Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au ce

Patrick Georges Michel Badoc Le neuromarketing en action Parler et vendre au cerveau © Groupe Eyrolles, 2010 ISBN : 978-2-212-54625-5 © Groupe Eyrolles Sommaire Introduction�����������������������������������������������������������������������������������������7 Partie I - Le neuromarketing ou l’art de vendre au cerveau ���������������15 Chapitre 1 -  Le marketing et ses limites pour comprendre l’intelligence humaine��������������������������������������������������17 Chapitre 2 -  Les neurosciences pour percer les secrets de l’intelligence������������������������������������������������������������33 Chapitre 3 -  Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau��������������������������������������������������������������������49 Chapitre 4 - Le neuromarketing en question������������������������������������59 Partie II -  Vendre la stratégie et l’organisation marketing aux dirigeants et collaborateurs en s’adressant directement à leur intelligence ������������������������������������������73 Chapitre 5 -  Élaborer un plan marketing qui s’adapte aux décideurs : de la planification au « marketing cockpit » ��77 Chapitre 6 -  Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants���������������������������������������������95 Chapitre 7 -  Augmenter l’efficacité de l’intelligence des marketers�103 Chapitre 8 -  Améliorer l’efficacité de la fonction marketing et diminuer le stress dû au changement����������������������117 Partie III - La méthode neuromarketing �����������������������������������������135 Chapitre 9 -  Soyez irrésistible : satisfaire le client par les sens Étape 1 de la méthode neuromarketing����������������������139 Chapitre 10 -  Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client - Étape 2 de la méthode neuromarketing�����149 Chapitre 11 -  Soyez émouvant : satisfaire le client par ses émotions pour le fidéliser et le faire monter en gamme - Étape 3 de la méthode neuromarketing���159 Chapitre 12 -  Soyez inoubliable : satisfaire la mémoire du client Étape 4 de la méthode neuromarketing ����������������������167 Chapitre 13 -  Soyez insoupçonnable : satisfaire l’inconscient du client - Étape 5 de la méthode neuromarketing�����175 Le neuromarketing en action 6 © Groupe Eyrolles Chapitre 14 -  Soyez irréprochable : satisfaire la conscience du client - Étape 6 de la méthode neuromarketing����181 Chapitre 15 - Le neuromarketing en application�����������������������������191 Partie IV - Les perspectives pour aujourd’hui… et demain��������������207 Chapitre 16 -  L’innovation valeur pour surprendre le cerveau du client����������������������������������������������������211 Chapitre 17 -  Le marketing de la permission et du désir pour éviter la saturation et le rejet par le cerveau du client���������239 Chapitre 18 -  L’interactivité pour mieux communiquer avec le cerveau du client��������������������������������������������261 Chapitre 19 -  La politique de marque pour rassurer le cerveau du client����������������������������������������������������281 Chapitre 20 -  La qualité pour fidéliser le client et la légitimité pour donner bonne conscience à son cerveau����������299 Conclusion���������������������������������������������������������������������������������������321 Bibliographie �����������������������������������������������������������������������������������325 Index�����������������������������������������������������������������������������������������������329 © Groupe Eyrolles Introduction État des lieux Le marketing fait son apparition quand, dans un pays, une région, un secteur d’activité, l’offre de produits et de services devient supérieure à la demande. C’est le cas de nos sociétés occidentales, dans les pays qui ont achevé leur reconstruction après la Seconde Guerre mondiale. C’est également le cas, plus récemment, dans les pays de l’Est, en Russie et en Chine… Le développement accéléré des importations, du commerce et des industries locales crée une économie de marché. L’enfer appa­ raît alors pour les entreprises jadis assurées d’écouler leur production dans un environnement de pénurie. L’environnement devient hostile, les consommateurs sont plus exigeants et, avec l’aide d’Internet, se transforment en conso-acteurs. Les ventes et les profits se détériorent, la concurrence devient féroce, méchante, exacerbée. La crise mondiale, en créant un surstockage des produits mais également une hésitation devant les offres qui entraîne une négociation des prix, accentue cette tendance. Pour survivre, une société bien gérée doit réduire ses coûts, au risque de créer du chômage, mais aussi s’efforcer de maintenir et développer ses ventes pour préparer dans de bonnes conditions la sor­ tie de crise. Afin d’y parvenir, il devient indispensable qu’elle garde ses clients, maintienne leur valeur et, si possible, en gagne de nouveaux. Elle le fera prioritairement au détriment de concurrents qui réalisent leurs économies en sacrifiant la satisfaction de leur clientèle. Composante essentielle de l’établissement de relations d’affection, voire d’amour entre une société et son client, le marketing devient incontournable. Les sociétés de biens de grande consommation, de dis­ tribution, de services l’ont bien compris. Pour se rapprocher des clients, Le neuromarketing en action 8 © Groupe Eyrolles elles utilisent un ensemble de techniques