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La distribution Angel Gonzalez Objectifs du cours : - Démontrer l’importance d’

La distribution Angel Gonzalez Objectifs du cours : - Démontrer l’importance d’une gestion réfléchie de la distribution d’un produit - Identifier les principaux acteurs de la distribution - Illustrer les différentes stratégies se présentant à l’entreprise en termes de distribution, notamment via: La création de son circuit de distribution Le choix d’une méthode d’approvisionnement Le choix d’une stratégie de distribution intensive, sélective ou exclusive …ainsi que leurs implications pour les acteurs de la distribution 1 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 Plan du cours : 1. Introduction a. Rappel : le mix marketing b. La distribution (définition, fonction, …) 2. Le circuit de distribution a. Définition b. Les canaux de distribution 3. Les intermédiaires de la distribution a. Le grossiste b. Le détaillant c. La centrale d’achat 4. Les strategies de distribution a. Les enjeux b. Les principaux avantages et inconvénients de chaque type de canal de distribution pour le producteur c. Le commerce intégré d. Le commerce associé e. La distribution intensive, sélective et exclusive 1. Introduction : a. Rappel : le mix marketing : Après avoir étudié son marché, déterminé les consommateurs qu’elle désire toucher et choisi le positionnement qu’elle adoptera, l’entreprise doit porter son attention sur le mix marketing de son produit. Celui-ci est composé de quatre éléments, que l’on résume habituellement sous l’appellation des « 4P » :     Chacun de ces « P » sera utilisé, parallèlement avec le positionnement choisi par le producteur et en interaction avec le autres « P », pour tenter d’inciter le consommateur à acheter le produit. 2 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 La distribution : Un exemple : La société Babolat : Babolat est une société créée en 1875. Elle s’est spécialisée dans le cordage de raquettes de tennis, et dans les machines à corder. En 1994, elle était considérée comme spécialiste mondial dans son domaine. Depuis les années 1990, l’entreprise a décidé de se diversifier en proposant du matériel de tennis comme des raquettes, des balles ou des chaussures. Cette diversification a amené l’entreprise à adopter de nouvelles façons de travailler, en accordant plus de moyens au département « recherche et développement », en investissant dans de nouveaux outils et en établissant des partenariats notamment. Cette diversification a également poussé l’entreprise à revoir son système de distribution. A partir de la vidéo1, réponds aux questions suivantes : i. Quelles sont les attentes des clients de Babolat ? ii. Qu’a fait Babolat pour répondre à ces attentes ? iii. La fonction de distribution est devenue stratégique chez Babolat. Quels moyens a-t-elle mis en œuvre pour assurer son bon fonctionnement ? iv. Qui sont les clients de Babolat ? v. Quel résultat a eu cette restructuration de la distribution de Babolat ? 1 http://blip.tv/stgressources/babolat-4044666 3 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 Définition de la distribution : 2. Le circuit de distribution : a. Définition : « Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation »2. Celui- ci peut être composé de différents canaux de distribution, chacun caractérisé par son nombre d’intermédiaires. b. Les canaux de distribution : A partir de l’article « La Société Pomme d’Api », réponds aux questions suivantes : 1) Quelle est l’activité principale de la société « Pomme d’Api » ? 2) Avec qui les 2 frères fondateurs de « Pomme d’Api » étaient-ils en contact pour la commercialisation de leurs fruits en…  2001 ?  2006 ?  2010 ? 2 SALOMEZ, F. http://fsmarketing.free.fr/cours_MSG/Cours4.pdf. 4 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 Au cours de son histoire, la société « Pomme d’Api » a utilisé trois types de canaux de distribution différents :  Le canal direct, où le produit est vendu par le producteur directement au consommateur final.  Le canal court, où le producteur vend son produit à un détaillant qui le distribue ensuite au consommateur.  Le canal long, où le producteur vend son produit à un grossiste qui le distribue à un détaillant. Celui-ci revend le produit au consommateur final. Sur le schéma suivant, représentant l’histoire de la distribution de « Pomme d’Api », replace les termes suivants : Circuit court - Circuit direct – Circuit long – Consommateur - Détaillant – Grossiste – Producteur 2001 2006 2010 …………………………….. …………………………….. …………………………….. 