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1 INTRODUCTION AU MARKETING PRESENTATION DU COURS Ce cours est conçu avec un ob

1 INTRODUCTION AU MARKETING PRESENTATION DU COURS Ce cours est conçu avec un objectif prioritaire : l’Initiation au Marketing. Dans cette perspective, il se veut une présentation des concepts et des outils considérés comme fondamentaux en marketing. Son contenu doit permettre au lecteur d’acquérir les bases pour qu’il puisse ultérieurement comprendre et agir en toute connaissance de cause. En conséquence, les différents chapitres abordés traitent des principaux thèmes de marketing comme l’indique le plan ci-après : Introduction Générale : Le concept de Marketing Ière Partie : L’analyse du marché Chapitre 1 : La description du marché et l’étude de la demande Chapitre 2 : Les techniques d’étude de marché Chapitre 3 : Les facteurs de l’environnement économique Chapitre 4 : L’étude du consommateur IIème Partie : Les moyens d’action marketing Chapitre 5 : L’élaboration de la stratégie marketing Chapitre 6 : la gestion des produits Chapitre 7 : La fixation d’un prix Chapitre 8 : La gestion de la distribution Chapitre 9 : L’élaboration de la communication Chapitre 10 : Marketing et technologies interactives ELEMENTS BIBLIOGRAPHIQUES KOTLER Philip, KELLER Kevin et MANCEAU Delphine (2012), Marketing Management, 14ème édition, Pearson, Paris, 912 pages. LENDREVIE Jacques et LEVY Julien (2012), Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod, Paris, 1140 pages. VERNETTE Eric (2008), L’essentiel du marketing, 3ème édition, Eyrolles, Paris, 488 pages. DEMEURE Claude (2008), Marketing : aide-mémoire, éditions d’organisation, Paris. MARTIN VEDRINE Sylvie (2006), Initiation au marketing, édition d’organisation, Paris. 2 CHAPITRE INTRODUCTIF : LE CONCEPT DE MARKETING Lorsqu’on se promène à travers les rues de nos villes, on se rend compte que le terme Marketing n’est pas du tout ignoré des camerounais. Chacun y va du sien pour le définir et pour lui donner un contenu. La notion de marketing est souvent galvaudée non seulement par les profanes, mais aussi hélas par les hommes de la profession. Comment aurait-il pu en être autrement dans un environnement où le marketing cherche à s’affirmer dans les entreprises malgré la rude concurrence à laquelle elles sont confrontées dans le contexte actuel de libéralisation, déréglementation, bref de mondialisation. Avant de définir le marketing, il serait peut-être indiqué d’évoquer les mutations économiques du siècle dernier, c’est-àdire de répondre à la question de savoir comment on en est arrivé à la naissance du marketing. SECTION I : L’APPARITION D’UNE DISCIPLINE 1- Comment en arrive-t-on au marketing : les mutations économiques du siècle dernier  Jusqu’à la 1ère Guerre Mondiale, l’activité économique était dominée par la production. La philosophie à l’échelle de l’Entreprise était de produire des biens et des services qu’elle vendrait comme par enchantement. Dans ce contexte, la vente était une activité secondaire. L’offre était inférieure à la demande. C’est l’époque où l’ingénieur était roi. On peut évoquer ici les grands noms qui ont marqué l’histoire comme Taylor (taylorisation), etc..  Avec l’avènement de la crise de surproduction de1929 due à la baisse de la demande solvable, les entreprises commencent à se préoccuper de l’écoulement de leurs produits. On cherche désormais à acheminer les produits au plus près des consommateurs, l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire.  Ce phénomène va s’accentuer avec la reprise d’après la deuxième Guerre Mondiale. La concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l’activité économique.  Les années 1960 consacrent l’avènement de l’économie de marché. C’est le marché, les besoins et motivations des consommateurs qui vont déterminer la production. On parle de la Révolution du marketing. « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » dira quelques années plus tard Peter DRUCKER. 2- Différentes Conceptions du Marketing 3 L’Evolution du marketing tant en ce qui concerne son rôle qu’en ce qui concerne son domaine, nous amène à distinguer deux conceptions du Marketing : - la conception traditionnelle - la conception moderne Pour la conception traditionnelle, le marketing est :  accessoire par rapport à la production  étroit - dans son contenu qui se limite à la vente, la distribution physique et la publicité. - dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation) La conception moderne est le fruit de l’accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises et de l’élargissement du domaine du marketing tant en ce qui concerne l’élargissement de ses fonctions (marketing d’étude, marketing