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Marketing Art Culture Coordonné par Dominique BOURGEON-RENAULT et de la de l’ C

Marketing Art Culture Coordonné par Dominique BOURGEON-RENAULT et de la de l’ Coordonné par Dominique BOURGEON-RENAULT Préface de Yves Evrard et Marc Filser Marketing Art Culture de l’ et de la Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles © Dunod, Paris, 2009 Crédits photos de couverture « Sacha Waltz and Guest » © Les grandes Traversées 2003 (F. Desmesure) « Le Parthénon sur l’Acropole d’Athènes » © Didier Doustin « Symbolisation d’un champ de blé derrière les vitrines illustrant les débuts de l’agri- culture, au Laténium – Parc et Musée d’archéologie, Neuchâtel (Suisse) » © Didier Doustin/Laténium « Sacha Waltz and Guest » © Les grandes Traversées 2003 (F. Desmesure) Pochette du disque d’Irfan « Seraphim » (label Prikosnovénie), réalisée par Sabine Adélaïde © Sabine Adélaide/Prikosnovénie « Le Sphinx de Gizeh devant les grandes pyramides » © Didier Doustin « Le Pont de Pierre à Bordeaux, Port de la Lune, un ensemble urbain et architectural exceptionnel inscrit sur la liste du Patrimoine mondial de l’Unesco en 2007 » © Didier Doustin « Sacha Waltz and Guest » © Les grandes Traversées 2003 (F. Desmesure) Maquette de couverture : Chloé Lerebours http://graphi-Chlo.blogspot.com/ Conseiller éditorial : Christian Pinson Professeur à l’Insead ISBN 978-2-10-053832-4 III Préface La légitimité de la mise en œuvre par les institutions culturelles des moyens d’action stratégiques et opérationnels proposés par le marketing a considérablement évolué au cours des vingt dernières années, dans le sens d’une plus grande accep- tation fondée sur une meilleure compréhension. Cependant, l’ancrage historique du marketing dans l’activité marchande (dont fait d’ailleurs partie une large part des activités culturelles), et en particulier dans les biens de grande consom- mation, peut encore susciter, dans les milieux culturels les plus traditionnalistes, des critiques ou des interrogations sur sa compatibilité avec les spéciﬁcités du monde de la culture. Mais ce constat encourageant ne dispense pas les chercheurs en marketing de s’interroger sur les adaptations de leurs théories et de leurs méthodes aux spéciﬁ- cités des activités culturelles. Il faut d’ailleurs souligner à cet égard la réalité de la fertilisation croisée qui s’opère à l’intersection du marketing et de la culture. Si les institutions culturelles peuvent tirer proﬁt des préconisations des chercheurs et praticiens du marketing, ces derniers sont également conduits à faire profon- dément évoluer leurs modèles théoriques de référence et leurs méthodes d’inves- tigation lorsqu’ils les appliquent aux organisations culturelles. Et cette évolution contribue au perfectionnement des méthodes du marketing, y compris dans leurs applications traditionnelles. L’exemple du marketing expérientiel est éloquent. Si les travaux pionniers sur ce thème ont été réalisés en France au début des années 1990 dans le secteur du spectacle vivant, ils ont reçu depuis d’innombrables applications dans le secteur marchand, notamment dans le commerce de détail. L’ouvrage que nous proposent Dominique Bourgeon-Renault et ses collègues est révélateur de cette dialectique qui associe le marketing « traditionnel » et le « marketing des activités culturelles ». La première partie de l’ouvrage développe MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE IV une mise en perspective transversale : après avoir montré la spéciﬁcité et l’unité des activités culturelles en général, les auteurs présentent, de façon pédagogique, l’adaptation du marketing dans le contexte des organisations culturelles, puis les théories et méthodes de compréhension et de connaissance des consommateurs. La seconde partie montre ensuite que cette apparente unité du secteur culturel ne doit pas faire oublier les profondes spéciﬁcités des différentes activités culturelles, en particulier dans le contexte français. Le marketing du spectacle vivant n’est pas celui de l’édition musicale, ni du musée. Un mérite important de cet ouvrage est donc de nuancer la portée du marketing des activités culturelles en général, et de proposer une gamme complète de concepts et d’outils adaptés aux différentes facettes de ces activités. Souhaitons qu’il contribue à entretenir le dynamisme des organisations cultu- relles qui pourront recourir aux méthodes proposées, et celui des chercheurs qui travaillent à l’élaboration de nouveaux modèles explicatifs et de nouveaux moyens d’action sur les marchés, et qu’il facilite encore la communication et les échanges entre ces deux catégories professionnelles. Yves EVRARD Marc FILSER Professeur du Groupe HEC-Paris Professeur de sciences de gestion IAE Dijon-Université de Bourgogne V Présentation des auteurs Dominique Bourgeon-Renault (coordinatrice de l’ouvrage) Dominique Bourgeon-Renault est professeur à l’Université de Bourgogne (centre de recherche LEG-CERMAB, UMR CNRS 5118). Ses travaux de recherche portent sur le comportement du consommateur, plus particulièrement dans le domaine des arts et de la