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Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing Stratégique Partie 5 St

Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing Stratégique Partie 5 Stratégie de marque Version 2017 Sylvain SENECHAL Maître de conférences en sciences de gestion Sylvain SENECHAL 1 PLAN DU COURS Introduction Définitions autour de la marque Capital de marque Stratégies de marque Marque relationnelle Sylvain SENECHAL 2 INTRODUCTION Sylvain SENECHAL 3 LVMH Richard Branson Sylvain SENECHAL 4 90’s - Marketing relationnel | Une communication bi-univoque Marque Pour vendre +, vendre mieux ! (développer la PDC part de client) • marque fortement concurrencée • marchés équipés > production de niches Communication bi-univoque : • approche client (non plus produit) • relation interactive (le dialogue fidélise) • meilleure connaissance du client • discours profilés Sylvain SENECHAL 5 Aujourd’hui - Marketing interpersonnel c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci Pour vendre +, aider à acheter mieux ! (HBB) • marchés saturés, ultra-concurrentiels > production à la demande Communication interpersonnelle • perte de contrôle d’une partie de la communication • interactions entre les communautés, le buzz • contre-pouvoir des Influenceurs • implication client, relation participative • segmentation tradi obsolète > profilage comportemental Sylvain SENECHAL 6 Des cycles de plus en plus courts dans la mode Une nouvelle collection tous les mois… Seulement 3 semaines séparent le design d’un nouveau vêtement de son arrivée en magasin chez Zara. Sylvain SENECHAL 7 DEFINITIONS Marque Rôles pour le consommateur Rôles pour l’entreprise Sylvain SENECHAL 8 Les marques « Un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui sert à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les distinguer de ceux des autres vendeurs. Sylvain SENECHAL 9 Les marques « Mots incluant des noms patronymiques, lettres, numeros, élements (logos), combinaison de couleurs, sons, odeurs, etc Visuellement perceptible; 2D ou 3D Representations graphiques ou artistiques Des exemples: Un nom  Toyota Un nombre (50) Un terme  La Presse Un dessin  Une couleur Le jaune de Kodak est déposé Sylvain SENECHAL 10 N’importe quel mot, lettre, nombre, image, photo, forme, couleur, logotype, label… Dans certains pays: sons, odeurs ou images en 3D Exemples: Sylvain SENECHAL 11 Sylvain SENECHAL 12 Sylvain SENECHAL 13 Ces signatures de marques sont incomplètes… mais tous les éléments présents sont déposés Marque (brand) / (trademark) •Trademark: Concept légal •Brand: Concept marketing •Le dépôt de la marque la protège contre les imitations, et donne de la valeur au bilan de l’entreprise •Le concept de marque et son positionnement peuvent évoluer, mais la marque déposée reste la même Sylvain SENECHAL 14 Les fonctions d’une marque Définit les differentes caractéristiques d’un produit ou d’un service: • Réel ou Imaginaire • Rationnel ou Irrationnel • Tangible ou Intangible Sylvain SENECHAL 15 Le rôle des marques pour le consommateur (1) Quatre fonctions des marques Quatre fonctions des marques Sylvain SENECHAL 16 Différencier le produit Montrer son appartenance Repérer le produit (commodité) Se faire une idée du produit (Promesse) Le rôle des marques pour le consommateur (2) Marque = promesse (qualité et aspect toujours identique, standardisation) Marque = garantie de qualité pour le client Marque = vecteur de confiance pour le client Marque = simplification des processus de choix pour le client Marque = styles, appartenance, communautés Sylvain SENECHAL 17 Le rôle des marques pour les entreprises (1) o Dans un climat hyper compétitif lié à la saturation de nombreux marchés, les guerres de prix sont fréquentes. o Le pouvoir différenciateur de la marque permet de garder ou de restaurer son pouvoir de négociation. o La marque est un pouvoir d’attraction vers les produits de l’entreprise Sylvain SENECHAL 18 Le rôle des marques pour les entreprises (2) o Vecteur de confiance et d’attachement du consommateur o Créer du sens aux yeux de ses clients o Marques participatives introduites dans les réseaux sociaux o Fidélité durable du consommateur  Capital clients o Rentabilité de l’entreprise Sylvain SENECHAL 19 LE CAPITAL DE MARQUE Définitions Composantes Notoriété et image de marque Personnalité de marque Territoire de marque Confiance et attachement à la marque Capital clients Valeur de la marque Sylvain SENECHAL 20 Le capital de marque: définitions «Un assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque et qui, du point de vue de la compagnie et(ou) de ses clients, ajoutent ou soustraient à la valeur d’un produit