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MARKETING II 3A - RESPONSABLE OPÉRATIONNEL À L’INTERNATIONAL INTRODUCTION MARKE

MARKETING II 3A - RESPONSABLE OPÉRATIONNEL À L’INTERNATIONAL INTRODUCTION MARKETING II - INTRODUCTION PRÉSENT A TIONS ▸Pourquoi êtes-vous ici ? ▸Quel est le sens du marketing pour vous ? ▸Qu’est-ce qui vous motiverait dans ce cours ? MARKETING II - INTRODUCTION PRINCIPES DE CE COURS Il faut que ce cours vous soit utile, sinon ça ne sert à rien… Quelques règles : ▸La conﬁance ▸Le respect ▸L’intelligence MARKETING II - INTRODUCTION OBJECTIFS CONCRETS Ce cours doit vous permettre d’élaborer : ▸une politique de distribution ▸une politique de communication ▸une politique de promotion MARKETING II - INTRODUCTION PRÉREQUIS Vous avez besoin de connaissances dans les fondamentaux du marketing : ‣ le comportement du consommateur ‣ la segmentation du marché et le choix des cibles ‣ la déﬁnition d’un positionnement ‣ la politique produit ‣ la politique tarifaire ‣ le diagnostic externe et interne MARKETING II - INTRODUCTION CAS PRA TIQUE (20 + 10 MINUTES) Par groupe de trois, traitez l’une des 4 entreprises suivantes : ‣ Apple ‣ Lego ‣ La Poste ‣ Ryanair MARKETING II - INTRODUCTION CAS PRA TIQUE (20 + 10 MINUTES) Rédigez quelques éléments importants sur les points suivants : ‣ le comportement du consommateur ‣ la segmentation du marché et le choix des cibles ‣ la déﬁnition d’un positionnement ‣ la politique produit ‣ la politique tarifaire ‣ le diagnostic externe et interne (SWOT / PESTEL) MARKETING II - INTRODUCTION ÉV ALUA TION Types Description % Contrôle continu Exercices d’application en cours 50 Partiel écrit Etude de cas 50 MARKETING II - INTRODUCTION PLAN DU COURS 1. La distribution a) Les différents types et formats de distribution b) L’évolution des circuits de distribution 2. La communication 1. Qu’est-ce que la communication 2. Communication stratégique et communication opérationnelle 3. Les leviers de la communication opérationnelle 3. La promotion des ventes 1. Différence entre communication et promotion 2. Les leviers de la promotion des ventes 3. Élaboration d’une campagne de promotion DES QUESTIONS ? 1) LA DISTRIBUTION QU’EST-CE QUE LA DISTRIBUTION ? QUELLES SONT LES DIFFÉRENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ? QUELS SONT LES TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION ? LE TRANSPORT LE STOCKAGE L’ASSORTIMENT LES SERVICES AUX CLIENTS LA COMMUNICATION MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION PRODUCTEUR PRODUCTEUR PRODUCTEUR CLIENT CLIENT CLIENT Circuit direct Circuit court Circuit long DISTRIBUTEUR GROSSISTE DISTRIBUTEUR MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION TROIS GRANDS TYPES DE DISTRIBUTION Prenons quelques exemples : ▸Ikéa ▸Un développeur d’applications mobile ▸Un hôtel ▸Une entreprise de scierie de bois LA DISTRIBUTION EN FRANCE QUELS SONT LES FORMATS DE DISTRIBUTIONS MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION LA TYPOLOGIE DES POINTS DE VENTE ‣ Nature de l’assortiment ‣ Spécialisation de l’assortiment ‣ Taille de l’assortiment MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION NA TURE DE L’ASSORTIMENT ‣ Dominante alimentaire ‣ Ex : Carrefour, Auchan ‣ Dominante non alimentaire ‣ Ex : Fnac, Sephora MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION SPÉCIALISA TION DE L’ASSORTIMENT ‣ Commerce général ‣ Ex : Hypermarché, bazar ‣ Commerce spécialisé ‣ Ex : Boucher, primeur, Castorama, Décathlon MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION T AILLE DE L’ASSORTIMENT Profondeur / Largeur Peu de familles de produits Beaucoup de familles de produits Peu de références 300 à 1 000 références Supérettes 3 000 à 10 000 références Supermarchés Beaucoup de références 1 000 à 5 000 références homogènes Librairie Boulanger 10 000 à 200 000 références variées Hypermarchés Grands magasins Source : Mercator MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION T AILLE DES POINTS DE VENTE ‣ Magasin de proximité (30-400 m2) ‣ Supérette (120-400 m2) ‣ Supermarché (400-2 500 m2) ‣ Hypermarché (2 500-20 000 m2) ‣ Grand magasin (2 500-50 000 m2) MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION EXERCICE Par groupe, structurez le réseau d’enseigne de : ‣ Carrefour ‣ Auchan ‣ Monoprix MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION EXERCICE Ex : Carrefour Superﬁcie moyenne Assortiment Cible Localisation Enseigne 1 Enseigne 2 … MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION TROIS MODES D’ORGANISA TION ‣ Le commerce indépendant ‣ Le commerce associé ‣ Le commerce intégré MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION LE COMMERCE INDÉPENDANT ‣ Boulangeries, boucheries, poissonneries, etc. ‣ Épiceries Contexte difficile : concurrence des grandes surfaces MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION LE COMMERCE ASSOCIÉ Groupement de commerçants ‣ Leclerc/Intermarché ‣ Intersport, Optic 2000, Orpi MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION LE COMMERCE ASSOCIÉ Commerçants franchisés ‣ Distribution : Krys, L’eau Vive ‣ Services : McDonald’s, Brioche Dorée, Accor ‣ Industriels : Coca Cola, Yoplait MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION LE COMMERCE INTÉGRÉ Les grands magasins ‣ Les Galeries Lafayette, Le Printemps, le Bon Marché ‣ Positionnement haut de gamme, centre des grandes villes Les Grandes et Moyennes surfaces (GMS) ‣ 65% des ventes alimentaires et 17% des ventes non alimentaires ‣ 3% des magasins et 27% de la surface de vente (Insee) CHOISIR SA STRA TÉGIE DE DISTRIBUTION MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION UNE STRA TÉGIE EN MIROIR DU MARKETING MIX ‣ De sa cible ‣ De son produit/service ‣ De son positionnement ‣ De sa structure de coût MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION PLUSIEURS CRITÈRES DE CHOIX ‣ Niveau d’image (luxueux ou populaire) ‣ Niveau de service et répartition souhaités (conseil, SAV, etc.) ‣ Degré de dépendance ‣ Capacité de négociation et rentabilité MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION PLUSIEURS CRITÈRES DE CHOIX ‣ Circuits généralistes/circuits spécialisés ‣ Circuit court/circuit long ‣ Vente en ligne/Vente exclusivement physique ‣ Référencement dans la grande distribution ou non MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION EXERCICE Réﬂéchissez en groupe à une politique de distribution pour ▸Apple ▸Nespresso ▸Nutella ▸Patagonia MARKETING II - 1) LA DISTRIBUTION EXERCICE Pour chacune de vos entreprises, pensez à : ‣ Sa cible ‣ Son produit/service ‣ Son positionnement ‣ Sa structure de coût uploads/Marketing/3a-marketing-ii-seance-1.pdf