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Chapitre 2: Le Marketing stratégique Préparé et présenté par l’équipe pedagogiq

Chapitre 2: Le Marketing stratégique Préparé et présenté par l’équipe pedagogique pédagogique de Marketing 1 Equipe pédagogique 31/03/2023 Introduction Il existe deux niveaux de décisions markéting: les décisions stratégiques et les décisions opérationnelles. Ces deux niveaux de décisions correspondent aux deux dimensions du marketing: Le marketing stratégique et le marketing opérationnel . Equipe pédagogique 2 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie Equipe pédagogique 3 On distingue plusieurs niveaux dans le marketing stratégique 31/03/2023 31/03/2023 Equipe pédagogique 4 Stratégie / Contenu Horizon temporel et plan Niveau hiérarchique impliqué Stratégie de domaine Secteurs d’activités à conquérir, à défendre ( désengagem ent à prévoir ) Le long terme ( 5 ans) Plan d’entreprise Direction générale ou direction des divisions 31/03/2023 Equipe pédagogique 5 Stratégie concurrentiell e ( segmentatio n, positionneme nt) Le moyen terme ( 3 ans) Direction des divisions du marketing Stratégie marketing ( produits, marketing mix) Le court terme ( 6 mois à 1 an) Plan marketing Direction du marketing ou chef de produit, chef de marché 1.1. Les stratégies de domaine Grâce à la segmentation stratégique et à l’analyse de portefeuille l’entreprise peut choisir l’une des grandes options stratégiques suivantes : Equipe pédagogique 6 La spécialisation ; L’intégration verticale ; La diversification ; Le retrait 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 7 On peut distinguer ici les stratégiques génériques de Micheal PORTER et des stratégies guerrières. On peut parler également des stratégies de position. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie Section 2: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 8 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Selon que l’entreprise vise tout le marché ou nom et selon qu’elle met en avant un avantage de coûts ou un caractère unique de ses produits.M.PORTER propose les stratégiques concurrentielles suivantes : 31/03/2023 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 9 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter La stratégie de différenciation ; La stratégie de domination de coûts La stratégie de focalisation ou de concentration 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 10 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Pour la stratégie de différenciation , l’entreprise s’intéresse à l’ensemble du marché en mettant en avant un caractère unique de ses produits par rapport à ceux des concurrents. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 11 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Les facteurs de différentiation pourraient être alors : La technologie ; La fiabilité ; La distribution. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 12 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Pour la domination par les coûts, l’entreprise cherche à profiter au maximum de l’effet de l’expérience tout en servant la totalité du marché. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 13 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Pour la domination par les coûts, l’entreprise cherche à profiter au maximum de l’effet de l’expérience tout en servant la totalité du marché. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 14 1.2.1. Les stratégiques génériques de Porter Dans le cas de la stratégie de focalisation ou de concentration l’entreprise ne s’interesse qu’à une partie du marché. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 15 1.2.2. Les stratégies guerrières on peut distinguer ici les stratégies offensives et les stratégies défensives. 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie 1.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 16 1.2.2. Les stratégies guerrières 1.2.2.1. les stratégies offensives on peut en retenir 4 L’attaque frontale : dans cette stratégie on cherche à conquérir les mêmes la même cible que la concurrence avec les mêmes arguments. L’attaque frontale limitée : ici , on vise un attribut difficile à copier ou un produit particulier 31/03/2023 Section 1: Les types de stratégie Section 2: Les types de stratégie 2.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 17 2.2.2. Les stratégies guerrières 2.2.2.1. les stratégies offensives L’attaque latérale : il s’agit ici de conquérir une région géographique délaissée, un segment mal couvert. La guerilla : dans ce cas on évite l’affrontement et on cherche à saper le positionnement de son concurrent. 31/03/2023 Section 2: Les types de stratégie 2.2. Les stratégies concurrentielles Equipe pédagogique 18 2.2.2. Les stratégies guerrières 2.2.2.2. Les stratégies défensives Ici on distingue 3 modalités : La défense de position : il s’agit de considérer le positionnement des produits et de marques La défense préventive : ici on anticipe en attaquant le 1er avant d’être la cible des concurrents La contre offensive : dans ce cas on réagit à l’attaque des concurrent. 