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By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| Site internet du livre : http://www.luxeandigital.com Couverture : Splendens Factory Photographe : Virginie Khateeb Directeur artistique : V alentin Ammann Modèle : Anaïs Duquesne Photographie Éric Darkplanneur Briones : François Tancré © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN : 978-2-10-074839-6 By 4$$!|\/| By 4$$!|\/| Sommaire Page de Copyright Préface de Simon Porte Introduction Combattre le digital bashing anti-luxe Développer une pensée digitale plurielle et pérenne Un livre de planning stratégique avec, au cœur, le luxe de demain Le luxe Postdigital, un concept au service du luxe de demain Réalité n° 1 : la frontière entre monde dit, réel, et digital n’existe plus Réalité n° 2 : la luxification du quotidien se moque de la crise Réalité n° 3 : la fracture croissante entre les Européens et le luxe Les signes avant-coureurs de ce rapprochement V ers une union vertueuse avec les géants du digital ? Le monde des nouvelles technologies s’inspire de plus en plus du luxe Hermès + Apple, premières marques luxe Postdigitales ? Le programme du livre Luxe et Digital Partie 1 ■ Thérapie digitale et prospective Chapitre 1 ■ Luxe, décomplexe-toi ! Complexe 1 : le luxe n’innove jamais, il n’est que suiveur Complexe 2 : le luxe est snobe, il n’écoute pas les désirs de ses clients sur Internet Complexe 3 : le Luxe néglige l’e-commerce Complexe 4 : le luxe est obsolète pour l’Homo Numericus By 4$$!|\/| Complexe 5 : le temps du luxe est incompatible avec le temps numérique Chapitre 2 ■ Luxe et digital, les affinités électives ou les liens du sang Entrepreneurs et Risk Takers ? Expertise et technique Expérience Innovation Créativité, magie et désir Chapitre 3 ■ À la découverte du luxe Postdigital Le cap luxe Postdigital Les 10 clés du luxe Postdigital Clé n° 1 : installer une culture de singularité digitale Clé n° 2 : avoir deux maîtres mots, clairvoyance et magie Clé n° 3 : régénérer sa puissance de fascination par sa communauté Clé n° 4 : passer du fan à l’initié Clé n° 5 : élire un enchanteur des conversations Clé n° 6 : imagery is currency Clé n° 7 : ouvrir toutes les portes aux artisans Postdigitaux Clé n° 8 : ensorceler vos boutiques, développer l’expérience digitale augmentée Clé n° 9 : recharger vos histoires Clé n° 10 : être à l’avant-garde du post-contemporain Partie 2 ■ Hackathon pour une digitalisation singulière du luxe Chapitre 4 ■ Influence (par Adeline Amiel Donat) Les forces complémentaires : l’influence et la puissance Le luxe n’est-il devenu qu’une expérience ? Quel est l’avenir de la gratuité ? Le territoire média pour le luxe reste circonscrit By 4$$!|\/| Chapitre 5 ■ Expérience (par Manuel Diaz) Le luxe est une expérience Le luxe n’est pas le haut de gamme Le luxe a perdu le monopole de l’expérience L ’art de construire et piloter une expérience La connaissance du client, première bataille des marques de luxe La boutique de luxe ne sera plus ce qu’elle était Le luxe n’a pas de fans, mais des initiés Le luxe doit se dépoussiérer digitalement Chapitre 6 ■ Big Data (par Jean-Charles Cointot & Y ves Eychenne) Le Big Data est luxe Le Big Data et le luxe L ’origine du Big Data Le Big Data s’invite dans les magasins de luxe Le rôle du Big Data dans la conception des produits et des services Le Big Data pour un service client d’exception Le Big Data pour lutter contre la contrefaçon Le risque de désintermédiation Chapitre 7 ■ Image digitale (par Stéphane Galienni) Le papier glacé, mur porteur de la communication luxe ? Big-bang digital & bouleversement dans le petit monde du luxe Du papier glacé à l’image sous verre : pourquoi la Smart Image est l’avenir du luxe sur les réseaux sociaux ? Storytelling sur les réseaux sociaux visuels : la stratégie du « lapin blanc » By 4$$!|\/| Décryptage d’une Smart Image à 100 000 Likes Shot on iPhone 6 Chapitre 8 ■ Art et Parcours client (par Laurent Moisson) L ’art est un luxe et le luxe est un art Du club privé à la communauté ouverte L ’art porte en lui les codes de son époque, et notre époque est digitale Une relation sincère et engageante entre l’art et les marques Vers une communication sans récupération Au cœur du système luxe : le parcours client omnicanal, un nouveau barbarisme à enchanter La technologie et l’éphémère À la découverte des nouveaux maîtres de l’hybridation Pluridisciplinarité et désintermédiation pour habiller l’éphémère avec talent Contenu digital : un premier virage particulièrement bien négocié par le luxe Chapitre 9 ■ E-Publicité (par Sylvain Paley) Dans l’intimité du luxe et de la publicité La transformation numérique Le numérique a trop longtemps fait en petit ce que le papier fait en grand Les nouveaux conseillers du numérique La force du lien La personnalisation, avenir du display L ’émergence des nouvelles formes d’écriture publicitaires Chapitre 10 ■ Chine (par Fred Raillard) Le luxe, c’est de dire non Sans domination, pas de valeur By 4$$!