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HAL Id: dumas-01059015 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01059015 Submitted on 29 Aug 2014 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. L’influence sociale du marketing. Quelle liberté pour le consommateur ? Louis Gall To cite this version: Louis Gall. L’influence sociale du marketing. Quelle liberté pour le consommateur ?. Philosophie. 2014. dumas-01059015 Louis GALL L’influence sociale du marketing Quelle liberté pour le consommateur ? Mémoire de Master 1 « Sciences humaines et sociales » Mention : Philosophie Spécialité : Histoire de la philosophie et philosophies du langage Sous la direction de M. Thierry MENISSIER Année universitaire 2013-2014 Louis GALL L’influence sociale du marketing Quelle liberté pour le consommateur ? Mémoire de Master 1 ou 2 « Sciences humaines et sociales » Mention : Philosophie Spécialité : Histoire de la philosophie et philosophies du langage Sous la direction de M. Thierry MENISSIER Année universitaire 2013-2014 Remerciements Je tiens à remercier Thierry Ménissier ainsi que Fabienne Martin-Juchat pour leur implication dans mon travail et leur accompagnement au cours de son élaboration. 4 Sommaire PARTIE 1 - ANTHROPOLOGIE DU CONSOMMATEUR ................................................................................... 9 CHAPITRE 1 Ŕ L’ACTE DE CONSOMMATION : HERITAGES THEORIQUES ................................................... 10 Approche psychologique .................................................................................................................................... 10 Approche économique : la fonction d’utilité ...................................................................................................... 12 Approche sociologique : une logique systémique .............................................................................................. 14 CHAPITRE 2 Ŕ LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ........................................................................ 16 Présupposés ........................................................................................................................................................ 16 Modèles actuels (Engel et Blackwell, etc.) ......................................................................................................... 17 Consommation et construction identitaire .......................................................................................................... 17 CHAPITRE 3 Ŕ LIBERTE ET DESIR DANS LES PRATIQUES CONSOMMATOIRES ............................................ 20 Liberté et nécessité chez Spinoza ....................................................................................................................... 20 La liberté chez Kant ........................................................................................................................................... 21 La liberté dans l’histoire ..................................................................................................................................... 23 PARTIE 2 - DU MARKETING A LA CONSOMMATION : LA MISE EN JEU DU DESIR ....................................... 25 CHAPITRE 4 Ŕ FONCTIONS ET EVOLUTION DU MARKETING : QUEL RAPPORT AVEC LA CONSOMMATION ? 26 Le fétichisme et la marque ................................................................................................................................. 26 Théories de la persuasion ................................................................................................................................... 29 L’hyperpersonnalisation ..................................................................................................................................... 34 CHAPITRE 5 Ŕ BESOINS, DESIRS ET CONSOMMATION DANS LA SOCIOLOGIE ET LA PSYCHANALYSE ......... 36 Critique de la théorie des besoins ....................................................................................................................... 36 Désir et aliénation .............................................................................................................................................. 39 Marketing et psychanalyse ................................................................................................................................. 41 CHAPITRE 6 Ŕ LE CORPS EPROUVE PAR LES MEDIAS ................................................................................ 45 PARTIE 3 - L’INFLUENCE SOCIO-POLITIQUE DU MARKETING .................................................................. 48 CHAPITRE 7 Ŕ UNE NOUVELLE FORME DE CONTROLE.............................................................................. 49 Consommation et sentiment religieux ................................................................................................................ 49 La consommation comme ciment social (système de diffusion de sens, de croyances, de pratiques, etc.)......... 51 Le contrôle par le corps ...................................................................................................................................... 52 CHAPITRE 8 Ŕ MARKETING ET LIBERTE POLITIQUE ................................................................................. 54 La liberté politique ............................................................................................................................................. 54 Définition du marketing politique / électoral ...................................................................................................... 56 Conséquences politiques possibles ..................................................................................................................... 57 CHAPITRE 9 Ŕ PERSPECTIVES .................................................................................................................. 