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1 Marketing Ethique & Ethique marketing Souhila GHOMARI Maître-assistante Facul

1 Marketing Ethique & Ethique marketing Souhila GHOMARI Maître-assistante Faculté des Sciences Economiques, de Gestion et des sciences commerciales Université Abou Bekr Belkaid Tlemcen souhila.ghomari@hotmail.com Abderrezak BENHABIB Directeur de l’école préparatoire en sciences Economiques, Commerciales et Sciences de gestion abenhabib1@yahoo.fr Résumé L’image des entreprises s’est sérieusement dégradée depuis le début de ce siècle : A l’heure des licenciements destinés à maintenir ou augmenter des bénéfices, des résultats trimestriels, des bouleversements climatiques majeurs, des publicités porno-soft, de la réalisation de l’homo economicus, la partition entreprise et éthique ou encore marketing et éthique sonne décidément faux. Le marketing éthique reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. C’est ainsi qu’il faut désormais montrer patte blanche sur les conditions de travail des sous-traitants, le travail des enfants, la juste rémunération des salariés…, sinon le consommateur boycott et l’image flanche ! Mais ce n’est pas uniquement pour éviter le scandale que les entreprises vont intégrer l’éthique dans leur stratégie marketing. Certaines en font une véritable politique de différenciation. Ce qui pousse à penser que la tendance des consommateurs pour l’éthiquement correct est plus qu’une simple mode. Mais quelle crédibilité accorder à ces entreprises? L’éthique peut-elle être un outil du marketing? Ne rentre t’elle pas en opposition avec la finalité même du marketing qui consiste à mettre en œuvre les meilleures conditions pour vendre des produits? Peut-on, tout simplement, allier éthique et marketing et aller vers un développement du marketing éthique? Nous tâcherons de répondre à ces questions en analysant tout d’abord les facteurs et les acteurs qui ont participés à son émergence au sein de l’entreprise. Dans un deuxième temps nous verrons comment l’éthique peut être intégrée dans la stratégie marketing d’une entreprise. Enfin, nous étudierons dans une dernière partie le conflit marketing éthique. Ethical Marketing and Marketing Ethics Abstract: The image business has seriously deteriorated since the beginning of this century: At layoffs to maintain or increase profits, quarterly results, the major climatic upheavals, soft-porn ads, the achievement of homo economicus, the partition "business and ethics" or "marketing ethics" definitely rings true. The "ethical marketing" recognizes that the priority task of the company is to study the needs of target markets and make them meet more effectively than the competition 2 but also in a way that preserves or enhances the well being of consumers and the community. Thus he must now show their credentials on the working conditions of subcontractors, child labor, fair compensation of employees ..., if the consumer boycott and image wilt! But this is not just to avoid the scandal that companies will integrate ethics into their marketing strategy. Some make a real policy of differentiation. The pressure to believe that the consumer trend for "ethically correct" is more than just fashion. But how credible are these companies? Ethics can it be a marketing tool? Does not fit you it does not conflict with the very purpose of marketing is to implement the best conditions for selling products? Can we simply combine marketing and ethics and move towards development of marketing ethics? We will try to answer these questions by analyzing first the factors and actors who participated in its emergence within the enterprise. In a second step we will see how ethics can be integrated into the marketing strategy of a company. Finally, we will study in the last part the clash of ethical marketing. Mots clés: Marketing - Ethique - Morale - performance -Déontologie – stratégie 3 Introduction Face à la pression des consommateurs influencés par les ONG, les entreprises sont amenées à devenir responsables et tentent aujourd’hui d’allier marketing et éthique. Ce nouveau concept de «markéthique» passe essentiellement par la communication, de plus en plus, par la conception de produits éthiquement corrects et par les services rendus. Les distributeurs travaillent, largement, à la mise en place d’un commerce équitable et d’une consommation engagée. Cependant, on peut s’interroger sur la sincérité de certaines entreprises qui voient en ce nouveau phénomène une nouvelle stratégie marketing. « Marketing et éthique » : antinomie? Le « markéthique » reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. 