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Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion de Tunis Support de travaux d

Université de Tunis Institut Supérieur de Gestion de Tunis Support de travaux dirigés Marketing de base 2ème année Licence Fondamentale en Sciences de Gestion Equipe pédagogique : L Ben Slimane, F. Besbes, M. Nahdi, H. Najar, , R. Ben Amara, K. Nasr, R. Regaieg, S. Askri, M. Ayed, N. Ayadi Année Universitaire 2011/2012 2 SOMMAIRE Table des matières TD n°1 : Les concepts fondamentaux du marketing .................................................................. 3 Correction TD 1 : Les concepts fondamentaux du marketing............................................... 5 TD N° 2 : L’étude du comportement du consommateur ............................................................ 8 Correction TD 2 : L’étude du comportement du consommateur ....................................... 12 TD n°3 : Segmentation, ciblage, positionnement ..................................................................... 17 Correction TD 3 : Segmentation, ciblage, positionnement ................................................... 22 TD 4: LE MARKETING-MIX ................................................................................................ 24 Correction TD 4 : Le marketing Mix .................................................................................. 27 3 ISG – Tunis Licence Fondamentale en Gestion Marketing Fondamental 2ème année TD n°1 : Les concepts fondamentaux du marketing Questions de réflexion : 1/ - Donnez quelques exemples de besoins et de désirs que peut combler l’achat d’une maison ? 2/- Pourquoi le marketing est il orienté vers la satisfaction du client ? 3/ - Quelles sont les points de divergences entre l’optique vente et l’optique marketing ? Cas 1 : le diner d’affaires Vous assistez à un diner d’hommes d’affaires ; tous dirigent des entreprises familiales produisant des biens de grande consommation. Après le diner, la conversation vient à porter autour de nouvelles méthodes de gestion. Mr Achour prend la parole « d’ailleurs, toutes ces nouvelles méthodes ne servent à rien. Marketing, qu’est ce que ca veut dire ?, moi mon marketing cette année, c’est d’avoir vu mon chiffre d’affaire progresser de 10% , le voilà mon marketing et je compte bien en faire autant l’an prochain » . - « Vous avez bien raison, dit Mr Trabelsi, ce n’est qu’un mot à la mode, mon marketing c’est d’avoir atteint des gens qui n’avaient jamais acheté mon produit » ; - « Moi, dit Mr Tounsi , c’est d’avoir changé ma voiture ;voilà mon baromètre, je fais des bénéfices , n’est ce pas le principal ? » . - « Moi, dit Mr Ben Arfa, fabriquant de parfums de grande qualité, j’ai réussi à compenser tous mes prix de revient ; je vais pouvoir donc baisser mes prix de 50% cette année pour augmenter ma clientèle. » - « C’est comme moi, je n’ai besoin de personne, conclut Mr Horri, voilà 15 ans que je fais des bénéfices avec mon seul produit, alors à quoi me servirait le marketing ? » Vous avez l’impression pénible que ces entrepreneurs satisfaits font quelques confusions. Vous ne dites rien, mais peut être vous n’en pensez pas moins ; Au fait que pensez-vous ? Travail à faire : Répondez brièvement en quelques phrases à chacun d’entre eux ? En quoi leur propre conception du marketing est elle erronée ou partielle Objectifs poursuivis : - Faire comprendre les concepts clés du marketing. - Permettre de conduire une analyse swot 4 Cas 2 : Chacun connaît l’histoire du financier qui, envoyé dans un pays reculé du tiers monde pour savoir si l’on pouvait y vendre des chaussures conclut au bout d’une semaine : « personne ne porte de chaussures par ici ; le marché est inexistant ». Un vendeur placé dans la même situation aurait abouti dans le même laps de temps à la conclusion inverse : « le marché potentiel est illimité ». Un responsable marketing au bout de deux semaines d’analyse, aurait peut être dit : « personne ne porte des chaussures ici ; cependant, de nombreux indigènes souffrent des pieds et une paire de chaussures leur ferait le plus grand bien. Il faudrait cependant, repenser les souliers car ils ont des pieds très petits. Il faudrait aussi, prévoir un effort d’éducation sur les bienfaits du port des chaussures. La coopération des chefs de tribu est un préalable à tout effort de diffusion. Les indigènes n’ont pas d’argent mais produisent les ananas les plus sucrés que je n’ai jamais mangés. J’ai fait une estimation du marché potentiel à trois ans et de l’ensemble des frais nécessaires, y compris ceux relatifs à la revente des ananas à une chaîne de supermarchés et je suis arrivé à une rentabilité sur le capital investi d’environ 20 %. Je pense qu’on peut y aller ». Travail à faire : 1- Le cas illustre bien les différences entre l’approche marketing et celles des autres managers. Quels sont les principaux critères de décision du financier, du vendeur et du responsable marketing ? 