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REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON Paix – Travail – Patrie Peace – Wor

REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON Paix – Travail – Patrie Peace – Work – Fatherland ---------- ----------- _______________ LA GESTION COMMERCIALE ET LE MARKETING DU PORT _______________ MODULE 6 DU COURS DE GESTION PORTUAIRE DE LA CNUCED 12ième PROMOTION 2018/2019 Par S. Sylvestre MEZATIO, Instructeur et Chef de Division de la Facturation et du Marketing à la Direction de l’Exploitation du PAD DOUALA, LES 28 ET 29 JANVIER 2019 COURS CNUCED INTRODUCTION Le marketing est l’ensemble d’actions coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service. En somme, il s’agit d’un plan d’actions cohérent, planifié et chiffré, destiné à l’atteinte des objectifs commerciaux fixés par une entité. Ce plan est porté généralement par la Direction Commerciale de l’Autorité Portuaire. Mais, sa mise en œuvre a besoin d’une forte implication de la Communauté Portuaire. Les évolutions enregistrées au niveau des échanges commerciaux au plan international, ajoutées aux exigences de plus en plus accrues sur le soin à apporter à la qualité des transactions, ont amené les intervenants portuaires à opérer une mue de la notion d’»usager » (plate) vers une notion plus dynamique de « client » à qui on doit accorder une attention particulière. Du coup, l’impact de la situation géographique s’est amenuisé pour laisser place à celle de la qualité du service offert, ainsi qu’aux coûts et délais de passage portuaires. Ce chapitre va être développé de la manière suivante : I – L’ANALYSE ET LA PLANIFICATION DU MARKETING PORTUAIRE A – LES OBJECTIFS DU MARKETING PORTUAIRE 1-L’identification des problèmes : 04 causes principales : - Diminution du trafic - Concurrence accrue entre les ports - Evolution de la demande des clients portuaires - De nouvelles perspectives commerciales COURS CNUCED 2 2- Détermination des objectifs du marketing - Minimiser les coûts de passage - Minimiser les coûts d’exploitation du port - Maximiser la rentabilité des investissements - Stimuler le développement de la région portuaire … 3-Les catégories d’objectifs : 05 principales : - Le volume du trafic - Les revenus du port - La part de marché - La diversification (élargissement du champ commercial) - Autres objectifs (social par exemple). Illustration : au niveau du PAD, son Plan marketing 2019-2021 a fixé, entre autres objectifs, les suivants : • Améliorer et Valoriser la qualité des services ; • Accroitre le Chiffre d’Affaires du PAD de 10% en moyenne chaque année ; • Atteindre un taux moyen de satisfaction de la clientèle du PAD de 90% ; • Améliorer l’image de marque du PAD ; • Contribuer à l’amélioration du ratio facturation-recouvrement. B – LES INFORMATIONS NECESSAIRES AU MARKETING PORTUAIRE Le préalable pour atteindre les objectifs marketing est de disposer d’une unité permanente de veille stratégique et économique 1-Les types d’informations à recueillir pour le marketing : - Informations sur les clients portuaires actuels et potentiels (principalement les chargeurs et les armateurs) COURS CNUCED 3 - Informations sur les évolutions techniques, économiques, administratives et juridiques intervenues dans le transport maritime telles que le transport multimodal, les échanges de données informatisées (EDI) … - Informations sur les changements technologiques, économiques, commerciaux relatifs au trafic (origines et destinations - Informations sur la situation des ports concurrents - Informations exhaustives et approfondies sur son propre port. 2- La Collecte des informations nécessaires pour le marketing (02 types) : - Information internes (activités et résultats du port) Issues de l’étude des statistiques commerciales, opérationnelles, financières et sociales, mais aussi des critiques formulées par les clients du port. - Informations sur les évolutions de l’environnement externe du port (aperçu sur la croissance ou le déclin d’un secteur commercial, précisions sur les parts de marché, position du port par rapport à ses concurrents, précisions sur les attentes des clients …). Il existe des structures spécialisées pour fournir l’essentiel de ces informations : exemples : MINEPAT, INS, GICAM, MECAM, SCIEC, UCAM, GEX, etc. 3-Les études nécessaires pour le marketing Passées les étapes de collecte et de tri des informations. L’exploitation des données disponible par le marketing est subordonnée à une étude minutieuse préalable. COURS CNUCED 4 En marketing, les études peuvent être classées en 03 catégories : - La recherche exploratoire pour étudier un problème identifié - La recherche descriptive sur une situation donnée - L’étude de cas pour vérifier la relation de cause à effet. D’une manière générale, les études marketing peuvent être réalisées en interne par la Direction Commerciale ou alors confiées à un consultant externe. Dans tous les