|\/| Du storytelling au realtelling Le life-commerce Le mobile, ce serial killer Les fautes de goût du luxe La fin du monologue Le digital est normal Bipolaires, schizophrènes Plonger sans se mouiller Chapitre 11 ■ Commerce digitalisé (par Géraldine Cohen) Le social shopping : l’e-commerce renforcé par le web social Le social shopping : la nouvelle expérience d’achat luxe Le social shopping : quand le consommateur prend le pouvoir Le digital : la nouvelle donne qui impose de se réinventer Le digital : un retour aux fondamentaux du Luxe Chapitre 12 ■ Retail (par Pierre-François Le Louët et Alexandra Jubé) Le consommateur-connaisseur La considération de l’individu La gestion du personal branding Du parcours shopping à l’expérience utilisateur L ’intégration du digital au point de vente, de l’écran à la vision Chapitre 13 ■ Développement durable (par Barbara Coignet) Le nouveau luxe à l’ère du digital CHAPITRE 14 ■ Transformation digitale (par Emmanuel Vivier) Transformation digitale : une évolution vitale pour le luxe face à la disruption numérique By 4$$!|\/| Les acteurs du luxe vivent une époque de grande disruption liée au digital et à 3 facteurs majeurs Un tsunami de start-ups innovantes et ultra dynamiques réinvente les industries Le changement : sources de risques ou d’opportunités pour le luxe ? Luxe et Transformation digitale : Now or never ! Leadership et vision du management Culture et organisation La technologie La Data Marketing et expérience client La mesure de la performance Chapitre 15 ■ Formation (par Pierre Kalaijian) Plaidoyer pour un employé du luxe en formation permanente, un apprenti éternel L ’entreprise sera à la fois Maître et Apprenti Une vision générationnelle de l’apprenti éternel Génération baby-boom : le pas de côté Génération X : à la source Génération Y : entrisme et acteur de sa formation Génération Z : Entrepreneur de soi Apprenti éternel : le rôle de l’école Développer le plaisir d’apprendre Apprendre à travailler ensemble Pédagogie augmentée ou hybridation des supports La culture projet Conclusion : vers une école éternelle Chapitre 16 ■ Product content (par Samy Thuillier et David Klingbel) By 4$$!|\/| Le product content de luxe : entre lisibilité rationnelle et transcendance par l’imaginaire Pourquoi il faut rendre son produit lisible pour le client Au milieu du chaos qui l’entoure, un besoin d’être convaincu L’humour, un outil nécessaire dans le processus de conviction du client Approfondir l’univers : la touche de l’artiste pour sublimer le produit Cavalier Bleu : une vocation artistique Un art intelligent : savoir faire rêver l’homme Y Un imaginaire nécessairement orienté « L ’ordinaire des gens extraordinaires… Et l’extraordinaire des gens ordinaires » CHAPITRE 17 ■ Entrepreneuriat (par Céline Lippi) Les Fashion-Tech, entrepreneurs de la mode et du luxe, une brève introduction La révolution des Fashion-Tech L’investissement, révélateur de la dynamique du secteur Audace, créativité, innovation et persévérance Quelle est la place accordée à l’innovation dans les groupes de luxe ? Peut-on parler d’esprit entrepreneurial chez les géants du luxe ? Le luxe est-il donc menacé d’ubérisation ? Les collaborations entre industriels et start-up sont-elles possibles ? Conclusion Conclusion générale Postface de Patrick Albaladejo Index des marques Index des personnalités By 4$$!|\/| Remerciements Remerciements à Isabelle Faggianelli, Solenn de la Croix, Céline & Charline, Cathary, Anaïs Duquesne, Virginie Khateeb, Hélène Le Blanc, Élisabeth Ciadella, V alentin Ammann, Nicolas André, Olivier Nicklaus, Régis Pennel, Marc Drillech, Arnaud Collin, Pascal Iakovou, Jean- Christophe Herail, Thomas Mondo, Vincent Grégoire, Bruno Kauffman, François Tancré, Garance Doré, toute la communauté brillante des plumes de notre livre, et bien sûr mes chers parents. By 4$$!|\/| « La tradition peut bloquer car vous devez refaire plutôt que faire. L’héritage, c’est avoir un nom qui vous donne la liberté d’aller plus loin. » Alber Elbaz « Je crois qu’une chose manque pourtant dans ce monde tout-numérique. La sensualité du contact avec les objets. » Bret Easton Ellis « L’important, c’est de durer. » Yves Saint Laurent By 4$$!|\/| Préface J’aime les préfaces à forte personnalité, celles qui uploads/Philosophie/ luxe-amp-digital-pdf.pdf