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Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en

Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 72 Comportement du consommateur marocain en - ligne : Pensez confiance ou autres ? EL HARAOUI ILHAM Enseignante – Chercheure FSJES – Université Ibn Tofail Kénitra (Maroc) ilham@univ-ibntofail.ac.ma KHATORI YOUSSEF Enseignant – Chercheur FSJES – Université Ibn Tofail Kénitra (Maroc) khatori_y@hotmail.fr Résumé Grâce à l’internet et aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les consommateurs et les entreprises se trouvent face à une nouvelle conception du commerce. Le comportement du consommateur dans ce nouvel environnement est totalement différent de ce que le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce. Ce comportement change et les modèles du marketing conventionnels ne suffisent plus pour l’expliquer. L’objectif de cet article est de comprendre le comportement d’achat du consommateur marocain enligne. Comportement d’achat ? ou plutôt un comportement du non-achat, puisque nos résultats ont montré un pourcentage assez élevé de répondants qui n’ont jamais acheté enligne. Les raisons principales derrière ce comportement sont la confiance, un constat anticipé et la culture d’achat, un constat intéressant et souvent négligé. Mots-clés : Commerce Electronique, Comportement du Consommateur enligne, Consommateur Marocain, Confiance Electronique, Culture d’achat. Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 73 Abstract The Internet has reached the mass market and brought buyer and seller closer than they have ever been before. Where previously consumers may have been limited by the location of the business when making their purchase; the Internet has provided a worldwide place for trades, products and services. The consumer behavior in this new environment is different than what the marketersare used to manage in the traditional environment of commerce. This behavior change and the conventional marketing models may not be applied. The objective of this article is to understand the Moroccan consumer’s purchasing behavior online. Purchasing behavior? Or rather non-purchasingbehavior;as our results show that 89% of the respondents stated that they never purchased online. The reasons behind this behavior are trust, an anticipated fact and culture an interesting and often neglected one. Keywords: Electronic Commerce, Online Consumer Behavior, Moroccan Consumer, Electronic Trust; Trust antecedents, PurchasingCulture. Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 74 1. Introduction L’e-commerce est un environnement où l’usage des technologies de l’information et de la communication a permis aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités d’être plus compétitives dans le marché. Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce. Dans l’e-commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un risque, qui prennent plus d’importance par rapport à l’environnement traditionnel du commerce. En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des situations de choix ou de décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude concernant les résultats et une incertitude concernant les conséquences (Taylor, (1974)). Mais dans l’environnement du e-commerce, cette incertitude est flagrante et plus accentuée par le manque de confiance que cet environnement engendre d'autant plus que la perception du consommateur devient une notion plus imposante (Zemke & Connellan, (2001)). Une perception qui a pris plus d'importance et qui explique le comportement d’achat du consommateur, sa réticence aussi à acheter enligne et le pourcentage considérable des clients qui sont prêts et tentent sincèrement d’effectuer leurs achats, mais qui abandonnent leurs paniers au milieu du parcours malgré toute l’aisance qu’offre cet environnement. Notre objectif dans cet article est de comprendre le comportement du consommateur marocain enligne. Sachant que le Maroc reste encore à la traine par rapport à d’autres pays vis-à-vis des achats en ligne. Nous essayerons donc de répondre à deux questions : d’une part, quelles sont les raisons derrière cette réticence à utiliser ce nouveau mode d’achat ?et d’autre part, dans quelle mesure la confiance du consommateur marocain vis-à-vis du e-commerce conditionne-t-elle son comportement d’achat en ligne, et quels sont les facteurs qui influencent cette confiance ? Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 75 Ainsi, en s’appuyant sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP) (Ajzen, (1991)) issue de la Théorie des Actions Raisonnées (TAR) (Ajzen & Fishebein, 1980) ; nous introduirons dans la partie suivante la notion de la confiance, de la confiance électronique et ses antécédents. 