cas, elles doivent suivre au moins les 05 étapes suivantes : - Définition précise et rigoureuse des objectifs de l’étude (qu’est-ce que nous recherchons) - Identification précise des sources d’informations (seconde main et première main) - Collecte des informations - Analyse des informations collectées - Présentation des conclusions auxquelles elles sont parvenues Une étude marketing bien menée et restituée par une ou des conclusions appropriées permet généralement aux responsables de prendre de bonnes décisions. COURS CNUCED 5 - SEGMENTATION DU MARCHE - ANALYSE DU MARKETING PORTUAIRE - STRATEGIES DU MARKETING COURS CNUCED 6 C – LA SEGMENTATION DU MARCHE La segmentation est communément définie comme une méthode de découpage du marché en sous-ensembles appelés segments distincts et homogènes. Pour les ports, surtout de petite et moyenne taille, de diviser un marché de grande taille en segments homogènes afin de leur permettre de mieux l’appréhender. Plus concrètement, il s’agit de regrouper les clients en segments de marché afin de mieux comprendre ce qu'ils veulent vraiment, et de pouvoir attirer des clients rentables. 1-Les avantages de la segmentation du marché - Meilleure réponse aux attentes des clients captifs (qui décident d’utiliser le port pour leurs propres activités) Exemple : les besoins spécifique d’un armement de lignes régulières - Rationalisation de l’usage des ressources disponibles pour le marketing Le regroupement des clients par segments permet d’économiser des ressources et d’éviter des doublons et des déchets - Génération de ressources supplémentaires (concentration des ressources sur le segment de la clientèle plus rentable) - Facilitation de l’action marketing (réduction de la taille de l’équipe marketing en cas de segmentation appropriée. 2-Les types de segmentation du marché Le marché est généralement segmenté de deux manières : COURS CNUCED 7  Suivant les formes de marketing adoptées ;  Selon la forme de classification de l’activité portuaire. - La segmentation suivant les formes de marketing Il en existe 04 :  Le marketing de masse Mesure d’ordre générale s’adressant à toute la clientèle portuaire sans exclusive (baisse des tarifs par exemple).  Le marketing concentré Se concentrer principalement à répondre aux préoccupations d’un segment, à l’exclusion des autres segments.  Le marketing différencié des services Il s’agit de la combinaison de plusieurs marchés, du choix de quelques segments et d’y consacrer des actions commerciales appropriées.  Le marketing adapté à la clientèle. C’est une démarche adaptée aux clients qui permet au marketing d’identifier au mieux les opportunités du marché. - La segmentation du marché basée sur la classification de l’activité portuaire Il s’agit, entre autres, de la classification :  Par trafic navires ou marchandises Secteur agricole, par exemple, avec des sous-secteurs banane, fruits, légumes … Voir la Compagnie Fruitière avec 104 escales/an à qui le PAD a accordé une ristourne sur la fréquence des touchées.  Par régions Segmentation géographique (provenance/destination)  Par clients du port COURS CNUCED 8 Chargeurs, Armateurs (de lignes régulières et de tramping) par exemple, autres clients (CAD, Acconiers, Transporteurs terrestres, Concessionnaires …).  Par types d’équipements, infrastructures et de superstructures En vue de l’optimisation de leur utilisation.  Par types de prestations Cas des facilités spécifiques telles que la zone franche, des centres de distribution, de conditionnement … En tout état de cause, la segmentation doit toujours être en relation directe avec les objectifs, elle doit être mesurable et facile à exploiter. Elle doit se baser nécessairement sur des informations marketing précises, pertinentes et exhaustives. COURS CNUCED 9 D – L’ANALYSE DU MARKETING PORTUAIRE Dès lors que nous avons réussi à segmenter notre marché, cela suppose que nous le maitrisons déjà. Il convient donc de l’analyser afin de pouvoir déceler les opportunités commerciales, mais aussi les menaces et autres paramètres qui sont de nature à influencer notre marché. Trois méthodes sont généralement utilisées pour cette fin. Il s’agit de : - La méthode « SWOT » en anglais ou « FFOM » en français ; - La méthode « Boston Consulting Group » (BCG) ou de Groupe de Conseil de Boston (GCB) ; - La méthode de « benchmarking ». 1- La méthode d’analyse marketing « SWOT » En gros, cette stratégie vise à mieux identifier ses forces et ses faiblesses et de maitriser les points forts et les points faibles de ses concurrents. Il s’agit du volet névralgique d’un plan marketing : pouvoir déterminer de façon précise et rigoureuse :  Les Forces (« Strenghts ») ;  Les Faiblesses (« Weaknesses ») ;  Les opportunités (« Opportunities ») ;  Les menaces (« Threats »). COURS CNUCED 10 - Les Forces et les Faiblesses Les forces et les faiblesses d’un uploads/Marketing/cours-cnuced-sur-la-gestion-commerciale-et-marketing.pdf