Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le briquet de luxe I. Analyse de la situation D’après « le Monde » le secteur d

Le briquet de luxe I. Analyse de la situation D’après « le Monde » le secteur du luxe à réalisé en 2009 un CA mondial de 125milliars d’euros. Ce chiffre est en baisse de 5,9% par rapport à 2008. Le marché du briquet de luxe représente 0,058% du marché mondial du luxe. D’après nos recherches le leader sur le marché (marque B) fait un chiffre d’affaires de 29millions d’euros et il représente 40% du marché soit un marché total de 72,5 millions d’euros. On en déduit donc que l’entreprise R qui représente 30% du marché réalise un chiffre d’affaires de 21,75 millions d’euros. En comparaison avec des entreprises réelles nous avons pu voir qu’ils dégageaient une marge de 50%, on peut estimer que l’entreprise R dégage la même chose. A. Diagnostic externe 1) Analyse du marché Avec ce tableau nous allons analyser comment évolue le marché du briquet avec les menaces et les opportunités qui vont permettre a la marque R d'évaluer son impact sur le marché, les principaux concurrents dans certaines gammes, les nouvelles tendances chez les gens en matière de briquets etc. On retrouve trois composantes qui déterminent l'Etat et les mouvements du marché :  L'offre  La demande  L'environnement 14,5 29 21,75 7,25 Chiffre d'affaires en millons d'euros (en 2009) Briquet A Briquet B Briquet R Autres Menaces Opportunités Offre - Il y a une concurrence directe avec les marques « A » et « B » dans le luxe haut de gamme. - La principale menace vient des marques C et D qui ont une offre adaptée à la nouvelle demande qui se développe et qui est explicitée dans les opportunités de l'offre. - La marque R doit s’orienter vers un courant moderniste (qui est en plein essor) et donc adapter ses briquets à d'autres clients (appelés hédonistes ou oblatifs) qui se représentent l'avoir culturel par la technique, la technologie ou encore la science contrairement aux années 30 où là c'était l'avoir financier qui représentait l'avoir culturel et donc profitait à R. Demande - Il y a eu au cours de ces dernières années une banalisation du briquet. Il ne représente plus l'image d'un capital culturel ou un bijou, il sert juste à allumer une cigarette, cette banalisation est dangereuse pour la marque R et fait baisser son chiffre d'affaires. - Il y a une régression du ”cœur de la cible” des ventes de R c'est à dire la grande bourgeoisie ce qui a aussi des conséquences immédiates pour l'avenir de la marque R. - On remarque aussi une baisse de la consommation générale sur le marché du briquet - On trouve une nouvelle clientèle les modernistes qui ont soif de nouvelle technologie et de design : éventuelle orientation pour R. Environnement - Campagne anti-tabac (impact négatif sur les ventes) - Escalade des prix. - Cannibalisation par la floraison des autres produits de luxe. - Mesures anti-terroristes (interdiction du port de briquet dans les cabines d’avions). - L'environnement technologique est très influent avec des briquets plus esthétiques, comportant plus d'options. Les nouvelles technologies doivent être utilisées pour conserver une qualité de produit inégalable et surtout montrer la capacité des marques de luxe à vivre avec le temps. - La réussite financière ne représente plus l'avoir culturel, de ce fait détenir un objet de luxe n'est plus synonyme d'un certain savoir culturel au détriment de la marque R (variable socioculturel). - La mode est devenue un phénomène social. 2) Concurrence Nous étudions le positionnement de nos concurrents par rapport à deux critères : - Le prix. - Le style. Moins onéreux Moderne Onéreux Traditionnel C D A B Il y a quatre principaux concurrents ayant chacun un positionnement différent : A et B sont positionnés sur un axe traditionnel et onéreux pour satisfaire une clientèle qui recherche un signe de distinction et de raffinement. Leur clientèle cible est mixte à CSP élevé. Alors que C et D sont plutôt sur un axe un peu moins onéreux et basé sur la modernité pour satisfaire une clientèle plus jeune avec un certain pouvoir d’achat. Cette analyse fait ressortir une opportunité sur l’axe Moderne / onéreux plus avantageux que les autres axes puisque c’est un axe non exploité, sans concurrence directe. 