La fi lière culturelle et créative aurait-elle trouvé la formule pour se dévelop

La fi lière culturelle et créative aurait-elle trouvé la formule pour se développer à l’ère du numérique ? Vers une nécessaire hybridation des modèles économiques pour soutenir et favoriser la culture SOMMAIRE Edito 3 Introduction 5 La force numérique génère une hybridation des modèles qui est créatrice de valeur… sous certaines conditions 8 L’hybridation des modèles entraîne une nouvelle distribution de valeur pour les acteurs de la fi lière culturelle et créative, qui favorise davantage la diversité produite que consommée 20 La « formule d’hybridation » est nécessaire mais pas suffi sante : des dispositifs et modèles sont à envisager afi n de concourir au développement et à la soutenabilité de la fi lière 30 Conclusion 42 Annexes 44 Nous tenons à remercier vivement les personnes suivantes, qui ont accepté de répondre à nos questions et de partager avec nous leurs réflexions dans le cadre de cette étude : n  Isabelle André, Directrice des activités numériques, Groupe Le Monde n  Adrien Aumont, Co-fondateur, Kisskissbankbank n  Nicolas Bailly, Fondateur, Touscoprod n  Pierre-Jean Benghozi, Professeur à l’Ecole polytechnique et Membre du Collège de l’Autorité de l’ARCEP n  François Blanc, Fondateur, Communic’art n  Emmanuel Durand, Vice-Président Marketing, Warner Bros Entertainment n  Maud Franca, Directrice adjointe en charge du numérique, Groupe Caisse des Dépôts n  Claire Gibault, Fondatrice de Paris Mozart Orchestra n  Sophie Girieud, Chargée d’études, CSA n  Steven Hearn, Président, Scintillo n  Alain Kouck, PDG, Groupe Editis n  Raphaël Lépaulard, Chargé d’études medias, Scam n  Laurence Marchand, Directrice de la production et de la coordination artistique, Théâtre du Châtelet n  Mathilde Maurel, Directeur de recherches, CNRS n  Hélène Mérillon, Co-fondatrice, Youboox n  Danielle Sartori, Responsable d’études, CSA n  Thomas Paris, Professeur Affilié et Chercheur au GREGHEC, HEC n  Jean-Bernard Willem, Directeur Marketing TV et VOD Multiscreen, Orange Et les personnes suivantes qui ont œuvré à la réalisation de cette étude : n  Le Conseil d’Administration et le Conseil d’Orientation du Forum d’Avignon et en particulier Hervé Digne, Président du Conseil d’Administration n  L’équipe du Forum d’Avignon : Laure Kaltenbach, Directrice Générale, Olivier Le Guay, Responsable éditorial, Valérie Escaudemaison, Responsable communication et partenariats n  Les partenaires du Forum d’Avignon n  L’équipe Kurt Salmon ayant concouru aux travaux et plus particulièrement Véronique Pellet, Senior Manager, et Amaury Flament, Senior Consultant, en charge des recherches, de l’enquête internationale, des entretiens et de la rédaction de l’étude Remerciements Un traceur d’expériences culturelles Depuis 2009, les analystes de Kurt Salmon dessinent, étude après étude, les contours et les perspectives de l’expérience culturelle, cette dynamique mouvante, passionnante et passionnée entre les acteurs qui la créent, la produisent et la diffusent et des publics qui ont besoin de la ressentir (selon Yves Michaud), la discutent et la relaient avec des appétits, des attentes ou des rejets toujours plus liquides comme le souligne avec clairvoyance le sociologue Zygmunt Bauman2. A rebours des déclinologues ou idéologues de tous horizons, Kurt Salmon poursuit son travail de traque aux stéréotypes les plus tenaces – la soi-disant immaturité ou faiblesse de la demande des consommateurs, le mythe de l’artiste bohème dédaignant toute réalité économique, ou la culture réduite à une marchandise comme une autre – pour nous proposer des réflexions, des exemples et… des solutions ! Les créateurs et les lieux de culture doivent s’appuyer sur le numérique et pas l’inverse Après avoir croqué le profil changeant du e-consommateur en 20143, cette nouvelle étude retouche le portrait d’une nouvelle génération d’entrepreneurs culturels et créatifs, initié à travers les enjeux de partage de la valeur, à l’aune d’un angle inédit. Kurt Salmon nous propose de repenser les liens entre culture, économie et numérique à travers le prisme de « l’entropie numérique », cette notion de thermodynamique préférée à la notion de destruction créatrice schumpétérienne galvaudée et pas assez en phase avec les forces de l’écosystème en présence. Cette entropie numérique se traduit par un indicateur qui corrèle le taux de digitalisation des secteurs culturels et l’hybridation des différents modèles économiques. En effet, si en termes thermodynamiques l’entropie traduit le passage de la destruction à la reconstruction, en termes d’économie culturelle, elle invite les créateurs à anticiper la nécessaire hybridation de leurs financements selon le niveau de digitalisation de leur production (ce qui n’est pas ici synonyme de destruction). Avec un axiome fort : le numérique, et l’hybridation des modèles qu’il accélère, « produit » de la diversité, mais ne pèse guère dans la façon dont cette diversité est « consommée ». Une prise de conscience et des raisons d’agir Les créateurs disposent de multiples raisons d’espérer de cette nouvelle force numérique : accès, diffusion, diversité, responsabilité. Par