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Get rights and content open access La Revue Gestion et Organisation Volume 9, I

Get rights and content open access La Revue Gestion et Organisation Volume 9, Issue 1, March 2017, Pages 1-10 Le sponsoring politique : un déﬁ et espoir pour la communication politique H. Zouabi , M. Kammoun Show more Outline https://doi.org/10.1016/j.rgo.2017.05.005 Under a Creative Commons license Résumé Dans le monde économique géré par la concurrence acharnée et exacerbée, l’entreprise tend à développer et diversiﬁer ses moyens de communication et proﬁter des changements de l’environnement. En eﬀet, à côté des médias traditionnels, l’entreprise s’appuie sur d’autres moyens de communication à savoir le sponsoring. Aujourd’hui le sponsoring est un moyen eﬃcace dans la stratégie de communication des entreprises. Il ne cesse de se développer dans tous les domaines à savoir le sport, la culture, la santé, la politique, etc. Toutefois, les recherches spécialisées, professionnelles et académiques sur le sponsoring politique sont très limitées. C’est pourquoi cette recherche a été proposée. L’objectif de cet article est donc d’explorer le sponsoring politique comme un déﬁ et espoir pour la communication politique. Les résultats de cette recherche montrent que Share Cite https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423417300492 20/12/2021 17:59 Page 1 sur 24 Previous Next les entreprises considèrent le sponsoring comme étant une variable stratégique. Pour le sponsoring politique, l’attitude des entreprises enquêtées varie largement en fonction de leur perception des risques et de leurs attentes pour les marques. Mots clés Sponsoring; Sponsoring politique; Stratégie de communication; Institutions politiques 1. Introduction La communication touche plusieurs domaines (politique, sportif, socioculturel, caritatif, etc.) parce que tous les annonceurs ont besoin de communiquer. Mais, aujourd’hui, la communication classique connaît un certain essouﬄement. En eﬀet, les dépenses dans la communication ont diminué surtout en raison de la crise économique mondiale. Par exemple en France, les investissements en communication générale ont baissé en 2012 (avec une évolution de −9 %, alors que l’évolution de la communication hors média entre 2011 et 2012 est de −3,1 % et une diminution de −4,2 % en sponsoring sportif en 2013) (UDA, 2013). Ce problème va donc pousser les entreprises à chercher des activités qui les relayent. Le champ politique pourrait constituer une solution à ce problème de saturation de la communication classique. En outre, le sponsoring a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturels des publics et peut bénéﬁcier ainsi d’un état aﬀectif positif du récepteur (Meenaghan, 2001). Pourtant, malgré l’utilisation abondante du sponsoring autre que sportif reste un champ à explorer ; en eﬀet, l’apparition de plusieurs organisations à but non lucratif (associations, ONG, partis politique, listes indépendantes, etc.) représente autant d’annonceurs potentiels (Zouabi & Kammoun, 2015). Le sponsoring est un moyen de communication intimement lié à un événement. En fait, le message recherché par le sponsoring c’est l’association à l’événement. Or, les événements sont de plus en plus nombreux, qu’ils soient sportifs, politiques, culturels, scientiﬁques, sociaux ou humanitaires. Leur médiatisation prend de plus en plus une extension mondiale, par le nombre des médias écrits ou audiovisuels ; par les moyens https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423417300492 20/12/2021 17:59 Page 2 sur 24 ﬁnanciers incroyables mobilisés et les droits de retransmission ou de présence versés aux organisateurs de l’événement. La pratique du sponsoring, de la part des entreprises, dans diﬀérents domaines est devenue indispensable. En général, les entreprises ont compris que le sponsoring peut réaliser des objectifs. En outre, notre intérêt pour la littérature sur la communication marketing et en particulier, le sponsoring, les observations réelles que nous avons pu constater dans le domaine politique avec l’augmentation du nombre des institutions politiques, aussi bien l’intérêt accordé des citoyens à la vie politique, nous ont permis d’explorer le créneau du sponsoring politique. Il nous a semblé important de voir son inﬂuence sur l’entreprise aﬁn de les inciter à faire partie de ce mouvement politique qui a besoin davantage de soutien ﬁnancier. De plus, les recherches sur le sponsoring concernant les activités sportives, culturelles, etc. sont abondantes. Par contre, les recherches sur le sponsoring politique sont très limitées voire absentes sans parler du déﬁcit de la littérature sur les facteurs qui inﬂuencent les comportements des consommateurs. Ces diﬀérentes raisons justiﬁent la conception et la mise en œuvre de cette recherche pour explorer le sponsoring politique comme un déﬁ et espoir pour la communication politique. Notre étude tentera de répondre à la question suivante : comment le sponsoring politique pourrait être un déﬁ et espoir pour la communication politique ? Vu que le sponsoring politique est à ses débuts, donc un domaine encore vierge à découvrir, nous avons voulu saisir cette recherche pour mieux connaître les opinions