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ACTING BEYOND KNOWLEDGE ETUDE DE MARCHÉ – ETUDE TERRAIN CHAPITRE 1 Marketing –

ACTING BEYOND KNOWLEDGE ETUDE DE MARCHÉ – ETUDE TERRAIN CHAPITRE 1 Marketing – PGE2 Semestre 1 - 2017/2018 Page 2 • Maîtrise en Sciences de gestion • DEA en Marketing • Doctorat en Marketing: efficacité publicitaire auprès de Seniors • Stage à TH Com : chargée de clientèle (Orangina Faudel Tour) • 5 ans de vacations dans des écoles de commerce de Lille et de Paris • Professeur chercheur à PSB (8 ans) • Chercheur ? PARCOURS Page 3 REGLES A RESPECTER Page 4 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES  Kruger A. (2015), Le mini manuel de marketing, Paris, Dunod  Giannelloni J.L. et Vernette E. (1994), Etudes de marché, Paris, Vuibert  Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2009), Market. Etudes et recherches en marketing, Paris, Dunod  Thiétart R.A. (2007), Méthodes et Recherche en Management, Paris, Dunod Page 5 EVALUATION EVALUATION Semestre 1 EVALUATION Semestre 1 EVALUATION Semestre 2 EVALUATION Semestre 2 Evaluation contrôle continu: 50% -QCM : 25% (séances 5 et 8) -Etude terrain Dossier écrit: 50% -Etude terrain Soutenance orale 25% -Fiche “Etat d’avancement de l’étude terrain” (bonus / malus sur la note finale du dossier Etude terrain). Examen final: 50% Concours Orange: - Groupes de 10 étudiants -Brief (janvier) - Soutenances orales (dates à venir) Trouver entreprise Groupes de 5 étudiants 250 questionn aires Page 6 OBJECTIFS DU COURS Comprendre l’utilité et l’objectif d’une étude de marché Connaître les méthodologies utilisées dans le domaine des études en marketing Savoir choisir la ou les méthode(s) de recueil de données appropriée(s) à la problématique marketing et/ou d’étude Savoir développer des recommandations managériales à partir des résultats de l’étude de marché Page CHAPITRE 1: INTRODUCTION AUX ÉTUDES DE MARCHE 1. Fondements 2. Critères d’évaluation d’une étude 3. Démarche de problématisation 4. Synthèse 5. Travail à faire Page 8 C’est à vous ! Une étude de marché, c’est….? 1 1 1 1. FONDEMENTS 1,1. QUELQUES CHIFFRES 1,2. DÉFINITION D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ 1,3. UTILITÉ D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ 1,4. ETAPES D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ 1,5. TYPES D’ÉTUDES DE MARCHÉ 1,6. FACTEURS DE RÉUSSITE 1,7. EXEMPLES D’APPLICATION Page 10 1. FONDEMENTS 1.1 Les études de marché: quelques chiffres  Un marché en évolution constante depuis 80 ans (+0,6% en 2014 par rapport à 2013 en France)  Un marché qui représente plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France (2014)  L’Europe est le continent dans le monde qui a le plus recours aux études de marché (GB, puis Allemagne et France)  De 2% à 10% du chiffre d’affaires dépensé dans les études  Progression des études online dans le monde (24% du total des études réalisées dans le monde) Source: Syntec études et opinions Page 11 Une étude de marché est un processus organisé mis en place par une organisation (entreprise, cabinet de conseil, association…) permettant de mettre en œuvre des techniques de collecte et d’analyse d’informations (quantitatives, qualitatives ou d’observation) dans l’objectif de répondre à une question spécifique de marketing. 1.2. Définition d’une étude de marché 1. FONDEMENTS Page 12 • Minimiser l’incertitude quant au choix de la meilleure solution parmi plusieurs alternatives possibles : Possibilité de choisir les orientations marketing adaptées (définir sa stratégie commerciale et choisir les actions commerciales) • Mieux comprendre l’environnement de l’entreprise (concurrence, fournisseurs, clients…) selon ses besoins spécifiques • Avoir des réponses empiriques et fiables à la problématique d’étude grâce à des données quantitatives, qualitatives ou d’observation. 