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Communication et marketing public Matière : Communication et marketing public

Communication et marketing public Matière : Communication et marketing public Modalités d’enseignement: Cours + TD Unités d’enseignement fondamentales : Coefficient : 2 crédits: 5 Public cible: M1 Communication et Relations Publiques Enseignant: Pr. Merah Contenu de la matière 1/2 Introduction Retour sur la notion d’espace public Communication publique : éléments de définition Communication publique/communication politique: Principes de communication publique Objets de la communication publique Caractéristiques de communication publique Communication sociale: éléments de définition/ De la communication sociale à la communication publique Effets attendus en matière de communication publique COMMUNICATION ET MARKETING PUBLIC la communication (à travers ses différentes formes surtout publique et sociale) constitue un des instruments du marketing en général et du marketing public en particulier. Motif : Demande accrue des citoyens en matière de communication publique Volonté des hommes politiques et des administrateurs d’être entendus Contexte national (décentralisation, élections, grands chantiers, social, etc.) et international (partenariats, politique étrangère, tourisme, investissements, etc.) Son importance démontrée s’impose pour son efficacité dans la réalisation des objectifs opérationnels en fonctionnement, en coordination, en participation et en amélioration des conditions de la collaboration et du traitement; et symboliques (la COM) en image, notoriété, attitude, confiance,…etc. Et dans l’adoption/changement des comportements considérés sains/voulus surtout en conduites citoyennes, sanitaires, environnementales; Sensibilisation sanitaire, éducation citoyenne, campagnes d’intérêt général, Communication territoriale, marketing social et territorial dans le cadre des vision de développement durable. La notion d’espace public Origine politique : Liée au 18è siècle à la culture des salons : Discussions de la Haute Société de « la chose publique » Médiatisation encouragée par la presse et le livre liée dans les années 60 à la pensée politique de Kant, Pour défendre et promouvoir la démocratie pluraliste contre la pensée socialiste, marxiste ou communiste. Pour promouvoir la dimension ouverte de la politique, à travers les discussions contradictoires, l’argumentation et la liberté d’expression. (D. Wolton) Origine sociologique actuelle : Liée à la liberté individuelle et l’émergence d’un espace privé. Notion en évolution : L’espace politique (latin politicus du grec politike = art de gérer la cité) (13è et 14è) L’espace public (du latin publicus = concerne tout le monde) (16è et 17è) l’espace commun ( du latin communis = communal, communauté) (19è) l'espace public retour : Habermas Jürgen Habermas se focalise sur l’émergence de l'espace public dans la société européenne du XVIIIème siècle en soulignant : le rôle de la presse, des salons, des cafés dans le processus de formation de l'opinion publique, dans un contexte politique caractérisé par un le absolutisme monarchique fort. Il s'agit d'une sphère intermédiaire entre la vie privée et l' État Une sphère où des hommes éduqués exercent leur raison par l'intermédiaire de divers médias : journaux, livres, publicités. Des échanges et débats ainsi engagés doit émerger progressivement un modèle de « bon » gouvernement (démocratie). Le concept de l’espace public peut être utilisé pour décrire : les processus d’opinion publique, l’exercice de la démocratie et de la représentation et les médias d’information. Il désigne : un lieu abstrait de formation des opinions publiques et des volontés politiques un lieu de passage entre le civil et le politique un lieu de débat, garant de la légitimité du pouvoir Selon Jürgen Habermas, « ce concept doit être compris comme une catégorie analytique, un outil conceptuel permettant de désigner un phénomène social spécifique », (économique, social, religieux, philosophique, etc.) La communication publique « Aujourd’hui, la communication publique semble relativement bien reconnue en France (métiers, droit, universités) en comparaison des années 1980/1990. Il en va de même en Europe, en Afrique (Awono, 2015). Ainsi la communication institutionnelle des organisations publiques connaît une reconnaissance internationale. Il n’en a pas toujours été ainsi. « Bessières, 2018, 1) Pour lui toujours, « on est passé de l'information à la communication (Boure, 1992). Ce constat est tiré de la littérature des années 70 en comparaison de celle des années 1980. Cette évolution terminologique fonctionne comme un marqueur de modernité (Nay, 1994) impliquant une transmission, un aller-retour d'un message. » (Bessières, 2009, 15)  la communication publique peut être définie comme : « Un processus interactif et complexe qui, à l’initiative d’une collectivité, vise à influer sur des comportements et à maîtriser la représentation collective de l’institution, de son territoire et de ses acteurs... » « est l'ensemble des actions de communication engagées par toute institution exerçant une mission de service public : institutions étatiques et supranationales ; administrations publiques ; collectivités territoriales ; entreprises et établissements publics. » en 1987 apparut l’appellation de « communication publique » (univ Laval) Elle est définie comme « l’ensemble des phénomènes de production, de traitement, de diffusion et de rétroaction de l’information qui reflète, crée et oriente les débats et les enjeux publics ; la communication publique étant non seulement le fait des médias mais aussi des institutions, entreprises, mouvements et groupes qui interviennent sur la place publique » (Beauchamp, 1991, p.XIII) P la ComPub est la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions d’intérêt collectif » ZEMOR Pierre, La communication publique, éd.PUF, France, 1995, p.4. la communication des organismes assurant une mission de service public (établissements publics, organismes paritaires, sociétés d’économie mixte, entreprises nationales, associations…) et la communication des collectivités locales (Régions, départements, communautés, communes...). La ComPub est généralement définie comme l’ensemble des actions de communications entreprises par des institutions publiques (collectivités locales, organismes gouvernementaux, services et administrations publics et semi-publics, etc.). La ComPub s’effectuant dans le cadre des missions de service public des différents acteurs concernés, obéit à l’objectif d’intérêt général (vision optimiste de la communication) et doit donc être évidemment distincte d’une logique de communication ou marketing politique. Communication publique/communication politique: Cette distinction nécessaire peut cependant parfois soulever des problèmes ou questions éthiques, notamment dans le domaine de la communication locale. Il peut parfois être difficile de tracer une limite entre la présence légitime d’un élu au sein d’un support de communication local et une « omniprésence » et une valorisation de cet élu obéissant à des objectifs de communication politique. Cap’Com « La communication publique couvre un large domaine. S’y retrouvent la communication des institutions publiques (Parlement, gouvernement, institutions nationales (...), corps constitués…), la communication des organismes assurant une mission de service public (établissements publics, organismes paritaires, sociétés d’économie mixte, entreprises nationales, associations…) et la communication des collectivités locales (Régions, départements, communautés, communes...). Le domaine de la comPub se définit par la légitimité de l’intérêt général, il s’étend au-delà du domaine public pris au stricte sens juridique, les attributions des pouvoirs publics et les missions des services publics relèvent des dispositions constitutionnelles, légales, réglementaires propres à un é La comPub accompagne l’application d’une règle, le déroulement d’une procédure, l’élaboration d’une décision, les messages sont, dans leur principe, émis, reçus, traités par les institutions publiques » Principes de communication publique La communication publique s’exerce au nom de plusieurs principes liés : 1. au service public ; 2. à la citoyenneté ; 3. à intérêt général ; 4. au changement de comportement; 5. au droit à la communication ; 6. à la participation citoyenne; 7. à la légitimité des pouvoirs publics; 8. à la transparence et à la bonne gouvernance ; 9. Et au fonctionnement de la démocratie. « Ainsi, la définition de cette communication est à relier à un processus d’institutionnalisation, en tant que support de confortement d’un secteur professionnel et d’un champ universitaire constitutif d’une discipline. Mais c’est également conjointement une composante des institutions publiques et de leur fonctionnement, aujourd’hui renforcée par un intérêt managérial plus prégnant. » Bessière) Objets de la communication publique : Les fonctions de la communication publique sont aussi celles les mêmes que celles des organismes publics, à savoir: d'informer (faire savoir, rendre compte et faire valoir), d'écouter (les attentes, les interrogations et les apports du débat public), de favoriser les relations sociales (sentiment d'appartenance collective, prise en considération du citoyen en tant qu'acteur) et d'accompagner les changements tant comportementaux que de l'organisation sociale. » (Zemour) 1. La communication réglementaire : d’ordre informationnel légal. Information dont doit avoir tout citoyen, car il est censé connaître la Loi, (procédures, droits et devoirs), Elle émane des obligations des pouvoirs publics en matière de publicité de l'action publique. 2. La communication de services : informations/orientations/explications, utiles au citoyen et à la vie collective et pratique, Facilitation du quotidien des citoyens: acteurs ou ordinaires par accès aux informations pratiques (suffisantes/comprises) de la collectivité, équipement/services publics dans le cadre de la réglementation (surtout en matière de commercialisation des données publiques et de la protection des libertés et de la vie privée). 3. La communication sur l'action publique : le citoyen pour exercer sa citoyenneté en tant qu’électeur et contribuable a droit de regard sur l’action publique, l’argent public et l’agent public. Cette communication détermine la participation politique citoyenne et légitime/justifie l’action publique. (toujours dans le cadre de la réglementation)  4. La communication de promotion publique: Vise à faire connaître/valoriser les services publics offerts uploads/Politique/communication-et-marketing-public-cours-supp.pdf