stratégique, marketing opérationnel) qu’en ce qui concerne de nouveaux secteurs d’activités. Le marketing n’est plus l’apanage des seuls biens de grande consommation (alimentation, détergents cosmétiques etc.). Il s’adresse également aux : - biens semi-durables (automobiles, électroménagers, etc.) ; - services au grand public (banques, tourisme, grande distribution etc.) ; - biens industriels (équipement, machines etc.) ; - partis politiques, (marketing électoral) ; - organisation à but non lucratif,(philosophique, religieux etc.) - organismes publics (gouvernements administratifs etc.) 3- L’Attitude marketing Elle se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement. Les comportements qui caractérisent le marketing fondamentalement sont : - éviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit ; - rester proche intellectuellement mais aussi physiquement de la clientèle ; - baser ses opinions sur des faits et non pas uniquement sur des opinions ; - être capable d’esprit critique de synthèse et d’anticipation ; - surveiller constamment la concurrence ; - oser en prenant la mesure des risques ; - avoir de la constance. 4- L’évolution des relations avec le marché : les différentes orientations : E 1 2 Orientation production Orientation marché Pour s’y adapter Connaître le public Et pour l’influencer Entreprise Marché 4 1 3 Orientation Marketing L’entreprise conçoit ses produits selon ses capacités, ses attentes sans se soucier de ses clients L’entreprise se soucie des objectifs des clients (marketing de la masse) 2 L’orientation marketing est celle qui crée un dialogue entre Entreprise et le Marché 3 4- Définition Il existe de nombreuses définitions du marketing puisque le concept a beaucoup évolué dans le temps. Ainsi, la définition du marketing selon laquelle cette discipline est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre à ses clients d’une manière rentable s’avère restrictive puisque ne pouvant s’appliquer aux organisations non marchandes. En définitive, on peut convenir avec LINDON et LENDREVIE que : Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. SECTION 2 : LE CONTENU DU CONCEPT DE MARKETING 1- La démarche marketing de l’entreprise La démarche marketing telle qu’on la connaît aujourd’hui, est la résultante de l’évolution des entreprises en ce qui concerne leur taille et leur marché. L’artisan d’hier devenu industriel a cessé de connaître personnellement ses consommateurs et de leur vendre directement ses produits. Il lui a fallu recourir à des techniques nouvelles. Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du Marketing. - La démarche Analytique ou Marketing d’étude. Cette première phase consiste à étudier les différentes composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision stratégique. Ces études peuvent être qualitatives ou quantitatives. Elles portent sur : le marché, les principaux acteurs (clients fournisseurs, concurrents), son environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de consommation, on ; l’Entreprise elle–même, etc. - La Démarche stratégique ou Marketing stratégique : Il correspond à un ensemble de prises de décision concernant l’Entreprise. Il permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de celle-ci, de choisir un ou plusieurs marchés- cibles, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché, etc. . - La démarche opérationnelle ou marketing ou marketing de terrain : 5 Il a pour but de concrétiser les choix opérés précédemment. Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit ou service; il est donc chargé de mettre en exécution les décisions découlant des deux premières étapes. 2- Mercatique et Marchéage En Français, le terme marketing a été traduit par deux mots : Mercatique et Marchéage. Ces deux termes sont complémentaires. Mercatique (du mot latin Mercatus) qui regroupe les démarches analytiques, stratégiques et Marchéage qui correspond à la démarche opérationnelle. 3- Les trois niveaux de compétence du marketing En matière de marketing, il y’a trois niveaux de compétence : - le 1er niveau consiste à répondre aux besoins et désirs exprimés des clients appelé Marketing Réactif. C’est celui qui est le plus souvent associé au concept de base du marketing. - le 2ème niveau : le Marketing d’anticipation, constitue une conception encore meilleure du marketing. - le troisième niveau et le plus élevé est le marketing de créativité qui consiste pour une entreprise à créer quelque chose que personne n’a explicitement demandé ou imaginé. Exemples : ????. 4- Internet et Marketing Le monde connaît aujourd’hui une profonde mutation avec le phénomène de la mondialisation. Ce phénomène a été accéléré uploads/Marketing/introduction-au-marketing-2018 1 .pdf