31/03/2023 Section 2: Les types de stratégie 2.3. La stratégie et la position de marché de l’entreprise Equipe pédagogique 19 Selon Phelippe KOTLER la stratégie doit être fonction de la position qu’occupe l’entreprise sur son marché. Il distingue ainsi : La stratégie de leader La stratégie de challenger 31/03/2023 Section 2: Les types de stratégie 2.3. La stratégie et la position de marché de l’entreprise Equipe pédagogique 20 2.3.1. La stratégie de leader Le leader occupe une position dominante sur le marché et doit chercher à la consolider et à le développer en : Accroissant la demande primaire : transformer les consommateurs potentiels aux consommateurs absolus. Développant des sous marques Innovant ( application économique d’une invention) 31/03/2023 Section 2: Les types de stratégie 2.3. La stratégie et la position de marché de l’entreprise Equipe pédagogique 21 2.3.2. La stratégie de challenger Le challenger n’est pas leader mais cherche à l’être. Il utilise alors des stratégie offensives pour progresser. 31/03/2023 31/03/2023 Equipe pédagogique 22 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.1. La définitions(1) La segmentation consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommation aux comportements communs appelés segments. Equipe pédagogique 23 31/03/2023 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.1. La définitions(2) Chacun des groupes doit être distinct l’un de l’autre. Chaque client ne doit appartenir qu’a un seul segment. Equipe pédagogique 24 31/03/2023 Section 2: La segmentation et le ciblage 5.1. La définitions (3) Le ciblage consiste à choisir le ou les segment (s) les plus intéressants pour l’entreprise. Les cibles de l’entreprise sont ce(s) segments élus efforts, ses stratégies et ses actions. Equipe pédagogique 25 31/03/2023 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.2. Objectifs (1) La segmentation et le ciblage permettent à l’entreprise de : S’investir sur un ou plusieurs segment(s), leur adresser des messages personnalisés et leur proposer un ou des produits (s) parfaitement adaptés(s) à leurs besoins. Equipe pédagogique 26 31/03/2023 Section 2: La segmentation et le ciblage 5.2. Objectifs (2) Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents. Affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel . Equipe pédagogique 27 31/03/2023 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.3. Les critères de segmentation Equipe pédagogique 28 . 5.3.1. Les critères objectifs Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiqués et aisés à obtenir. Ils représentent la base de la segmentation. 31/03/2023 Critères Exemple de critère Exemples d’utilisation Démographiques Age sexe cycle de vie familial composition du foyer Alimentation lunettes, bijoux placement financier logement Ilo types Beaux quartiers, quartiers populaire centre-ville et banlieue Envoie de courrier publicitaire Géographiques Région habitat Chauffage aliments, jardinage, piscine Socio-économiques CSP –catégorie socio – professionnelle, niveaux de revenu Placements, gestion de patrimoine 31/03/2023 Equipe pédagogique 29 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.3. Les critères de segmentation Equipe pédagogique 30 5.3.2 Les critères subjectifs Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicat à traiter et tiennent compte de la psychologie des consommateurs. 31/03/2023 Critères Précisions Personnalités ou style de vie Attitudes, opinions politique ou religieuses, pratiques culturelles et loisirs, motivations, et socio-styles Comportement d’achat Fréquences d’achat, panier moyen, types de produits choisis, avantages recherchés, circuits de distribution fréquentés. 31/03/2023 Equipe pédagogique 31 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.3. Les critères de segmentation Equipe pédagogique 32 5.3.3. Les conditions d’efficacité d’un critère Pour être efficace, un critère doit remplir 3 conditions majeurs : Etre pertinent avec le marché étudié. Etre universel et donc connu et reconnu. Etre opératoire et permettre à l’entreprise d’atteindre les segments. 31/03/2023 Section 5: La segmentation et le ciblage 5.4. La qualité d’un segment Equipe pédagogique 33 Pour être exploité et ciblé par l’entreprise, chaque segment doit présenter les qualités suivantes 31/03/2023 Qualités Précisions Homogènes Chaque segment est caractérisé par des comportements proches et distincts. Identifiable Les segments sont clairs et repérables pour être exploités aisément et être satisfaits. Durable Les segments sont stables dans le temps. Les investissements engagés pour chaque action doit être rentabilisée. 31/03/2023 Equipe pédagogique 34 Rentable Chaque segment doit contribuer à la rentabilité de l’entreprise. Accessible Chaque segment est en mesure de recevoir les messages adressés par l’entreprise. L’entreprise doit pouvoir agir sur la cible choisie. Substantiels Chaque segment présente un potentiel suffisant pour justifier les actions 31/03/2023 Equipe pédagogique 35 5.5. Les stratégies de ciblage Equipe pédagogique 36 Il existe 4 grands types de stratégie uploads/Marketing/chapitre-2-le-marketing-strategique-prepare-et-presente-par-l-x27-equipe-pedagogique-pedagogique-de-marketing.pdf