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12/01/2012 1 La planification marketing. Le marketing mix : formulation et mise

12/01/2012 1 La planification marketing. Le marketing mix : formulation et mise en œuvre. Le modèle des 4 « P ». Product. => Produit. Place. => Distribution. Price. => Prix. Promotion => Communication. Physical Evidence => Caractéristiques techniques. People => Personnel. Process => Participation du client. Marketing Mix Le marketing Mix, définition. Le marketing Mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché. Lemoine pour IHET 2012 1 12/01/2012 2 Procédure de formulation de la stratégie marketing. Positionnement Politique de l’offre. Politique de distribution. Politique d’action commerciale. Produit, Prix Marque … Choix des canaux et des conditions de vente. Force de vente Communication Merchandising. Détermination de l’élément moteur du marketing mix. Choix de l’élément moteur. Positionnement. Réalité produit. Compétences distinctives. Facteurs clés de succès. Concurrence L’élément moteur du mix. Avantage concurrentiel. Réaction du marché. Elément moteur choisi. Technique de production brevetée permettant d’obtenir des coûts bas. Demande élastique par rapport au prix. Prix de vente. Budget de communication potentiel bien plus élevé que celui des concurrents. Demande sensible à la communication média. Publicité média. Nouveau produit en cours de développement. Consommateurs à la recherche de nouveautés. Produit. Contrôle d’un réseau de franchises. Clients attachés à leurs détaillants. Distribution. Equipe de vendeurs performants et motivés. Acheteurs-revendeurs formés. Force de vente. Lemoine pour IHET 2012 2 12/01/2012 3 La formulation du mix selon la nature des produits. Marchéage des biens de consommation selon leur nature. Marchéage selon la classification des biens par couleur. Le marchéage des biens de consommation : deux typologies. Les biens durables. Les biens non durables. Les biens banaux. Les biens anomaux. Un bien de spécialité Marchéage selon la classification des biens par couleurs. Couleur/critère Fréquence d’achat Elevée. Moyenne. Basse. Marge brute. Basse. Moyenne. Elevée. Taux de service. Bas. Moyen. Elevé. Durée d’utilisation. Basse. Moyenne. Elevée. Temps consacré à l’achat. Faible. Moyen. Important. Bien/variable du mix. Distribution. De masse, intensive. Sélective, circuits courts. Directe ou exclusive. Circuit court voire ulttra court. Communication. De masse. Couverture large. Ciblée, segmentée. Directe, couverture limitée. Lemoine pour IHET 2012 3 12/01/2012 4 Relation entre le cycle de vie et le marketing mix. Lancement. Croissance. Maturité. Déclin. Tous les clients potentiels sont acheteurs du produit. Les ventes se maintiennent. Baisse sensible des ventes notamment en raison de l’apparition de nouveaux produits. La demande s’accélère, le produit est de plus en plus connu et s’impose auprès de la distribution. Le produit souffre encore d’imperfections techniques, il est peu connu, les ventes croissent lentement. Effort marketing important pour le faire « décoller ». Stratégies adaptées au cycle de vie du produit. Lancement. Croissance. Maturité. Déclin. Objectifs marketing. Créer la notoriété. Augmenter la part de marché. Augmenter le profit. Réduire les dépenses. Produit. Accent sur la qualité du produit. Gamme limitée. Extension de la gamme et des services. Grande variété de marques et de modèles. Elagages. Prix. Choix d’une stratégie d’écrémage ou de pénétration. Prix de pénétration. Prix concurrentiel. Baisse de prix. Distribution. Sélective ou exclusive, limitée, avec marges importantes. Plus large. Stabilisation voire baisse des marges. Distribution de masse. Retour à une distribution plus sélective. Communication. Dépenses pour faire connaitre le produit. Communication de masse. Publicité d’entretien, promotion de fidélisation. Budget faible. Ordre d’importance des variables du mix selon la phase du cycle de vie. Lancement. Croissance. Maturité. Déclin. 1 Qualité du produit. Communication. Prix Communication. 2 Distribution. Distribution. Communication Qual Produit. 3 Communication. Prix. Qual Produit. Prix. 4 Prix. Qualité Produit. Distribution. Distribution. Lemoine pour IHET 2012 4 12/01/2012 5 L’allocation optimale des ressources. B = [(P-k)-c]Q – F – M . B : bénéfice. P : prix public. k : remises ristournes, rabais, autres réductions. c : coût variable unitaire de production. Q : quantité vendue. F : frais fixes. M : Dépenses marketing = Pub + Promo + force de vente + études de marché. Estimation de la fonction de réponse. - Analyse des ventes. - Analyse des résultats des panels. - Expérimentation dans le cadre de tests de marché. - Méthodes qualitatives d’estimation. Le marché test. Lemoine pour IHET 2012 5 12/01/2012 6 Les marchés tests simulés ou magasins- laboratoires. Reconstitution d’un magasin ou de quelques uns de ses rayons afin de procéder à des simulations d’achat. Le marché-test simulé est une modélisation « grandeur réelle » d’un lancement de produit. Il permet : d’évaluer un taux d’essai et un taux de réachat afin de décider de l’intérêt ou non de lancer le produit, de déterminer le volume de ventes, en fonction des investissements marketing réalisés en terme de distribution, publicité et promotion, selon leur montant et leur calendrier, d’optimiser le mix de lancement. Vérification de la cohérence du mix. Cohérence des actions marketing entre elles. (Carré magique) Cohérence du mix et de l’environnement. Cohérence du mix avec le potentiel de l’entreprise. (Matrice FfOM) Cohérence du mix du segment cible avec celui adopté par l’entreprise pour les autres segments. Cohérence des actions marketing dans le temps. La méthode du carré magique. Produit. Prix. Communication. Distribution. Sélectif. Masse. Lemoine pour IHET 2012 6 12/01/2012 7 Démarche de vérification d’un mix. Organisation, planification, coordination suivi et contrôle. Dosage des variables marketing en termes de budgets et de compétences. Vérifier la cohérence avec les objectifs généraux et marketing. Diagnostic de l’entreprise. Etude de l’environnement. Etude du potentiel. Cohérence interne. Cohérence interne. Cohérence des actions entre elles. Cohérence externe. Cohérence dans le temps. Lemoine pour IHET 2012 7 uploads/Marketing/le-mix-formulation-et-mise-en-oeuvre-copie-copie.pdf