1.3. Utilité des études 1. FONDEMENTS Page 13 1.4. Etapes d’une étude de marché Identification d’un problème ou d’une opportunité Exploitation des informations à des fins décisionnelles Mise en place de l’étude de marché (choix du terrain et des méthodes de recueil d’informations) Analyse des données Rédaction du rapport d’analyse LE BRIEF 1)Rappel du contexte de l’étude 2)Problème marketing et objectifs de l’étude 3) Informations recherchées 4)Indications sur la méthodologie souhaitée 5) Indication de délais 6)Indication de l’enveloppe budgétaire Brief 1. FONDEMENTS Page 14 1.5. Types d’études de marché 1. FONDEMENTS Page 15 2 types d’étude selon la fréquence: Etudes transversales À un moment dans le temps Etudes longitudinales Renouvelées dans le temps Permettent de mieux identifier les relations de causalité Permettent de prévoir, d’actualiser et d’améliorer les modèles d’aide à la décision (programme de fidélisation, CRM…) 1. FONDEMENTS Page 16 • La disponibilité et le coût de l’information (primaires/secondaires, internes/externes, publiques/privées) • La richesse et pertinence des informations collectées • La pertinence de la méthodologie choisie (échantillonnage, méthode de recueil d’informations) • Le type et la qualité des analyses conduites • Les qualités du chargé d’étude (compétences en analyse de données, connaissance de l’objet d’étude…) 1.6. Facteurs de réussite d’une étude de marché 1. FONDEMENTS Page 17 • Etudes stratégiques, contrôle et suivi des marchés, segmentation et positionnement • Prévision/contrôle des marchés • Etudes sur le produit (positionnement, concept, nom, packaging, acceptabilité, goût) • Etudes de communication (audience, pré et post tests, médiaplanning, image) • Etudes sur le prix, la distribution, la force de vente, mix global 1.7. Exemples d’application 1. FONDEMENTS Page 18 Kellogs Mates 1. FONDEMENTS New Coke Page 19 Collants BIC 1. FONDEMENTS Essensis 2 2 2 CRITÈRES D’ÉVALUATION DES ÉTUDES Page 21 2. Critères d’évaluation des études Pour évaluer une étude, il faut vérifier qu’elle remplisse 3 critères: REPRODUCTIBLE VALIDE FIABLE Dans quelle mesure peut-on comparer les résultats de la même étude dans plusieurs contextes différents (ex: plusieurs pays, à différents moments)? Capacité à refléter l’état réel des choses Validité interne: toutes les causes et effets ont été identifiés; Validité externe: capacité à généraliser les résultats S’assurer que l’on obtiendra le même résultat dans les mêmes conditions si on utilise la même mesure 3 3 3 DÉMARCHE DE PROBLÉMATISATION Page 23 3. Démarche de problématisation Un problème marketing: comment agir? Quelle décision dois-je prendre? ex : Quel est le marché potentiel d’un nouveau service sur le téléphone mobile ? Un problème d’action (une prise de décision) Un problème d’étude : de quelle(s) information(s) ai-je besoin pour prendre la meilleure décision? ex : Déterminer les meilleures cibles, estimer les intentions d’achats… Un problème d’information (des informations et des méthodes) Problème marketing Problème marketing Problème d’étude 1 Problème d’étude 1 Problème d’étude 2 Problème d’étude 2 Problème d’étude 3 Problème d’étude 3 … … Page 24 Exemple de problème marketing : Une entreprise de pellicule photo, voyant ses ventes stagner, pense résoudre le problème en lançant un nouveau produit alors qu'une analyse approfondie de l'environnement montre que le problème de stagnation des ventes pourrait être résolu par une meilleure distribution car les ventes sont parfaitement corrélées à la mise en place de ce produit dans les points de vente 3. Démarche de problématisation 4 4 4 SYNTHÈSE DU CHAPITRE Page 26 4. Synthèse du chapitre L’étude de marché est : Une démarche Un investissement plutôt qu'une dépense Utile si réalisée selon une méthodologie rigoureuse  Une source de Valeur Ajoutée pour l’entreprise La validité d’une étude de marché s’évalue au niveau Interne et Externe  Problématique Marketing ≠ Problématique Etude 5 5 5 TRAVAIL À FAIRE Page 28 5. Travail à faire Réflexion sur la problématique Marketing et/ou d’étude Trouver une entreprise / définir une problématique pour l’étude terrain à réaliser Fiche constitution des groupes étude terrain pour la séance 2 uploads/Marketing/ 1-introduction-aux-actudes-de-marchac.pdf