3) Tendances Le luxe n’est pas un secteur comme les autres, longtemps il a été le territoire des « happy fex » (population cible du luxe ayant les revenus les plus élevé) Au cours des vingt dernières années, le luxe s’est considérablement démocratisé. Les produits et services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et désormais certains produits sont occasionnellement consommés par le plus grand nombre. Un nouveau marché est né. L’alliance du luxe et des nouvelles technologies. Deux mondes que tout réunit désormais. Les constructeurs ont décidés de collaborer avec les créateurs pour susciter nos envies. Marques grand public et griffes de mode s'associent pour mettre au point des objets « fashion » ou « customiser ». On observe donc que le marché du luxe est en pleine transformation, il profite de l’essor du marché des nouvelles technologies (croissance annuelle de 6,3% entre 2006 et 2010). B. Diagnostic interne Dans ce tableau nous allons établir un diagnostic interne qui permettra d'analyser les forces et les faiblesses du produit et du marketing fait autour de celui-ci avec quatre caractéristiques :  Le prix,  Le produit,  La communication,  La distribution. Prix Produit Communication distribution Forces - Le prix est gage de qualité, d’excellence et de prestige. - Donne l'image d'un milieu social aisé. - Le briquet R est l'un des briquets les plus beau du marché: Gravures, plaqués or et argent, finitions soignées. - Les briquets R ont aussi l'avantage d'avoir un très bon service après-vente avec une garantie de 6 mois, un service d'entretien et de réparation disponible, - Le briquet R possède une très grande notoriété car c'est le premier briquet de luxe qui est apparu dans les années 30 rendant cette objet égale a un bijoux. - Ce briquet est mis en valeurs au sein des surfaces de ventes avec des présentoirs ou des mises en vitrines permettant l'exposition de l'objet (exemple : “Une main en plâtre peinte tenant le briquet) - La distribution prend la communication en charge pour mettre le produit en valeur. - Le briquet R est vendu dans des magasins détaillants spécialisés à savoir des tabacs, des civettes, des bijouteries, des boutiques de cadeaux ce qui renvoie a une image de marque pour les acheteurs du fait que ce n'est pas un article que l'on trouve n’ importe où. Faiblesses - Le prix de ce briquet n'est pas adapté à une clientèle ayant moins de pouvoir d'achat. -Actuellement, ce produit ne cible que la “grande bourgeoisie” laquelle décline. - Il n'y a pas une grande diversité de produits, la gamme est restreinte, ce qui empêche de toucher une nouvelle clientèle. - Très peu de publicité dans la presse et les magazines, - Aucune publicité à la télévision ni à la radio - On ne peut pas acheter les briquets R dans les magasins les plus courants et dans les grandes surfaces ce qui réduit le nombre d'acheteur potentiel qui pourraient faire des achats impulsifs en voyant des briquets de ce genre  Motivation d'achat : 1. Oblative : Car les briquets R sont considérés comme des produits de luxe, ils peuvent donc faire l'objet de cadeaux, 2. Hédoniste : on peut acheter ce genre de briquets pour son plaisir personnel 3. D'auto expression : Ce briquet peut faire l'objet d'un achat dans le souci d'appartenance à un certain groupe ou milieu social déterminé  Processus d'achat : Un achat de ce genre étant conséquent (prix), il est généralement un achat réfléchi, même si l'achat impulsif reste présent pour ce genre d'objet.  Freins : Les principaux freins à l’achat sont les suivants : o le prix o le manque d’originalité o image vieillissante C. Positionnement actuel 1) Définition du positionnement : Le positionnement d’un produit correspond à la manière selon laquelle il est perçu par la ou les cibles revenues par rapport aux produits directement concurrents. Le positionnement est fondamentalement lié à la notion de différence. Le choix d’un positionnement doit être fait de façon approfondie car il est très difficile de le modifier radicalement par la suite. Source : « Marketing et action commerciale, Guy Audigier, Gualino éditeur, p.65 » Positionnement actuel de R Haut de Gamme Contre qui : les marques de briquets de luxe (A,B) Qui : la grande bourgeoisie et les nouveaux riches Quoi : des briquets de luxe Quand : lors de soirées privées ou réceptions mondaines Pourquoi : pour montrer un certain niveau social mais aussi pour montrer une certaine réussite Quoi ? Des briquets très haut de gamme, dont les niveaux de prix sont élevés. (150-300€) Qui ? La cible choisit par la marque est la « grande bourgeoisie », en effet ces briquets sont destinés à des personnes dont leur revenu peut leur permettre l’acquisition de produit de luxe uploads/Marketing/les-briquet-de-luxe.pdf