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Chapitre II- le marketing opérationnel Le marketing opérationnel représente la

Chapitre II- le marketing opérationnel Le marketing opérationnel représente la dimension action du marketing. C’est une démarche de conquête des segments ciblés. Cette démarche est centrée sur la réalisation des objectifs fixés par l’entreprise, et s’appuie sur les politiques de produit, de prix, de promotion (communication) et de place (distribution). Section I- la politique de produit 1-Définition des concepts -Un produit est une offre présentée sur un marché, elle peut être un bien ou un service. C’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un moment donné. Chaque produit traverse plusieurs phases entre son lancement et la date de sa disparition. a- schéma Cycle de Vie du Produit On distingue quatre phases dans le cycle de vie d’un produit: le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. -Pendant la phase de lancement, les ventes sont faibles et la rentabilité est généralement négative car les coûts unitaires sont élevés. -Pendant la phase de croissance le nombre de clients augmente, les capacités de production se développent et les ventes s’élèvent entraînant par là la réalisation d’une rentabilité positive. D’un autre côté, le nombre de concurrents commence à augmenter. -Pendant la maturité, les ventes atteignent leur apogée, mais ne progressent plus, car le marché potentiel est saturé. Par ailleurs la pression de la concurrence devient forte. -Le déclin annonce la baisse des ventes, car d’autres produits plus jeunes et mieux adaptés au marché apparaissent. 2- la politique de produit ou marketing produit (Product mix) : La politique de produit consiste en l’adaptation continuelle de l’offre à la demande afin d’optimiser sa commercialisation. C’est la façon de faire le conditionnement, le design, les labels, l’image de marque, etc. L’entreprise doit considérer en permanence le cycle de vie de son produit et le comparer avec celui des entreprises concurrentes. -Pendant le lancement, l’entreprise doit insister sur les caractéristiques techniques du produit (le poids, l’affichage, le menu, les commandes, la capacité, …) -Pendant la croissance, l’entreprise doit augmenter sa production, et développer des accessoires supplémentaires au produit (innover) pour augmenter ses parts de marché. Les sociétés de télécommunication Inwi et Méditel, à leur entrée sur le marché de la télécommunication, ont proposé plusieurs services supplémentaires comme le fixe sans abonnement, la réduction des tarifs d’abonnement, les promotions,… -Pendant la maturité, l’entreprise doit toujours innover pour se différencier de la concurrence, et préparer le lancement d’un nouveau produit. -Pendant le déclin, l’entreprise doit ralentir sa production pour se retirer du marché Section II- La politique de prix Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur le marché. La politique de prix reflète les actions de l’entreprise pour réaliser des marges bénéficiaires élevées. La fixation du prix sur le marché doit tenir compte de plusieurs éléments dont: -le prix de revient du produit (les coûts de production); -la demande sur le marché : l’entreprise doit estimer l’élasticité prix de la demande pour fixer son prix. Généralement, lorsque le prix augment, la demande baisse, et inversement; - la concurrence : l’entreprise doit être informée constamment des prix de ses concurrents; - l’entreprise doit tenir compte du fait que son prix va être un élément du coût de revient du client (marché industriel) ; 1- Les stratégies de fixation des prix : On distingue plusieurs stratégies de fixation de prix : - la stratégie de luxe( des prix très élevés): cette stratégie est généralement adoptée sur les petits marchés qui ont un fort besoin d’acquérir les produits comme les marchés industriels (le client est prêt à payer cher pour un bien ou un savoir faire indispensable à sa production). Cette stratégie est adoptée aussi pour des biens de luxe ; -des prix bas (stratégie de cadeau): ce choix permet à l’entreprise de gagner des parts de marché rapidement dans un contexte concurrentiel; - la stratégie d’écrémage (d’exploitation) : est appliquée pour des produits nouveaux sur le marché. L’entreprise qui lance un produit nouveau sur le marché, pourra fixer un prix élevé pendant le lancement pour couvrir ses coûts de production, pendant les autres phases elle aligne ses prix sur la concurrence. De cette façon, l’entreprise dégage des marges bénéficiaires le long du cycle de vie de son produit. -la stratégie de prix moyen : dans ce cas, les prix sont fixés dans la moyenne du marché, et reflètent l’absence d’une stratégie offensive. - la stratégie de pénétration: dans ce cas l’entreprise pratique des prix bas dès le début pour gagner des parts de marché lorsque celui-ci est déjà occupé. - le prix cible (Target Price): c’est le prix pour lequel une entreprise s’engage, selon un contrat à exécuter un travail ou à fabriquer un produit. En cas d’écart, les profits et les pertes sont partagés selon la formule convenue. 