5 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 3. Les intermédiaires de la distribution : a. Le grossiste : Il exerce 3 fonctions principales :    b. Le détaillant : Ses 2 principales fonctions sont :   Le détaillant doit donc également s’assurer de maintenir un stock de produits, bien que celui-ci ne sera évidemment pas aussi important que le stock d’un grossiste. Exercice : Détermine si les propositions suivantes s’appliquent au grossiste, au détaillant ou aux deux : i. Les quantités qu’il commande sont fonction des demandes du consommateur : ……………......................................................................... ii. Il réalise un profit en prenant une marge sur le produit vendu : ……………………………………………………………………… iii. Il achète ses produits en grosses quantités : ………………………….. 6 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 iv. Il est en contact avec le producteur : ………………………………… c. La centrale d’achat : Un exemple : la société Acametal3 : A partir de la vidéo « Acametal, une centrale d’achat pour les PME », réponds aux questions suivantes : i. A quelles entreprises s’adresse Acametal ? ii. Quel est le concept principal d’Acametal ? (2 éléments)   iii. Qu’entend Bertrand Gabriel par « acheteur spécialisé » ? iv. Les PME décidant de devenir partenaires d’Acametal peuvent-elles conserver leurs fournisseurs quoi qu’il arrive ? Pourquoi ? v. Selon Bertrand Gabriel, quelles économies les PME devraient-elles pouvoir réaliser grâce à Acametal ? A partir de ces éléments, construisons une définition de la centrale d’achat : 3 http://www.youtube.com/watch?v=XntG87c-4mk 7 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 8 Avantages Inconvénients La distribution – Angel Gonzalez - 2012 Toujours à partir de la vidéo sur Acametal, identifions quelques avantages et inconvénients de l’approvisionnement via centrales d’achat pour les détaillants : 4. Les stratégies de distribution : a. Les enjeux : Exemple 1 : Article « Du lait frais, de la ferme au Colruyt » : A partir de cet article, réponds aux questions suivantes : i. L’article parle de trois solutions qu’ont adoptées les agriculteurs pour répondre à la crise du lait. Quelles sont-elles ? ii. Comment Pierre Scolas, Etienne Allard et Bernard Bartholomé ont-ils tenté de répondre à cette crise ? iii. Pourquoi Colruyt a-t-il accepté cette proposition (selon son directeur général) ? 9 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 iv. Quels sont les avantages d’une telle solution pour les trois agriculteurs ? v. Qui les agriculteurs accusent-ils d’être responsable de cette crise du lait ? Pourquoi ? Exemple 2 : Vidéo « Dans les coulisses d’un supermarché Bio »4 : Regarde la vidéo, et réponds aux questions suivantes : i. Quel type de magasin est le Serpent Vert ? ii. De qui était principalement composée la clientèle du Serpent Vert lors de ses premières années ? iii. Qui compose la clientèle du Serpent Vert depuis son déménagement ? iv. Selon le responsable du Serpent Vert, l’alimentation bio revient-elle plus cher aux consommateurs que l’alimentation « traditionnelle » ? v. Combien de magasins Serpent Vert existe-t-il ? 4 http://www.youtube.com/watch?v=HBVb3AIRk74&feature=relmfu 10 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 vi. Quelle est la différence de prix entre un kilo de pommes achetée chez un producteur et une pomme achetée au Serpent Vert ? Comment cela s’explique-t-il ? En conclusion, la distribution d’un produit doit être réfléchie car elle occupe fréquemment une place de poids dans la stratégie commerciale d’une entreprise. Cette stratégie peut être influencée par : - La nécessité pour le producteur de vendre son produit à un prix qui lui permet d’attendre le seuil de rentabilité. - La nécessité de répondre aux attentes des clients. Celles-ci peuvent s’exprimer en termes de prix, d’éthique, de commodité,… - Les moyens du producteur - La présence d’intermédiaires accessibles au producteur - … 11 La distribution – Angel Gonzalez - 2012 b. Les avantages et inconvénients de chaque type de canal de distribution pour le producteur : Exercice 1 : Retour sur la société « Pomme d’Api » 5 : Le coût de revient d’une pomme pour les 2 frères producteurs est de 40 cents. Quand ils la vendent sur le marché, ceux-ci prennent une marge de 25%. Quand ils passent par des intermédiaires, les deux frères prennent une marge de 15% et chacun des intermédiaires s’attribuent une marge de 20%. Sachant cela, complétez le schéma suivant : Un autre exemple : Vidéo « Comment calculer le prix de vente d’une pomme? »6 : Regarde cette vidéo attentivement, et note 5 éléments pouvant influencer le prix d’une pomme au consommateur : 5 Adaptation d’un exercice de Berset et Di Meo sur la société « Les salades Payet » (http://gyb.educanet2.ch/cbdocecod/.ws_gen/19/Extraits_support5_Eleves.pdf) 6 http://vimeo.com/12080071 12 Type de canal Avantages Inconvénients Canal direct Canal uploads/Marketing/la-distribution-formatrice-rachidi-chaima.pdf