1. Emergence de l’éthique dans le monde de l’entreprise : 1.1 Notions d’éthique Pour comprendre l’éthique, un rappel étymologique s’impose. Aristote a introduit le terme êthike thêoria qui désigne cette partie de la philosophie qui étudie la conduite de l’homme, les critères de base d’évaluation des choix. En d’autres termes, il s’agit donc de fournir des indications sur les critères et les valeurs qui doivent être respectés dans l’action. Nous tenterons de toujours distinguer morale et éthique bien que l’éthique puisse aussi être considérée comme synonyme de philosophie morale. Autant la morale désigne l’ensemble des règles en vigueur au sein d’une communauté humaine et par conséquent, est profondément collective, autant l’éthique est propre à chacun. La morale se réfère à être bon (le but) tandis que l’éthique peut être caractérisé par agir bien (le moyen pour y arriver). Dans la mesure où l’éthique résulte d’une réflexion faite par les décideurs et implique des choix (sélections) dans une situation donnée parmi différentes solutions possibles (légales, de préférence), elle implique la responsabilité de l’acteur. Elle va ainsi plus loin que la morale. Celle-ci est plus une recherche de conformité aux règles voire de leur respect tandis que l’éthique prône le respect des autres personnes (COCHEREL ,2004). Ainsi, l’éthique s’intéresse au bonheur tant dans sa définition que sa réalisation. Curieusement, la loi n’utilise quasiment jamais ce terme mais fait référence à la morale (conformité aux mœurs), à la loyauté et à la bonne foi. Un comportement éthique relève dès lors d’un engagement social délibéré. Par définition il n’est jamais imposé mais tout au plus recommandé par la loi puisqu’il suppose l’intime conviction de l’acteur-décideur intéressé. Les définitions de l’éthique suggérées par la littérature recouvrent différents champs disciplinaires et souvent différentes réalités. «L’éthique regroupe un ensemble de principes, de valeur et de croyances qui dirigent la conduite des individus» (MERCIER, 1999), la définition proposée par l’EBEN (European Business Ethic Network) : «L’éthique n’est pas un ensemble de principes figés mais une ouverture d’esprit conduisant à la réflexion continue dans la recherche 4 du bien (commun et individuel)». Selon MOUSSÉ (2001), l’éthique ne peut, en effet, être isolée de la pratique individuelle dans un environnement d’injonctions contradictoires. Dans le monde de l’entreprise, ce sont bien les pratiques de gestion qui sont en cause et non les convictions éthiques des cadres et dirigeants. Cette errance conceptuelle est représentative de la difficulté à fonder une éthique appliquée, l’éthique des affaires n’étant finalement qu’une éthique appliquée parmi d’autres… En effet, l’éthique se décline aujourd’hui dans un univers d’éthiques «appliquées», univers apparu aux Etats-Unis dans la décennie 60 avec l’explosion des champs d’interrogation éthique et posant la question de ses liens avec les éléments de philosophie morale. Cet univers se stabilise dans la décennie 70 avec les domaines suivants: la bioéthique (conséquence des pratiques techno -scientifiques en médecine), l’éthique environnementale (autour de la question des rapports entre l’homme, les animaux et la nature), l’éthique des affaires et l’éthique professionnelle (liée aux modes d’organisation propres aux sociétés industrielles et à la représentation des risques liés à l’exercice de telle ou telle profession). Une éthique appliquée propose les contours normatifs d’un comportement acceptable en construisant une instance de jugement, positive à l’égard de certains comportements et négative pour d’autres. Elle contribue ainsi à fonder une sorte d’idéologie des mécanismes de création de valeurs. 1.2 L’éthique en entreprise Les entreprises s’intéressent au concept d’éthique avec un intérêt renouvelé depuis quelques années. L’affaiblissement de la culture d’entreprise (JOBARD, 1992) et les évolutions de l’environnement poussent les entreprises à se questionner davantage sur leurs valeurs voire à s’en forger. Selon MERCIER (1999), l’entreprise éprouve le besoin de créer un référentiel culturel afin de guider et dicter les comportements des salariés. Ainsi, il est plus simple de justifier une décision en fonction de normes morales et/ou de valeurs parfois autoproclamées. Ces normes et valeurs se retrouvent formalisées dans les codes ou chartes éthiques de chaque entreprise. De plus, une formalisation éthique, sincère ou opportuniste, permet de clarifier ou de favoriser les relations entre parties prenantes. Depuis les années 90, l’éthique dans l’entreprise est considérée comme un outil stratégique permettant la création d’un avantage concurrentiel durable (LIPOVETSKY, 1992; BOYER, 2002; PESQUEUX et BIEFNOT, 2002). Dés lors, l’éthique s’inscrit dans une perspective utilitariste et pragmatique reposant sur le développement de compétences individuelles et organisationnelles. Ses objectifs déclarés devenant alors l’amélioration des relations sociales et sociétales. Il est intéressant de noter qu’il s’agit d’une éthique posée en amont de l’action ou comme le suggère PESQUEUX (2002), uploads/Philosophie/ 3455-10413-1-sm 1 .pdf