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LA POLITIQUE PRODUIT Plan du chapitre Les différents niveaux de la stratégie m

LA POLITIQUE PRODUIT Plan du chapitre Les différents niveaux de la stratégie marketing Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit Le cycle de vie du produit La gamme Innovation et développement des produits nouveaux Le choix de la diversification le cas Vinci DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Interne (entreprise) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle Actions du plan marketing Action Objectif de l’action Détail de l’action Marketing mix produit Valider le mix produit Tester la bouteille, le produit et son étiquette dans une étude quali Suivant les résultats, créer deux étiquettes Avoir une étiquette spécifique à chaque cible Ecrire un brief pour l’agence Dates de mise en place Coûts prévisionnels Responsable interne Ressources externes Janvier 2005 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI Avril 2005 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA imprimé Les différentes dimensions du produit services associés qualité packaging identité sensorielle formule performances concept marketing d’un produit Source : Mercator marque Le cycle de vie d'un produit Ventes Phase de gestation Temps Lancement Croissance Maturité Déclin Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques Ventes Temps 2000 2006 Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché Source : Mercator Marché DOWN, produit UP CA Temps Source : Mercator Ventes de Marlboro Light Cycle de vie du marché des cigarettes Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies Lancement Croissance Maturité Déclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique Amélioré, différencier Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com- promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser l’essai Approche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme A B C D E 1 2 3 Profondeur de la ligne { Largeur de la gamme F G 1 1 2 Ligne Produit Source : Lendrevie et Lindon, Mercator { La Gestion de la gamme de produits Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce LA GAMME AMORA Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal LA GAMME AMORA Un exemple de produit tactique Logique de gamme Logique de gamme http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants La gamme capillaire Lever-Fabergé Source : LSA Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Formule 1 Ibis Mercure Novotel Sofitel * ** *** **** Qualité 200 400 800 Prix Source : Kotler et Dubois, Marketing Management La Gestion de la gamme de produits Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 10 % 15 % 30% 50 % 75 % 5 % Lancement Croissance Maturité Déclin Source : Mercator Principe de la matrice BCG Source : Mercator Matrice BCG Fleury Michon + 30% - 5% Taux de croissance Part de marché relative Dilemme Charcuterie LS Vedette Plats cuisinés frais Vaches à lait Poids morts Charcuterie coupe Jambon Saucisson faible forte Source : LSA DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX • Vrai produit nouveau • La nouvelle marque • L’extension de gamme • L’amélioration d’un existant • Le repositionné ou reformulé Les vrais PN ne représentent que 10% Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage Phase 8 : Lancement Du Brain Storming au nouveau produit Exemple d’un produit en cosmétologie • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial Un exemple de marketing de l’offre La naissance de l'idée  1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...  1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F  1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing :  au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.  Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec". La Twingo (1) 1- 1984 : gestation du concept Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud. Processus d'innovation de Formule 1 Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus 1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 4.Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par le R&D Positionnement par la perception 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme TEST DE CONCEPT Paramètres à analyser Exemple de questions Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ? Vraisemblance perçue, crédibilité produit Quels sont, selon vous les avantages offerts… Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour répondre à quel besoin, quelle difficulté Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ? Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau produit ? Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par rapport à un produit de ce type ? Cible et fréquence d’HA Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines acheter ce produit ? Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing Le différentiel sémantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 Pas cher Cher Faible choix Très grand choix Produit classique Très mode Mauvais accueil Excellent accueil Source : Mercator Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et uploads/Marketing/iel-strategie-marketing-notion-produit.pdf