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DICTIONNAIRE DE MARKETING Jean-Jacques CARIOU HÔTELLERIE TOURISME RESTAURATION

DICTIONNAIRE DE MARKETING Jean-Jacques CARIOU HÔTELLERIE TOURISME RESTAURATION Espace Clichy - 38, rue Mozart - 92587 Clichy cedex - Tél. 01 41 40 81 40 www.editions-bpi.fr - Email : bpi@editions-bpi.fr © Editions BPI 2005 - ISBN : 2 85708 410-2 Tous droits de traduction, d’adaptation et de reproduction par tous procédés réservés pour tous pays. “Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, des textes et des illustrations, faite sans le consentement de l’auteur, ou de ses ayants-droit ou ayants-cause est illicite (loi du 11 mars 1957, alinéa 1er de l’article 40)». Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit (photocopies, photos, films), constituerait une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. La loi du 11 mars 1957 n’autorise, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, que les copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d’une part et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemples et d’illustrations.” CHEZ LE MÊME ÉDITEUR • PLAN COMPTABLE PROFESSIONNEL DE L’INDUSTRIE HÔTELIÈRE • GESTION DE L’ENTREPRISE en 2 tomes (Bac. Pro. Restauration 1ère et 2ème années) (édition 2003) par Nicole Bach et Jean-Claude Oulé • GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Première) par M.N. Bontoux et F. Pierson • GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Terminale) + Corrigé par J.J. Cariou et M. Leurion • CAS PRATIQUES DE GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Première) par Florent Rey et J.J. Cariou + Corrigé • CAS PRATIQUES DE GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Terminale) 14 premiers cas + Corrigé 16 cas suivants + Corrigé par Florent Rey • TECHNIQUES ET MOYENS DE GESTION (BTS Hôtellerie-Restauration 1ère et 2ème année) en 4 ouvrages : le manuel, le corrigé du manuel, les TP, le corrigé des TP par Jean-Claude Oulé • DROIT DE L’ENTREPRISE HÔTELIÈRE (avec mise à jour) par Renée Graglia • DROIT APPLIQUÉ À L’ENTREPRISE HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Première) par Renée Graglia • DROIT APPLIQUÉ À L’ENTREPRISE HÔTELIÈRE (Bac. Techno. Hôtellerie - Terminale) par Renée Graglia • DROIT (BTS Hôtellerie-Restauration 1ère et 2ème année) par J.J. Cariou, J.C. Oulé • ÉCONOMIE ET DROIT (Bac. Techno. Hôtellerie - Seconde) par Renée Graglia et Jean-Luc Cordon • ÉCONOMIE ET DROIT - Dossiers d’activité (Bac. Techno. Hôtellerie - Terminale) par Jean-Jacques Cariou et Florent Rey • ECONOMIE D’ENTREPRISE (BTS Hôtellerie-Restauration) par J.P . Barret • MATHEMATIQUES – Méthodes et Exemples – Bac Techno Hôtelier par M. Charrier • MERCATIQUE HÔTELIÈRE ET TOURISTIQUE (BTS Hôt.-Rest. et BTS Tourisme) en 2 ouvrages : 1ère et 2ème année + Corrigés par Corinne Van der Yeught • L’HÉBERGEMENT, UN MÉTIER, UN MARCHÉ par M. Hartbrot et B. Leproust • HÉBERGEMENT ET COMMUNICATION PROFESSIONNELLE (BTS Hôtellerie) par J.F. Coutelou et J. Hannedouche • QUALITÉ DES SERVICES - STRATÉGIE ET MODÈLES D’ÉVALUATION Hôtellerie, restauration, tourisme, sanitaire, médico-social par A.M. Saint-Martin et M. Balfet • AMÉLIORER LE RENDEMENT DE VOTRE HÔTEL ou LE YIELD MANAGEMENT par S. Le Gall • DROIT DU TOURISME (BTS Tourisme-Loisirs) par Danièle Rubio-Ayache • L’ANGLAIS DU TOURISME EN 30 ESCALES par Elisabeth Brikké • GÉOGRAPHIE DU TOURISME par J.C. Dinety et E. Proust • LES GRANDS BASSINS TOURISTIQUES MONDIAUX par M. Cogen-Vermesse, J.C. Dinety et E. Proust • LA FRANCE DES PATRIMOINES (BTS Tourisme) par J.C.Dinety, E. Proust, R. Rossi Préface Le marketing se nourrit de pratiques, concepts, de modes, de mots plus ou moins nouveaux et pas toujours clairement définis. Il nous semble faire œuvre utile en proposant dans ce dictionnaire les principaux concepts du marketing et le vocabulaire en usage actuellement dans le domaine. L ’hôtellerie, le tourisme, la restauration sont à la fois objets de ce marke- ting et également acteurs créatifs : certains concepts s’y appliquent parti- culièrement bien, d’autres non (nous les avons omis), d’autres enfin sont spécifiques au secteur et sans objet pour d’autres activités. Nous pensons donc qu’un dictionnaire de marketing sectoriel est utile pour les étudiants, les professeurs, les professionnels, les journalistes de l’hôtellerie, du tou- risme, de la restauration. De nombreux anglicismes ponctuent cet ouvrage, nous avons présenté un équivalent français en usage lorsqu’il existe mais force est de constater que ce n’est pas toujours le cas. L ’omniprésence de ces anglicismes dans le vocabulaire marketing, que nous constatons et regrettons, s’explique, selon nous, de différentes manières. - Les habitudes professionnelles en marketing sont fortement influencées par les pratiques nord-américaines. Empruntant les outils, les profession- nels adoptent également