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43 L’image en marketing : revue de littérature d’un concept multidimensionnel 2

43 L’image en marketing : revue de littérature d’un concept multidimensionnel 2004 - 113 Aurore INGARAO CERMAT – IAE de Tours Université de Tours L’image en marketing : revue de littérature d’un concept multidimensionnel Résumé : Dans un univers où intensification de la concurrence et standardisation de l’offre se mêlent, les entreprises doivent souligner une identité qui leur est propre. Dès lors, l’image apparaît comme un important facteur de réussite et tend à prendre une place importante en marketing. L’objet de cette recherche est de clarifier le concept d’image et d’analyser les principales images présentes en marketing. Nous proposons dans cet article de contribuer à améliorer la compréhension de l’image en marketing. La méthodologie retenue s’appuie exclusivement sur une revue de littérature. Mots-clés : image de marque, image du point de vente, image du produit, image prix, image institutionnelle. The image in marketing : state of the art of a multidimensional concept Resumed: In an universe where intensification of competition is combined with standardization of offer, firms have to underlined their own identity. Therefore, image appears like an important success factor and takes a crucial importance in marketing. The object of this research is to clarify image and to analyze the main images in marketing. In this article, we propose to contribute to improve the understanding of image in marketing. The methodology used is based on a literature review only. Key-words: brand image, store image, product image, price image, corporate image. 44 L’intensification de la concurrence et la standardisation de l’offre conduisent les entreprises à mettre en place des stratégies influençant le processus de choix du consommateur. Ainsi, dans le but de se différencier de la concurrence et de fidéliser la clientèle, les entreprises doivent désormais souligner une identité qui leur est propre et la valoriser. L’image apparaît alors comme un important facteur de réussite de l’entreprise. Se positionner dans un environnement compétitif requiert dans un premier temps une analyse des besoins du consommateur afin que l’entreprise puisse identifier l’image répondant au mieux aux préoccupations et aux attentes de chacun. En effet, l’image devient un point de repère ultime pour le consommateur (Hébert, 1987)1. Un adage américain affirme qu’« une image vaut 1000 mots ». Définir précisément ce qu’est une image relève alors d’un intérêt certain. C’est pourquoi, nous proposons dans cet article de contribuer à améliorer la compréhension de l’image en marketing. Le concept d’image est devenu un sujet particulièrement important tant dans les recherches sur le comportement du consommateur que dans les pratiques professionnelles. La littérature offre une large revue de définitions de ce concept qui n’apparaît pas de manière uniforme et fait l’objet de nombreuses controverses (Keaveney et Hunt, 1992). Ce travail de synthèse s’efforce de faire le point sur les diverses recherches traitant du concept de l’image. Les différents types d’image en marketing ainsi que leurs caractéristiques seront présentées. Mais l’image apparaissant encore comme un univers complexe, il convient, dans un premier temps, de préciser succinctement le concept d’image d’un point de vue psychosociologique. Au niveau psychologique, l’image est définie comme étant la représentation psychique d’un objet absent2. Piaget (1966), tout comme Paivio (1971), considère que l’on doit accorder à l’image un statut de représentation mentale à part entière. Selon Paivio (1971), les activités psychologiques de l’individu sont régies par les deux systèmes de codage suivants : • Le système de représentations imagées, qui est attaché à l’expérience perspective. Ce système sera d’autant plus efficace que l’individu sera engagé dans une situation se référant à des objets ou des événements concrets. • Le système des représentations verbales qui est attaché à l’expérience du langage et qui est supposé être plus indépendant du concret. Son utilité se révèle alors plus importante dès lors que la tâche s’inscrit dans l’abstrait (Denis, 1979). L’image revêt une autre forme sur le plan psychologique : il s’agit de l’imagerie mentale. Cette notion illustre un événement psychologique transitoire se caractérisant par l’actualisation dans l’esprit d’un individu ou d’une figure. Ce concept d’imagerie mentale ne recouvre pas une notion unique mais un ensemble de concepts regroupés sous ce même vocable (Gavard-Perret, 1987)3. Si divers auteurs (Richardson, 1969 ; Denis, 1979) ont proposé des classifications, l’imagerie mentale peut être définie comme « une expérience qui 1 Hébert N. (1987), L’entreprise et son image, Dunod, 205 pages. 2 Définition du dictionnaire Larousse au sens psychologique. 3 Gavard-Perret M.-L. (1987), « L’image, supériorité et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage verbal », Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, pp. 49-80. 