2. La confiance, la confiance électronique et ses antécédents La Théorie du Comportement Planifié stipule que le comportement d’un individu est influencé par ses intentions comportementales, qui sont déterminées à leurs tours par certaines attitudes. Des attitudes qui se situent entre les croyances et les intentions ; même si parfois les croyances peuvent avoir un effet direct sur les intentions comportementales. La TCP souligne aussi que non seulement les attitudes ont un impact sur les intentions comportementales ; mais aussi, deux autres facteurs, à savoir, les normes subjectives et le contrôle perçu sur le comportement. Autrement dit, la TCP pourrait constituer une grille intéressante d’analyse et de prévision du comportement humain. Elle est l’une des théories les plus influentes dans l’explication et la prédiction du comportement du consommateur. D’autant plus qu’elle a été testée, évaluée et appliquée dans plusieurs contextes, y compris dans les travaux sur le commerce électronique (Jarvenpaa et al., (2000), pavlou, (2006)). En effet, le comportement d’achat du consommateur en lignese prête aisément au schéma d’analyse du comportement que propose la TCP. Selon cette théorie, les intentions des consommateurs à acheter en ligne sont précédées par leur attitude vis-à-vis du site web ; elles constituent donc les principaux déterminants des comportements effectifs d’achats. D’un autre côté, les attitudes sont précédées par les perceptions et les convictions des consommateurs en ligne concernant la fiabilité du site web; d’où l’importance du rôle du marketer à trouver les meilleurs indicateurs pour inspirer, et en même temps entretenir la confiance des consommateurs enligne. Ainsi, les perceptions des consommateurs ont un impact sur leurs attitudes et leur confiance vis-à-vis du site web. Ces attitudes ont par la suite, un impact sur les intentions d’achats qui à leurs tours ont un impact sur l’achat effectif en ligne. Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 76 Ainsi, la TCP est parfaitement applicable au contexte du commerce électronique. Cette théorie nous aajouté par rapport à la TAR ; le facteur du contrôle perçu sur le comportement qui est lié au risque perçu, et qui peut être autant assimilé au contrôle perçu du consommateur sur l’environnement électronique où se déroulent les transactions. Un environnement qui a incité les marketers à réévaluer les facteurs les plus influents qui expliquent le comportement de leurs consommateurs en ligne. 2.1 Le concept de la confiance La confiance a pris de l’importance dans les échanges économiques et joue un rôle important dans l’explication du développement économique des différentes sociétés (Fukuyama, (1995)). La confiance peut être définie comme un état de croyance et de présomption, qui se conforme aux normes partagées au sein d’un groupe. Elle a été associée à la notion du capital social, à la sociabilité et à la capacité de coopérer sur la base de valeurs partagées et informelles. En fait, la confiance est en elle-même un mécanisme de confiance (Anderson et Weitz, (1989)). Elle a été reconnue comme un élément fondamental du lien social, puisqu’une confiance réciproque favorise le rapprochement entre deux parties, en créant un référentiel commun, en adoptant des normes partagées et en réduisant la complexité des rapports (Luhmann, (1979)). En sciences de gestion et spécialement en marketing, la confiance a été considérée comme une variable clé dans la stabilité et la réussite des échanges. Elle s’est avérée être une variable importante dans l’explication des comportements de prise de décisions, et elle a été considérée comme un élément réducteur des coûts de transactions (Ring et Van de Ven, (1994)). Par ailleurs, la confiance et le risque perçu ont été considérés comme deux concepts intimement liés. Elle est un élément réducteur du risque perçu et un facteur explicatif du comportement d’achat du consommateur. D’un autre côté, elle a été reconnue comme une variable importante dans l’interprétation des comportements de prise de décisions et dans la relation client ; car plus le niveau de confiance est élevé, plus la relation client devient solide (Warrington et al., (2000)). Comportement du consommateur marocain en ligne Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 77 La confiance existe et prend place quand une partie est sûre de l’intégrité et de la fiabilité d’un partenaire d’échange. Ces deux caractéristiques du partenaire d’échange sont associées à des qualités telles que la cohérence, la compétence, l’honnêteté, l’équité, la responsabilité, la serviabilité et la bienveillance (Morgan et Hunt, (1994)).D’un autre côté, puisque la confiance est caractérisée par l’incertitude, la vulnérabilité et uploads/Societe et culture/ 3773-11059-1-pb-pdf 1 .pdf