ailleurs, le mode de fonctionnement propre du créateur et ses activités multiples dans le temps et dans l’espace symbolisent un nouveau modèle social, aiguisé par l’économie collaborative. Encore faut-il prendre conscience que l’émergence d’une nouvelle génération d’entrepreneurs culturels et créatifs ne sera possible qu’en : •  distinguant diversité culturelle « produite » et « consommée », tenant compte des attentes et des pratiques du public tout en relevant le défi des biens et services culturels numériques payants, •  consolidant un modèle européen de la filière culturelle et créative proposant des services compétitifs tout en valorisant la création artistique, en défendant les intérêts des créateurs, et en rappelant que la rémunération de l’artiste sur le marché unique numérique pâtit d’un cadre législatif menacé (droit d’auteur), •  définissant les responsabilités (économiques, fiscales et éthiques) des diffuseurs, en posant les conditions d’une équité de partage de la valeur et de traitement fiscal ; certains opérateurs comme Orange montre la voie, •  assurant un accompagnement à tous les stades de leur développement, en développant les conditions d’exercice pérennes qu’elles soient juridiques (protection du droit d’auteur), économiques (labélisation des sources de financement) et sociales (polyvalence de statuts). Accepter une véritable révolution copernicienne « Nous sommes passés d’une fonction de création de la culture à une fonction de production de la culture », analysait Yves Michaud, lors du débat organisé le 10 juin 2015 par le Forum d’Avignon à Futur en Seine, « la dimension du loisir et de la sociabilité apparaît désormais comme clé dans l’expérience de la culture ». En s’appuyant sur les analyses et recommandations de Kurt Salmon, les créateurs tiennent un rôle magnifique et capital à jouer, quel que soit le taux de digitalisation de leur œuvre. Laure Kaltenbach, Directeur général et Olivier Le Guay, Responsable éditorial du laboratoire d’idées Forum d’Avignon – culture, économie, innovation 1- Thème des 4es rencontres du Forum d’Avignon Ruhr. 2- Zygmunt Bauman, La vie liquide, Fayard/Pluriel, 2013. 3- Comment diffuseurs et institutions culturelles doivent-ils se réformer à l’ère du numérique, Etude Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon 2014. Culture is digital, digital is culture1 Edito 3 La force numérique s’exprime pleinement au sein de la filière culturelle et créative, très souvent pionnière en matière d’innovation, sans pour autant que l’on soit en mesure de définir clairement si in fine elle crée de la valeur. De fait, cette force est entropique : • Elle détruit de la valeur, on pense ici à l’effet du piratage sur le marché de la musique par exemple, où à l’impact du numérique sur la presse… • En même temps qu’elle en recrée. Le numérique a ainsi outillé les acteurs de la filière culturelle (avec l’autoproduction, l’autoédition,…) et leur a permis d’innover, de créer de nouveaux formats pour leurs œuvres… Introduction Passage du B2B au B2B2C Communautés Contenu de marque Co-production LA FORCE NUMÉRIQUE AUTEUR/ARTISTE DIFFUSEUR/DISTRIBUTEUR Auto-production Auto-édition Logique collaborative et participative Désintermédiation Contenu de marque DIFFUSEUR/DISTRIBUTEUR participative Désintermédiation AUTEUR/ARTISTE DIFFUSEUR/DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR Hyperchoix e-perdu Piratage Instantanéité De la propriété vers l’accès Développement des plateformes Abondance Recommandation Longue traîne « uberisation » des modèles PRODUCTEUR/ÉDITEUR LES EFFETS DE LA FORCE NUMÉRIQUE La problématique est donc de déterminer dans quelles conditions cette « entropie numérique » crée de la valeur et comment cette valeur se répartit parmi les acteurs de la filière culturelle et créative. Les mécaniques de création de valeur reposent sur des modèles économiques qui se sont multipliés à l’ère du numérique à mesure que de nouveaux usages culturels sont apparus, et qui doivent alors être distingués des modèles traditionnels. A titre d’exemple, s’agissant du secteur culturel de la vidéo, de nombreux modèles économiques sont à l’œuvre, adossés à des usages distincts : • L’achat d’un DVD correspondant au modèle du paiement à l’acte dit physique, • L’achat d’un film dématérialisé correspondant au modèle du paiement à l’acte dit numérique, appelé EST (Electronic Sell Through) selon l’acronyme anglais, • La location d’un film physique dans un vidéo- club, qui trouve son pendant avec la location d’un film numérique appelée VOD (Video On Demand), • L’abonnement à une formule donnant accès à un catalogue de films correspondant au modèle de la SVOD (Subscription Video On Demand). 5 Vers une nécessaire hybridation des modèles économiques pour soutenir et favoriser la culture Ce phénomène de multiplication, de uploads/Societe et culture/ etude-kurt-salmon-pour-le-forum-d-x27-avignon-la-filiere-culturelle-et-creative-aurait-elle-trouve-la-formule-pour-se-developper-a-l-x27-ere-du-numerique.pdf

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Société et culturemodèles numérique revenus valeur économiques
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