du management au sujet de la compatibilité de ce nouveau moyen de communication avec la politique et l’intérêt économique de l’entreprise. Notre cadre de recherche se limite au point de vue des entreprises et non les partis politiques. Pour plus de rigueur scientiﬁque, nous nous sommes intéressés uniquement au sponsor et non au sponsorisé, bien que ce dernier peut recourir au sponsoring pour d’autres raisons qui lui sont propres, essentiellement le ﬁnancement de son développement. Notre contribution a clairement mis en évidence un éclairage théorique sur le sponsoring politique à cause de l’insuﬃsance des études théoriques et empiriques sur ce moyen de communication. De plus, l’entreprise peut jouer un rôle important au sein de la société civile et que leur métier, la place au cœur du progrès social, politique et économique de s’engager au quotidien dans ces actions. En eﬀet, elle apporte une meilleure compréhension du rôle du sponsoring et sa pertinence dans la stratégie globale de l’entreprise. View PDF https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423417300492 20/12/2021 17:59 Page 3 sur 24 2. Revue de littérature 2.1. Le sponsoring Le sponsoring est un moyen de communication crucial (Quester & Thompson, 2001). C’est un partenariat mutuellement bénéﬁque entre une entité parrainée et le sponsor, ils peuvent échanger de l’argent et/ou des biens ou services (Amoako et al., 2012). Ces entités parrainées peuvent inclure des groupes ou des équipes, événements, organisations caritatives, individus, bâtiments et programmes de télévision (Fill & Hughes, 2008). Pour l’entreprise, le sponsoring peut réaliser des objectifs marketing ; pour l’entité parrainé, c’est une source de ﬁnancement et pour le consommateur, le sponsoring n’est qu’une forme parmi d’autres de stimulation commerciale, venant s’ajouter aux autres moyens de communication telles que la publicité, l’argumentaire du vendeur, etc. (Bal, 2010). De même, le sponsoring n’exclut aucun domaine d’activité ; il est pratiqué aussi bien par les grandes entreprises que les petites et moyennes ; par des organisations à but lucratif et non lucratif. Ekmekci (2013) aﬃrme que le ﬁnancement du sponsoring est récemment devenu l’un des outils les plus importants et largement utilisées dans les événements humanitaires, sociaux, des sports et des arts, etc. 2.2. Sponsoring politique Le sponsoring politique est déﬁnit comme « un contrat d’association, entre deux parties, sponsor (une entreprise ou tout autre entité socioéconomique) et entité sponsorisée (les partis politiques, les organisations, les associations, les listes indépendantes, etc.), dans lequel le sponsor s’engage à apporter un soutien matériel ou ﬁnancier au sponsorisé ; celui-ci s’engage en contrepartie à lui faire de la publicité à l’occasion de l’événement » (Zouabi & Kammoun, 2015). De la déﬁnition ci-dessus, nous pouvons dire que le sponsoring implique des investissements dans des événements ou des causes dans le but d’atteindre divers objectifs de l’entreprise telles que l’augmentation des ventes, l’amélioration de la réputation ou l’image de marque de l’entreprise. Cela signiﬁe également que l’entreprise fournit des ressources ﬁnancières, des services personnels, de l’équipement ou des installations pour créer une alliance avec l’événement. En contre partie, l’entreprise obtient une valorisation de son association à travers une communication ciblée. En eﬀet, le sponsoring politique donne le droit aux partis politiques, candidats, organisations, listes indépendantes, etc., de pouvoir communiquer. Download full issue https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423417300492 20/12/2021 17:59 Page 4 sur 24 Les acteurs de la vie politique comme les partis ou/et les organisations de la société civile sont confrontées à des problèmes ﬁnanciers. Ils ont donc besoin de trouver des bailleurs de fonds à travers un processus de ﬁnancement similaire à ce qui est appliqué dans le sport et la culture parce que les principales sources traditionnelles de ﬁnancement pour eux sont insuﬃsantes pour répondre à leurs besoins (Zouabi & Kammoun, 2015). Le secteur à but non lucratif a connu une croissance remarquable au cours des vingt dernières années (Lyons, 2001), mais de nombreuses organisations ne peuvent pas répondre à leurs clients (Newman & Wallender 1976 ; Andreasen, 1982 ; Moyer, 1994 ; Bruce, 1995, cité par Luck & Buchanan, 2008). En eﬀet, Hermanns et Marwitz (2008) citent une sélection des plus importantes organisations à but non lucratif tels que les organisations caritatives et d’aide sociale, les organisations de la jeunesse, les organisations de sauvetage, les institutions religieuses et les institutions politiques. L’objectif du sponsoring pour ces organisations est de montrer sa force, sa vigueur, ses idées et ses programmes à l’occasion des meetings et réunions avec leurs électeurs et d’apparaître sous de bons auspices. Le meilleur exemple des meetings politiques se fait aux États-Unis lors des élections législatives ou présidentielles. L’objectif du sponsoring pour les organisations à but non lucratif est de montrer sa force, sa vigueur, ses idées et ses uploads/Politique/le-sponsoring-politique-un-defi-et-espoir-pour-la-communication-politique-sc.pdf