ÉTUDES Limites méthodologiques de chaque technique Réduction mais pas suppression de la marge d’incertitude dans la décision finale Intégration de l’intuition dans les modèles Professeur A. Dementhon 19 B. A CHAQUE PROBLÉMATIQUE SON ÉTUDE SPÉCIFIQUE Professeur A. Dementhon 20 LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES ETUDES MACROS PANELS ETUDES SUR MESURE + descriptif + analytique et stratégique Bien connaître mon environnement, ma concurrence, la taille de mon marché A chaque phase du cycle de vie des produits, répondre à mes problématiques marketing stratégiques (LT) ou tactiques (CT) avec l’objectif d’orienter mes actions Connaître ma position sur le marché relativement à la concurrence (part de marché) pour suivre ma performance et me poser les bonnes questions Professeur A. Dementhon 21 À CHAQUE PROBLÉMATIQUE, SON ÉTUDE SPÉCIFIQUE ANALYSE DE LA SITUATION Marketing ÉTUDE ÉLABORATION D’UNE STRATÉGIE Marketing STRATÉGIQUE DÉCLINAISON DE LA STRATÉGIE (MIX) Marketing OPÉRATIONNEL BUDGÉTISATION & CONTRÔLE Budget et contrôle mkg ▼ ▼ ▼ Diagnostic externe et interne étude documentaire étude d’usages et d’attitudes veille concurrentielle étude d’image, de notoriété, de positionnement (ex : ZV) Stratégie générale test de potentiel test de concept (ex : scooter à hydrogène) segmentation comportementale Evaluation et contrôle des résultats/objectifs test de satisfaction (ex : Eleven Paris) étude de notoriété, d’image Mise en œuvre des politiques (marketing-mix) test de produit, de packaging, de nom (naming), de campagne/publicité, de prix, de réseau de distribution si besoin Professeur A. Dementhon 22 LA NATURE DES INFORMATIONS ET LES SOURCES DONNÉES PRIMAIRES (à recueillir) DONNÉES SECONDAIRES (données existantes) Internes Externes • Entretiens d’experts • Entretiens de groupes de consommateurs • Entretien auprès de vendeurs • Sondages et panels • Enquêtes • Expérimentations • Documents comptables et statistiques des ventes • Remontée d’informations de la part des vendeurs • Données d’études de marché précédentes • Documents et BDD internes • Littérature professionnelle • Documents émanant d’organismes publics (INSEE, CNIL) • BDD publiques (INPI) • Données d’institut d’études Professeur A. Dementhon 23 LA CLASSIFICATION DES ÉTUDES • Les différentes méthodologies d’études sont complémentaires et non concurrentes ÉTUDE QUALITATIVE ÉTUDE QUANTITATIVE ÉTUDE DOCUMENTAIRE Professeur A. Dementhon 24 A QUI FAIRE APPEL POUR RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ? • Équipe interne : rare car coûteux et pas forcément nécessaire • Cabinets de conseil, sociétés d’études de marché ou Junior- Entreprises : proposent des prestations sur mesure • Sites internet spécialisés : proposent de télécharger des études de marché déjà réalisées • Peu importe l’option choisie, il faut vous impliquer dans votre étude de marché • En tant qu’entrepreneur c’est vous qui aurez à prendre les bonnes orientations et décisions pour votre entreprise • Si les conclusions de l’étude de marché s’avèrent concluantes, il faut passer à la réalisation du business plan, qui constitue la suite logique de l’étude de marché Professeur A. Dementhon 25 LES GRANDS INSTITUTS D'ENQUÊTE EN FRANCE • Les instituts de sondages d’opinion sont très présents dans notre quotidien > difficile de les dénombrer tant ils se sont multipliés. • Les principaux instituts français sont : Ifop : (Institut Français d’Opinion Publique) fondé par Jean Soetzel, sociologue, en 1938 Kantar TNS (ex Sofrès - Appartient au groupe américain WPP) : fondé par Pierre Weill en 1963 BVA (Brulé Ville et Associé) : fondé par Michel Brulé et Jean-Pierre Ville en 1970 Ipsos : fondé par Didier Truchot et Jean-Marc Lech en 1975 CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) : créé par l’Etat en 1989 Harris Interactive : issu de la société Novatris fondée par Nathalie Perrio- Combeaux et Patrick Van Bloeme en 1995, devenu Harris Interactive en 2004 Professeur A. Dementhon 26 DES EXEMPLES D’ÉTUDES DE MARCHÉ SUR LE LUXE Pôle Luxe La référence des dirigeants du luxe avec plus de 20 ans d'expérience dans le secteur Les Échos Études est un institut d’études de marché spécialisé dans la publication d’ouvrages économiques et sectoriels, ainsi que dans la réalisation d’études sur- mesure Etude annuelle sur le marché mondial du luxe Professeur A. Dementhon 27 UN EXEMPLE D’ÉTUDE DE MARCHÉ EXPLORATOIRE Une méthodologie innovante alliant analyse marketing prospective et étude consommateur. VISION PROSPECTIVE & CONSOMMATEUR - Identifier et décrypter les nouveaux drivers de désirabilité du luxe - Illustrer l’efficacité de ces drivers au travers d’exemples de marques qui les activent déjà ANALYSE QUANTITATIVE - Evaluer la pertinence et le poids de ces drivers auprès du cœur de cible international Professeur A. Dementhon 28 Professeur A. Dementhon 29 Professeur A. Dementhon 30 Professeur A. Dementhon 31 Professeur A. Dementhon 32 Professeur A. Dementhon 33 Professeur A. Dementhon 34 Professeur uploads/Marketing/1-etudes-de-marche-et-de-marche-qualitative.pdf