2- les stratégies de fixation de prix selon le cycle de vie du produit -Pendant le lancement: si le produit est nouveau, l’entreprise applique la politique d’écrémage. Si le produit existe déjà sur le marché, l’entreprise applique la stratégie de prix moyen. -Pendant la croissance, l’entreprise doit aligner ses prix sur la concurrence. -Pendant la maturité, l’entreprise baisse ses prix pour gagner des parts de marché élevés. -Pendant le déclin, l’entreprise doit baisser ses prix pour fidéliser sa clientèle. Section III- la politique de communication (promotion) La promotion rassemble tous les moyens de communication destinés à toucher une cible pour faire connaître le produit sur le marché, on distingue: 1- la communication institutionnelle Le rôle de la communication institutionnelle est de générer une image à l’entreprise. Elle se bâtit à long terme à travers les médias (presse, télévision, relations publiques,…) ; 2-la communication opérationnelle La communication opérationnelle a un effet à court terme. Elle utilise d’autres moyens comme le marketing direct et celui électronique. Son but est l’accroissement du chiffre d’affaires de l’entreprise. a- le marketing direct (technique de communication et de vente) : Le marketing direct permet d’établir un contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné, à partir d’un fichier contenant les références des clients. Le but étant de le conquérir et le fidéliser. Parmi les moyens du marketing direct, on peut citer : -le publipostage (mailing): c’est l’envoi d’informations publicitaires par voie postale ou électronique pour assurer la promotion d’un produit ; -le télémarketing (phoning, par téléphone); -le fax mailing ( par fax):moyen couteux, utilisé surtout en B to B; -le texto (SMS ou MMS) diffusé vers les téléphones mobiles ; - l’annonce presse sous forme de l’annonce d’un texte publié dans un journal, comprenant dans sa partie inférieure un coupon réponse à renvoyer à l’annonceur (l’entreprise fournisseur) ; - la visite. b- Le marketing électronique (e- marketing ou web marketing) correspond à l’ensemble des méthodes et pratiques marketing sur Internet. C’est un moyen de communication efficace en B to B qui représente 75% du commerce électronique mondial (25% des ventes concernent les marchés de consommation).Parmi les moyens de l’e-marketing, on cite : -Le courriel (courrier électronique, e-mail/mail) : il s’agit d’un service de transmission de messages envoyés via Internet ; - le Webinaire (Web et séminaire) : par ce biais on explique et présente son activité à travers des conférences en ligne. Il s’agit de conférences interactives où le client peut poser des questions et faire des observations, et le conférencier lui répond ; -la Vidéos : le fournisseur affiche la vidéo sur le site Internet et présente les caractéristiques de ses produits à des clients éventuels ; -le bulletin électronique : c’est un document par lequel, l’entreprise informe ses clients des soldes, promotions, nouveautés, innovations,…… correspondant à son activité. Il s’agit d’un document périodique diffusé par courriel sur des sites Internet. c- les avantages de la communication opérationnelle: -mieux cibler son marché, car on communique directement avec des clients intéressés; -minimiser le coût de la publicité ; -fidéliser la clientèle; -quantifier les rendements surtout en B to B, exemple : on envoie 4 messages à 4 entreprises clientes et on reçoit 3 commandes, donc le taux de rendement de la publicité est de ¾ ; -conquérir avec discrétion: 3- les stratégies de communication selon le cycle de vie du produit -Pendant le lancement: l’entreprise doit utiliser une communication informative pour faire connaître son produit (grands médias). -Pendant la croissance et la maturité: l’entreprise doit utiliser une communication massive (tous les moyens de communication) -Pendant la maturité: il faut réduire la communication Section IV : la politique de distribution 1-Définitions -La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur. -Le circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce circuit dépend du nombre des intermédiaires qui interviennent dans la distribution du produit (grands magasins, grandes surfaces, grossistes détaillants…). -Le canal de distribution correspond à une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution, comme le magasin, l’internet,… 2-Les stratégies de distribution On distingue: -la distribution intensive: l’entreprise cherche dans ce cas à toucher le plus grand nombre de point de vente, et à multiplier uploads/Marketing/chapitre-ii-m-operationnel.pdf