2- Quel type d’opportunité le responsable marketing a – t – il pu identifier sur ce marché ? et comment est-il possible de l’exploiter ? 3- Identifier le marché cible des chaussures 4 Préciser les besoins à satisfaire de ces consommateurs Cas 3: Deux jeunes associés, un dentiste et un ingénieur diplômé du CNAM (Centre National des Arts et Métiers), souhaitent lancer, à Paris puis dans les principales métropoles françaises, des points de services de blanchissement des dents en utilisant un concept ayant fait ses preuves dans plusieurs pays occidentaux, mais non encore exploité en France. Après avoir étudié en profondeur l’organisation et le fonctionnement d’entreprises comparables, ces entrepreneurs doivent préparer un business plan pour attirer des financiers. Malgré leur manque de compétences et d’expériences commerciales, ils sont confiants concernant le succès de leur projet. Leur confiance est en partie fondée sur une tendance socioculturelle forte : l’importance croissante de l’apparence physique pour de nombreuses catégories de personnes. Cette tendance a notamment contribué au fort développement de plusieurs activités liées à l’entretien du corps et au bien-être : centres de chirurgie esthétique, salles de remise en forme etc. La technique qui sera utilisée est particulièrement innovante et les entrepreneurs ont obtenu l’exclusivité d’exploitation en France, pour une durée de trois ans, après une difficile négociation avec un franchiseur canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement des dents représente un secteur en forte croissance pour les dentistes français. Ces derniers utilisent d’autres techniques moins puissantes et hésitent, pour la plupart, à investir dans de nouveaux appareillages à coût élevé. Certains dentistes interrogés sur ce thème font aussi remarquer qu’ils leur est impossible de mener une politique de communication agressive, compte tenue des contraintes de leur profession dite réglementée. Un groupe de travail s’est même constitué, regroupant plusieurs praticiens désirant proposer un assouplissement de la réglementation de la profession. Travail à faire : Compte tenu des informations ci-dessus, vous allez procéder à une analyse SWOT (Forces, Faiblesses / Opportunités, Menaces) 5 Questions de réflexion : 1/ - Donnez quelques exemples de besoins et de désirs que peut combler l’achat d’une maison ? - Exemples de besoins : -Besoin de sécurité : recherche d’abri contre le froid -Besoin d’estime et d’appartenance : recherche d’une maison luxueuse qui montre l’appartenance du consommateur à une classe sociale élevée - Exemples de désir : avoir le désir d’habiter une maison spacieuse, haut standing, ayant vue sur mer, localisée dans une zone calme, avec piscine 2/- Pourquoi le marketing est il orienté vers la satisfaction du client ? Le marketing est orienté vers la satisfaction client car : - l’offre excède la demande : le consommateur possède le pouvoir, il est devenu de plus en plus exigeant - Intensification de la concurrence - Recherche de qualité D’où les entreprises doivent aboutir à la satisfaction des clients 3/ - Quelles sont les points de divergence entre l’optique vente et l’optique marketing ? Les points de divergence Optique vente Optique marketing Objectif Réalisation des profits et maximisation des volumes de vente Satisfaction des clients Point de départ Lieu de production Marché Focalisation Produit Besoins et désirs du consommateur Cas 1 : le diner d’affaires : Correction - Pour Mr Achour, l’augmentation du chiffre d’affaire a elle seule ne pourrait être un indicateur de performance des entreprises. Rien ne pourra rassurer Mr Achour à réaliser une telle augmentation pour les prochains exercices. Le marketing permet de réduire les risques de toute nature. Correction TD 1 : Les concepts fondamentaux du marketing 6 - Pour Mr Trabelsi, le marketing n’est en aucun cas un phénomène de mode. Au contraire, il est devenu une nécessité absolue à la croissance et même à la survie de toute entreprise. La recherche de la clientèle potentielle est une notion et un objectif parmi d’autres du concept du marketing qui est plus global ; - Pour Mr Tounsi : faire du bénéfice ne peut pas être isolément un indicateur de performance Un objectif enthousiaste serait plutôt de maximiser le bénéfice. - Pour Mr ben Arfa : faire une promotion sur les prix n’augmenterait pas le nombre de clients sauf pour la période de promotion ; la promotion sur les prix est une technique non durable. Elle est l’une des techniques du marketing (parmi les 4P) - Pour Mr Horri : non seulement le marketing permet au dirigeant d’optimiser la gestion et par conséquent les résultats de son entreprise, mais de lui procurer des opportunités et des perspectives de développement, ….réagir uploads/Marketing/fasicule-td-marketing-pdf.pdf