culture, sur les études qualitatives et sur le marketing des activités de services (spéciﬁquement, dans les organisations artistiques et culturelles). Stéphane Debenedetti Stéphane Debenedetti est maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine (centre de recherche DRM-DMSP , UMR CNRS 7088). Ses travaux et enseigne- ments portent sur le management et le marketing des organisations artistiques. Anne Gombault Anne Gombault est professeur de comportement organisationnel et de manage- ment, responsable de la chaire Arts, Culture et Management en Europe (ACME, CEREBEM) à BEM Bordeaux Management School. Christine Petr Christine Petr est maître de conférences en marketing à l’IGR-IAE de Rennes. Elle conduit des recherches sur le comportement du consommateur sur le temps de loisir (pratiques culturelles et touristiques) au CREM, laboratoire de recherche associé au CNRS (UMR 6211) à l’Université de Rennes 1. VII Table des matières Préface V Présentation des auteurs VII Introduction 1 Par Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti et Anne Gombault PARTIE 1 – L’approche du marketing dans le domaine des arts et de la culture CHAPITRE 1 ■Champ et produit culturels 9 Par Dominique Bourgeon-Renault et Anne Gombault Introduction 9 La définition du champ culturel 9 La diversité du champ culturel 9 Les nouveaux contours du champ culturel 17 Les spécificités des biens et services culturels 23 De la création artistique au consommateur 23 Quelles sont les caractéristiques des produits culturels ? 26 Conclusion 31 CHAPITRE 2 ■Le marketing stratégique des organisations culturelles 33 Par Stéphane Debenedetti et Anne Gombault Introduction 33 Qu’est-ce que le marketing des organisations culturelles ? 33 Projet culturel, marché et marketing 33 Une déﬁnition du marketing des arts et de la culture 38 MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE VIII Comment déterminer la stratégie marketing d’une organisation culturelle ? 41 Des stratégies plus émergentes que planiﬁées 41 Un marketing de projet 43 Le nécessaire effort de planiﬁcation marketing 47 Conclusion 67 CHAPITRE 3 ■Le comportement de consommation culturelle 69 Par Dominique Bourgeon-Renault Introduction 69 L’étude de la consommation culturelle 70 Les grandes tendances de la consommation culturelle 71 Les besoins et les motivations à la consommation culturelle 73 Les freins à la consommation culturelle 75 Les variables influençant la formation du goût 77 L’inﬂuence des facteurs sociodémographiques 78 L’implication 80 L’inﬂuence des variables sociétales 83 Les principaux mécanismes de décision 87 Les sources d’information 87 Le choix d’un produit culturel 89 L’expérience de consommation culturelle 92 Le rôle des émotions 93 Les variables explicatives de l’expérience vécue 94 Hyper-réalité et expérience de consommation culturelle : le cas des muséographies immersives 101 Valeur, satisfaction et ﬁdélité dans la consommation culturelle 102 Conclusion 105 CHAPITRE 4 ■Faire une étude de public 107 Par Christine Petr Introduction 107 Identifier l’objectif de l’étude 108 Étudier l’audience : connaître le public, ses attentes et son vécu 108 Optimiser l’accès à l’offre 110 Anticiper la demande : prévoir le type et les volumes de consommation 112 TABLE DES MATIÈRES IX © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Se renseigner sur l’existant 113 Apprendre des autres : le benchmarking 113 Faire de la recherche documentaire 114 S’abonner à des panels 115 Consulter les baromètres 116 Concevoir l’étude 116 Le questionnement direct du public donnera-t-il des résultats ﬁables ? 116 Cherche-t-on à comprendre le sens ? 118 Doit-on contrôler l’environnement au cours de la collecte ? 121 Faut-il calculer les erreurs de prédiction des résultats ? 123 Choisir la technique de collecte 124 Le questionnaire 124 L’entretien (individuel ou de groupe) 126 L’observation des comportements 129 Les mesures psychophysiologiques 132 Conclusion 133 L’étude de public : c’est possible ! 133 Pour qu’une étude ne reste pas « lettre morte » 134 PARTIE 2 – Les spéciﬁcités sectorielles du marketing des arts et de la culture CHAPITRE 5 ■Le marketing des arts du spectacle vivant 139 Par Dominique Bourgeon-Renault Introduction 139 La pluralité des publics 141 Les spéciﬁcités du public du théâtre 142 Le renouvellement du public de l’opéra 145 L’émergence du public d’un « nouveau cirque » 149 Les arts de la rue : qui est le spectateur ? 151 L’hétérogénéité du public des festivals 152 Le marketing au service du spectacle vivant 155 Quelques pistes stratégiques 155 La politique de prix 158 La communication du spectacle vivant 166 La politique de distribution 170 Conclusion 173 MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE X CHAPITRE 6 ■Le marketing du patrimoine culturel 175 Par Anne Gombault Introduction 175 De la patrimonialisation du monde au marketing du patrimoine 176 La patrimonialisation du monde 177 Le développement du marketing du patrimoine 183 La territorialisation des stratégies 187 Le marketing-mix des lieux de patrimoine 195 Les actions-produit : valoriser uploads/Societe et culture/art-marketing 1 .pdf