Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 1 Tableau 3-1 : Avantages compar

Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 1 Tableau 3-1 : Avantages comparés de la stratégie d'offre internationale standardisée versus adaptée Avantages de la Standardisation Avantages de la Localisation - Simplification des décisions - Possibilités d'une plus grande part de marché - Facilité de mise en œuvre - Accroît la probabilité de réachat - Produit physique uniforme - Nécessité réglementaire - Image de marque mondiale uniforme - Service consommateur cohérent et homogène - Meilleur contrôle qualité - Flexibilité tarifaire - Flexibilité de production (possibilité de varier quantité et qualité à travers les marchés) - Facilite le reporting - Meilleure identité locale du produit - Communication plus signifiante localement - Pas de doublons - Limite la fragmentation des marchés - Automatisation qui permet l'adaptation de séries courtes à moindre coût (économies d'échelles par différenciation modulaire ou terminale) - Élimine la confusion parmi les employés, les distributeurs, les consommateurs - Utilise la fragmentation croissante des marchés - Efficacité opérationnelle due aux économies (coût de production, marketing et légaux inférieurs) - Convient aux produits culture-bound - Convient aux couples produits - marchés transnationaux mondiaux et aux cibles mobiles - Convient aux produits "culture-free" Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 2 Une approche concrète fondée sur les attributs du produit Adaptation ou standardisation des produits: Débat clé en Marketing International - Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés => Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!) - Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des adaptations, si nécessaire. - Dans des industries globales offrant plus de possibilités de forte standardisation, les entreprises qui répondent en standardisant leur offre démontrent une plus grande performance - Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992) - Une approche concrète fondée sur les attributs du produit Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 3 1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...). La standardisation de ces attributs offre des possibilités d’économies d’échelle substantielles lors de la production 2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à standardiser. La prestation de service diffère de façon conséquente : la plupart des services sont offerts en relation directe avec les consommateurs locaux 3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des attributs physiques + nom de marque + origine du produit. Les attributs physiques affectent la décision entre adaptation ou standardisation d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des attitudes mélangées : une préférence pour des biens domestiques liée à une attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois même une fascination, pour des cultures et des produits étrangers. Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont s’entremêler avec les deman- des de symboles d’exotisme, lorsque la firme abordera la question de l’adaptation ou de la standardisation des attributs symboliques. (voir chapitre 5) Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 4 3.2 Qu’est-ce qu’un produits? Différents niveaux d’attributs (exemples) Une Voiture : - Acier, plastique, longueur, poids, etc... - Transport de N personnes avec une certaine consommation d’essence et un certain, niveau de confort et X kilomètres sans refaire le plein - Luxueuse, économique, dynamique, sportive... Un Parfum : - Base physique: essence extraite de fleurs, fruits, bois, épices, essences animales - Pour parfumer, cacher des odeurs, etc.. - Féminin/Masculin, Jeune/Vieux, etc.. Attributs Physiques Attributs de Service Attributs Symboliques Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 5 Facteurs influençant l' adaptation ou la standardisation des attributs d'un produit Attributs du Produit Arguments en faveur de l'adaptation Arguments en faveur de la standardisation Attributs Physiques 1 Réduction de coûts Standards locaux, hygiène et règlementations en matière de sécurité, comportement du consommateur, environnements marketing et physique 2 Effets d'expérience Economies d'échelle Standards internationaux Utilisation internationale du produit Attributs de Service 3 Peu d'économies possibles dû à la faible échelle de production Particularités locales dans le service, la maintenance et la distribution 4 Effets d'apprentissage substantiels Clientèle "mobile" Attributs Symboliques 5 Image défavorable des biens importés, de l'entreprise, de la natinalité ou du nom de marque Sens véhiculé par la couleur , la forme, etc.. inadéquat 6 Image favorable des biens importés, de l'entreprise, de la nationalité ou du nom de marque Attrait exotique ou éthnique Demande pour des biens "universels" Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 6 Attributs Physiques - Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et packaging pour les marchés locaux, standards techniques, règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les préférences des consommateurs - Tendance vers la standardisation internationale : ISO,etc. - Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un marché et des opérations de production à grande échelle: - différents produits partageant des composants ou modules communs - différenciation retardée - design international du produit à la base (très en amont) Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 7 Attributs de Service - Difficile de standardiser le service - Différences locales dans les conditions de délivrance du service - Limites des possibilités d’économies d’échelle pures - Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation à l’international du savoir-faire de service est un élément clé) - Certains éléments du processus de délivrance du service varient d’un pays à l’autre: • Niveau de performance attendu par le consommateur local • Style du personnel en contact et attitude humaine et professionnelle dans les interactions clés avec le client • Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 8 Louis Vuitton Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 9 Louis Vuitton (suite) Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 10 Copies destinées au Moyen-Orient Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 11 Produits phares des fromageries Bel Marketing International/Mawa Ndiaye /UCAO 2007 12 Copies produites et/ou distribuées en Egypte uploads/Marketing/cours-marketing-international-0-ucao-mawa-ndiaye-0n.pdf