60 5 Introduction Motivations Dans le cadre de mes études à GEM j’ai fait le choix de m’orienter vers des cours de spécialisation très axés sur le marketing. A cette occasion, on nous a enseigné comment mettre en œuvre, au niveau entrepreneurial, des actions dans l’objectif de vendre des produits et services à des consommateurs. On nous a fait constater que cela passait par une étude approfondie de ce « consommateur » (j’ai suivi un cours dont l’intitulé était « Comportement du consommateur »), par une compréhension de ses besoins, envies, désirs. Bien évidemment le marketing ne se résume pas à une dialectique compréhension des besoins du consommateur/réponse à ces besoins par une offre adéquate ; mais, comme chacun le sait, il aurait aussi pour mission de répondre à des désirs non encore formulés, et ce à l’aide de techniques particulières, que j’ai pu entrevoir en suivant des cours de « Théories de la persuasion et gestion de la marque ». On nous y a appris comment, grâce à la gestion de la marque, apporter de la valeur ajoutée aux objets, en leur associant, justement, des valeurs symboliques qui dépassent de loin la simple fonction pragmatique de l’objet. On nous a donc expliqué, brièvement, que la logique de la consommation repose sur le fétichisme, le culte de ces fétiches que sont les objets symboliquement investis, en conséquence de quoi il faut pour convaincre, jouer sur les valeurs associées aux objets et produits, ces derniers étant finalement d’une importance moindre dans le processus de conviction. L’objectif de la campagne marketing, de la publicité notamment, est de faire croire au consommateur que le produit est bien plus qu’un simple produit, et qu’il ne se contente pas de satisfaire un besoin ou un désir mais qu’il va contribuer à la « réalisation » de l’individu. C’est ce point qui m’a interpellé, la consommation comme moyen d’exister, comme source de salut semble aller bien au delà de la logique de besoins et de désirs. C’est en entrevoyant les conséquences anthropologiques et sociales de ce processus qu’il m’a semblé indispensable d’approfondir la question. Etat de la question La littérature abonde sur les questions qui touchent à la logique de la consommation : ouvrages de marketing et de psychologie qui tentent de cerner le consommateur de manière fonctionnaliste et dans un but universitaire ou professionnel, critiques de la société de 6 consommation qui dénoncent l’aliénation de l’individu et son contrôle pas les médias de masse, et plus généralement, toutes les œuvres qui traitent du capitalisme, de ses crises, de ses contradictions, etc. Plus précisément, on peut dire que le champ du marketing (au sens réflexif, critique) est très divers, et il se nourrit de courants et d’idéologies tels que : l’écologie radicale, le réalisme critique, le postmodernisme, le poststructuralisme (dont le débat concerne principalement la crise de la représentation), le féminisme, etc. Le terme « marketing », qui à l’origine n’est l’apanage que d’industriels ou d’universitaires, est aujourd’hui largement tombé dans le « domaine public », et force est de constater qu’il subit une connotation assez négative dans l’esprit des consommateurs que nous sommes. Il est souvent associé à des termes comme « mensonge », « technique de persuasion », ou encore « manipulation ». En outre on observe une large prise de conscience d’une dissociation entre l’augmentation des dépenses de consommation et le bonheur des personnes. Si comme nous l’avons dit les dangers du marketing et plus généralement de la consommation de masse font l’objet d’interrogations et de réflexions pluridisciplinaires (chez les philosophes, psychanalystes, économistes, sociologues, et même certains professionnels du marketing), ces dangers sont désormais soupçonnés par les consommateurs, dont certains ont donné naissance à des mouvements de résistance. (Consommation collaborative, boycott, activisme, etc.) On le voit bien : marketing et consumérisme sont tenus responsables de problèmes sociétaux. Pour répondre à la problématique que je poserai plus tard et dans l’objectif de décrypter ces problèmes et leurs causes éventuelles, il m’a d’abord fallu comprendre le contexte dans lequel ils ont pu émerger : j’ai d’abord choisi d’orienter mes recherches sur des ouvrages génériques qui étudient le système de la consommation, sa logique, ses implications générales, au niveau social et individuel. (Dany-Robert Dufour, Baudrillard, Lipovetsky). Ces auteurs ont pour point commun d’analyser la société contemporaine avec une perspective critique sur la consommation. Il m’a ensuite fallu, pour approfondir, m’orienter vers des ouvrages plus spécifiques qui traitent en détail des mécanismes à l’œuvre dans la logique du marketing (stratégies de persuasion, etc.) et dont les conséquences (aliénation, crise du désir, etc.) sont étudiées. (Martin-Juchat, Stiegler). Dans la mesure où la question de l’influence du marketing est étroitement liée à celle de la liberté des consommateurs, principaux sujets de cette influence, il m’a également fallu comprendre ce que désigne ce consommateur, notamment 7 en tant que construit social, et voir quels présupposés sont à l’œuvre dans l’étude de son comportement. Pour cela je me suis tourné vers des ouvrages spécialisés dans le « comportement du consommateur », discipline qui en convoque bien d’autres (psychologie, sociologie, économie, etc.) comme nous le verrons. Problématique Dans l’optique de déterminer l’influence du marketing sur notre mode d’existence, j’ai décidé de cibler mes recherches autour de la question de la liberté du consommateur. Cette question nous amènera à d’abord à définir et à situer le consommateur ; dont l’étude du comportement se fait de manière transdisciplinaire, quoiqu’elle tende à devenir un champ autonome. Il faudra s’interroger sur la pertinence de l’étude du comportement du consommateur et de ses présupposés sociologiques, notamment en nous focalisant sur l’acte de consommation. Nous en viendrons ensuite au constat que le consommateur, dans son hypercomplexité, est, qu’il le veuille ou non, confronté à un environnement qui précisément fait de lui un consommateur ; environnement qu’on pourrait dire composé de marques et donc de marketing ; il s’agira dès lors de déterminer l’influence de celui ci sur le comportement du consommateur, notamment en étudiant la construction de l’individu par la consommation uploads/Philosophie/gall-louis-l-influence-sociale-du-marketing-quelle-liberte-pour-le-consommateur.pdf