traditionnelles empruntées à cette discipline. Mais, bien qu’efficaces, ces outils rencontrent des limites. Les études réalisées auprès des clients se fondent essentiel­ lement sur le déclaratif qui peut être différent de la pensée réelle de la personne interrogée. Les enquêtes portant sur des sujets délicats, comme par exemple le sexe, l’argent, le racisme, montrent d’impor­ tants écarts entre le déclaratif et l’opinion réelle du consommateur. Le client lui-même est influencé par des éléments qu’il n’a pas conscience de percevoir. Lorsque l’on demande à des « amateurs » de vin ce qui fait la qualité de ce produit, ils répondent prioritairement que c’est le goût. En réalité, quand on observe leurs achats, on constate qu’ils sont beaucoup plus influencés par la forme de la bouteille et par l’étiquette, que par la dégustation du produit. Le marketing est avant tout une science de la perception, plus que de la réalité. Pour être efficaces, les marketers ont besoin de connaître ce qui fait réellement agir le consom­ mateur dans ses achats. Ils ont besoin de savoir ce qu’il se passe dans sa tête face aux multiples sollicitations auxquelles il est exposé. Comment ressent-il dans son for intérieur les propositions qui lui sont faites en matière de produits, de services, de prix, de distribution, de communication, de vente ? Comment perçoit-il la qualité des offres ou des conditions émanant de l’entreprise ? La manière dont fonctionne son cerveau a-t-elle une influence sur ses comportements d’achat et sa perception des marques ? Les neurosciences, encore appelées sciences cognitives, qui étudient le cerveau, peuvent-elles permettre d’obtenir une meilleure compréhension du comportement du consommateur face aux différents stimuli proposés par le marketing et la commu­ nication ? Peuvent-elles expliquer son attitude face aux NTIC (nou­ velles technologies de l’information et de la communication) dans un contexte où l’émotion remplace la logique et où le zapping se substitue au raisonnement ? L’éclairage qui ressort des neurosciences est-il sus­ ceptible d’améliorer l’efficacité du marketing dans un cadre restreint, limité par les lois et le souci de l’éthique ? Si tel n’est pas le cas, comme ce fut l’objet de la propagande dans certains régimes totalitaires, tout abus risquerait de se retourner rapidement contre l’entreprise qui le pratiquerait. Il entraînerait inexorablement un risque de dégradation de son image de marque et pourrait la conduire à la ruine. Science du comportement, art de la conviction, le marketing de demain ne peut Introduction 9 © Groupe Eyrolles plus se limiter aux études traditionnelles d’hier pour comprendre et convaincre les consommateurs et les conso-acteurs. Le code de la route ne s’adapte pas à l’aviation. Pour être efficace et obtenir un avan­ tage concurrentiel face à des compétiteurs qui restent traditionnels, il doit faire appel à l’ensemble des sciences désormais disponibles. Les neurosciences, qui lui permettent d’approfondir sa connaissance des stimuli qui font agir les clients, deviennent incontournables à sa réflexion. Elles doivent être étudiées dans un contexte complémentaire aux études traditionnelles, sans chercher à se substituer à elles. De leur côté, les traditionnelles études de marché doivent être adaptées au niveau des questionnaires et des enquêtes afin de mieux faire res­ sortir les comportements instinctifs liés au fonctionnement du cerveau humain. Pour être pertinent, le marketing ne doit pas se limiter à montrer à l’en­ treprise ce qu’attend le client. Même s’il a raison, il ne peut conduire au changement sans une profonde adhésion des collaborateurs à ses idées. Acquérir « le sens du client » dans une entreprise prioritairement orientée vers la technique et les produits, développer l’interactivité dans une société qui a l’habitude de communiquer à sens unique n’est pas aisé. Au-delà du professionnalisme qui lui permet de connaître les motivations et les processus de décision d’achat des clients et des prospects, le marketing doit savoir convaincre en interne du bien-fondé de ses recommandations. La boutade qui veut que le « marketing com­ mence le jour où le patron cesse de se prendre pour son propre mar­ ché » constitue encore une réalité dans de très nombreuses sociétés. Le dirigeant, l’ensemble des directeurs et des collaborateurs dans les ser­ vices dont l’activité peut avoir une influence sur la perception du client doivent être convaincus de la nécessité de son écoute et de l’attention qu’il faut lui porter. Pour y parvenir, le marketing doit savoir présenter son approche de manière convaincante et mettre en place une orga­ nisation qui oriente les personnels vers la satisfaction des clients. La forme de la présentation devient aussi importante que le fond. L’appel aux neurosciences peut aider à convaincre en permettant aux interlo­ cuteurs de retenir l’essentiel à travers un mode de présentation plus efficace. Certaines sociétés ont déjà créé à partir des neurosciences un « management cockpit » qui les aide à gagner en efficacité, mais aussi à améliorer leur processus de décision. Ce type d’approche peut Le neuromarketing en action 10 © Groupe uploads/Marketing/le-neuromarketing-en-action.pdf

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• Publié le Jul 11, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
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