ou service». « l’effet différentiel de la connaissance d’une marque sur la réponse des consommateurs face au marketing de cette marque ». Sylvain SENECHAL 21 9 - 22 Le capital de marque: intérêt stratégique Les marques sont un actif précieux, qu’il faut défendre. Les marques ayant un capital de marque élevé sont avantagées: Forte notoriété Forte fidélité Assistance lors des lancements Moins vulnérable aux attaques sur le prix Efficacité et efficience du marketing Sylvain SENECHAL Le capital de marque: Image de marque Représentation d’une marque à partir de tous les éléments qui lui sont liés Cette image est constituée d’un noyau central et d’un système périphérique Le noyau central concentre les éléments fondamentaux de l’identité de la marque. Une extension de marque est évaluée par rapport à ces éléments Sylvain SENECHAL 23 Image de marque: Le noyau central – L’exemple d’Andros Compote Confiture Famille Pratique Enfant Vitamine Bonne humeur Fruit Plaisir Naturel Variété des parfums Le lancement d’un jus de fruit s’est heurté à Une incohérence avec Le contenu du noyau central de la marque : - Moins de variété - Moins de Naturel - Moins de plaisir Sylvain SENECHAL 24 Capital de marque : Personnalité de la marque L’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque Dimensions : Sincérité : réaliste, honnête, saine , gaie Dynamisme : audacieuse, entrain, imagination Compétence : digne de confiance, intelligence, a du succès Sophistication : aristocratique, charmante Rudesse : d’extérieur, solide Sylvain SENECHAL 25 Personnalité de la marque : Exemples MARQUE Nike Michelin Benetton Orangina Caisse D’Epargne PERSONNALITE Jeune et ambitieuse Solidaire, tournée vers l’entraide Provocatrice Extravertie, décalée Prudente, responsable Sylvain SENECHAL 26 > 27 La personnalité de marque: l’exemple du « Bibendum » de MICHELIN Le « Bibendum » de MICHELIN: Sympathique et sécurisant Aimant rendre service Vous accompagne et veille sur vous Sylvain SENECHAL Capital de marque: Le territoire de marque Définition: L’ensemble des catégories de produits pour lesquels la marque est perçue comme crédible Ex: Bonne Maman: la confiture de fraises, puis tout un univers de spécialités gourmandes IBM: l’informatique, puis l’expertise en services informatiques B to B Club Med: Les villages vacances, l’hôtellerie, les croisières, les clubs de sport, les vêtements et accessoires, la restauration  Marque ombrelle de loisirs Etendue du territoire de marque fonction de: Marchés de référence et positionnement initial Attributs perçus de la marque Imaginaire des consommateurs 28 Sylvain SENECHAL Le capital de marque: Le capital clients Capital clients: le portefeuille de clients d’une entreprise est une richesse qu’il convient de gérer et de faire fructifier. Mettre en évidence cette notion de richesse, mais donne rarement lieu à une estimation de cette richesse. Le capital clients peut cependant être estimé à l’aide de critères quantitatifs (nombre de clients, CA par client, life time value, etc..) et qualitatifs (fidélité, attachement à la marque,..). Sylvain SENECHAL 29 Capital clients: Confiance en la marque Une variable psychologique qui reflète des présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque Cette marque est honnête vis à vis de ses clients Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs Sylvain SENECHAL 30 Capital clients: Attachement à la marque Une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci J’ai beaucoup d’affection pour cette marque J’éprouve une sorte de tendresse pour cette marque Si cette marque venait à disparaître, cela me rendrait triste Sylvain SENECHAL 31 Capital clients: fidélité à la marque Sylvain SENECHAL 32 Les marchés sont souvent à maturité, voire en stagnation  Clients nouveaux moins nombreux Diagramme de Pareto (20/80) : les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels  20 / 80 / 100 (100% de la marge Coûts de prospection (conquête) 7 à 10 fois plus importants que les coûts de fidélisation La fidélité accroît la rentabilité (5 % de fidélité en plus = 20 à 80 % de rentabilité en plus) La valeur d’une marque déposée o La valeur d’une marque est l’objet d’un calcul complexe introduisant de nombreux paramètres o La valeur est toutefois étroitement liée à la rentabilité de le marque, et à son potentiel de rentabilité pour l’avenir o La notion de capital de marque permet d’approcher le calcul de la valeur de la marque o Le cabinet Américain INTERBRAND réalise chaque année une très attendue évaluation des principales marques Sylvain SENECHAL 33 Classement Interbrand 2012 Source : www.interbrand.com Sylvain SENECHAL 34 uploads/Marketing/5-cours-bachelor-strat-marque-2017.pdf