45 ressemble à une expérience perceptuelle mais qui se produit en l’absence des stimuli ayant déclenché les perceptions correspondantes ».4 Certains auteurs ont cherché à analyser les relations existantes entre l’image, l’imagerie mentale et le langage verbal (Gavard-Perret, 1987). L’imagerie mentale est alors définie comme l’ensemble des images internes (reproductions ou représentations mentales d’une perception ou d’une impression antérieure) en l’absence de l’objet (chose, personne, concept) lui ayant donné naissance (Gavard-Perret, 1987). Ce phénomène se révèle être un mécanisme de mémorisation pouvant être décomposé en deux phases : • La production de représentations imagées lors de la mémorisation, • La reproduction de ces images dans la phase de récupération. Un autre concept d’image en psychosociologie ayant une influence non négligeable en marketing doit être précisé : il s’agit de l’image de soi. Si Newman (1957) a popularisé le concept d’image de soi en marketing, la littérature de l’image de soi dans le comportement du consommateur demeure comme fragmentée, incohérente et largement éparse. Sirgy (1982)5 et Samli (1989) utilisent un concept relatif à la personnalité, à l’image de soi du consommateur, également appelé concept de soi. Ce concept de soi peut être défini comme un ensemble d’opinions relatives aux qualités d’un individu, de ses capacités, de ses convictions et motivations (Hewitt, 1970). Cette image de soi serait développée par chacun au cours de sa recherche de socialisation. Landon (1974) indique qu’un consommateur peut avoir plus d’une image de soi, à savoir une image de soi actuelle (comment le consommateur se voit actuellement) qui est différente d’une image de soi idéale (comment le consommateur aimerait être perçu). Cette définition de l’image de soi est complétée par Tipia, O’Brien et Summers (1975) qui proposent une notion d’image de soi attendue. Cette dernière fait référence à une position intermédiaire entre la position actuelle et celle idéale. L’image de soi est mise en parallèle avec d’autres images propres à l’entreprise. Ainsi, la congruence entre l’image de soi et l’image du produit sont étudiées (Sirgy, 1982). Grubb et Grathwohl (1967) soutiennent ainsi que la consommation de symboles est une signification de valeur de soi. Dolich (1969)6 montre que les marques préférées sont compatibles avec l’image de soi et de plus renforce cette dernière. Le consommateur va ainsi chercher à remédier à l’un de ses problèmes primaires : l’individu s’évertue à acheter des biens qui sont perçus comme mettant en valeur ou changeant l’image qu’il a de lui-même (Room, 1969). Une relation est alors suggérée entre le concept de soi et l’évaluation d’un magasin (Mason et Mayer, 19707). Rosenberg (1979) souligne le fait que la plupart des érudits semblent d’accord sur le fait que le terme « concept de soi » dénote « la totalité des pensées et sentiments d’un individu faisant référence à lui-même en tant qu’objet ». Ces quelques repères sur l’image en psychosociologie ayant été fournis, il convient de s’intéresser au concept d’image en marketing et à ses caractéristiques. 4 Définition de l’Encyclopédie de Philosophie de Stanford, in Gavard-Perret M.-L. (1987), « L’image, supériorité et limites. Relations avec l’imagerie mentale et le langage verbal », Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, pp. 49-80. 5 Sirgy M.J. (1982), “Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9, pp. 287-300. 6 Dolich I.J. (1969), “Congruence Relationship Between Self-Images and Product Brands”, Journal of Marketing Research, 6, pp. 80-84. 7 Mason J.B. et M.L. Mayer (1970), « The Problem of the Self-Concept in Store Image Studies », Journal of Marketing, 34, 2, pp. 67-69. 46 1 – L’IMAGE EN MARKETING La littérature offre une large revue de définitions du concept d’image. Ces définitions mettent en relief différentes caractéristiques émanant de l’image, caractéristiques sur lesquelles les auteurs ne s’entendent pas toujours. En effet, l’image apparaît tantôt comme reflétant des particularités physiques et des attributs psychologiques, tantôt comme une perception des caractéristiques du magasin par les consommateurs ou encore, comme représentant les caractéristiques du consommateur. Le concept d’ image, tel qu’il est habituellement défini et discuté dans la littérature marketing, est un concept incorporant les influences des promotions antérieures, la réputation et les évaluations faites par les consommateurs. L’image connote ainsi les attentes du consommateur. Selon Décaudin8, l’image est composée de l’ensemble des représentations affectives et rationnelles qu’un groupe d’individus associe à un produit, une marque ou encore une entreprise. Sont ainsi distinguées : • L’image du produit, • L’image de la marque, • L’image de l’entreprise également dénommée image institutionnelle ou image corporate. Certes la majorité des études portent sur l’image du magasin ou du point uploads/Marketing/l-image-en-marketing-revue-de-litterature-d-un-concept-multidimensionnel.pdf