leur champ lexical. - Les publications françaises sont relativement modestes dans la matière. Très souvent les articles, livres spécialisés n’existent qu’en anglais. - Les anglicismes permettent aussi, sans doute plus ou moins délibéré- ment, aux managers et aux auteurs de donner l’impression d’être initiés aux techniques supposées plus avancées. Tentation dont nous n’avons peut-être pas nous-mêmes toujours su nous affranchir. Nous espérons que les lecteurs ne nous tiendrons pas rigueur de ce der- nier point. Les compléments et remarques sur le fond peuvent être formu- lés directement auprès de l’auteur (jj.cariou@laposte.net). Bonne lecture. L ’Auteur. A 5 Above the line Au sujet de la communication commerciale, «above the line» signifie commu- nication média (par opposition à «below the line», communication hors média). Equivalent : publicité (voir ce mot). Abus de position dominante Exploitation abusive d’une position de force sur un marché (pour l’achat ou pour la vente) ayant pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence. En France l’abus de position dominante est interdit. Notions proches : abus de dépendance, abus de puissance d’achat, abus de puissance de vente, abus de domination. Accroche En publicité l’accroche est le moyen (une phrase par exemple) utilisé pour retenir l’attention de la cible. L’accroche prédomine souvent sur les autres éléments rédactionnels du message publicitaire. Synonyme en agence de publicité : titre. Achalandage Ensemble des clients amenés à fréquenter un point de vente. Synonyme : clientèle. Achat Acquisition d’un bien ou d’un service. Il est habituel de classer les achats en trois catégories : l’achat impulsif, l’achat routinier ou réflexe, l’achat impliquant (on dit aussi achat réfléchi). Chaque catégorie peut être schématiquement caractérisée ainsi : Voir aussi : achat impulsif, achat réflexe, implication du consommateur. Achat routinier Très faible Elevée Très importante. Faible Plutôt faible Achat impliquant Important Faible Importante Importante Plutôt élevé A Catégories d’achat Achat impulsif Faible Variable Extrême Importante Plutôt faible Caractéristiques de l’achat : Temps consacré à l’achat Fréquence d’achat Influence de la PLV, de la promotion, de merchandising Influence du personnel en contact pour l’achat. Prix A 6 Achat compulsif Achat effectué sans contrôle de la part de l’acheteur, sous l’effet d’une contrainte interne, impérieuse, qui le pousse à acheter sous peine de sombrer dans l’angoisse, la dépression. Achats hors zone Achats effectués par les consommateurs en dehors de la zone de chalandise à laquelle ils sont rattachés (dans laquelle ils résident ou travaillent). Achat impliquant Voir : achat, implication du consommateur. Achat impulsif, achat d’impulsion Achat non prémédité, décidé de manière très rapide au moment où le consom- mateur se trouve au contact du produit sur un point de vente. On distingue généralement plusieurs situations : - celle où l’achat est rappelé : l’acheteur avait préalablement prévu de faire cet achat mais il n’y pensait plus à son arrivée dans le point de vente. - celle où l’achat est provoqué : l’acheteur n’avait préalablement pas prévu de faire cet achat, celui-ci est provoqué sur le lieu de vente (merchan- dising, emballage…). Par exemple la présentation d’un dessert sous vitrine près de la caisse d’un fast-food a pour but de déclencher l’achat impulsif. - celle où l’achat du type de produit était préalablement planifié mais le pro- duit lui-même non déterminé. Le consommateur fait son choix sur le lieu de vente. Par exemple en arrivant au restaurant un client peut avoir l’intention de prendre une bouteille de vin sans savoir précisément lequel, la mise en avant d’un «vin du mois» dans le restaurant peut, par exemple, déclencher ce type d’achat impulsif. Voir aussi : achat Achat réflexe ou achat routinier Achat réalisé (en général en renouvellement de consommation) sans réflexion critique préalable de la part du consommateur au sujet de son besoin, du pro- duit, du prix. (Par exemple car la réflexion a déjà été menée lors d’un achat identique précédent). Au restaurant, le café à la fin du repas est, par exemple, un achat réflexe pour beaucoup de consommateurs. Voir aussi : achat. Acheteur 1 - Celui qui réalise l’achat (il est souvent différent du consommateur : celui qui consomme le produit). 2 - Dans les grandes entreprises et les centrales d’achats : «l'acheteur» (ou les acheteurs) est le responsable chargé de choisir les produits et de négocier avec les fournisseurs. A 7 Acompte Somme versée en règlement partiel (en général lors de la commande) d’un achat. En cas de dédit l’acompte n’est pas remboursable (contrairement aux arrhes). La vente est définitive dès le premier acompte : ni l’acquéreur ni le vendeur ne peuvent se dédire sans s’exposer à uploads/Marketing/dictionnaire-marketing-pdf 1 .pdf