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Enseigne et portefeuille de MDD une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs de MDD classiques et thématiques Résumé Aujourd ? hui à l ? instar des industriels les enseignes gèrent des portefeuilles de marques de distributeurs MDD leur permettant de mieux satisfaire les clients et de se di ?érencier des concurrents Une étude exploratoire est menée à partir de la base de données clients d ? une enseigne Elle montre que les acheteurs de MDD classiques basées sur l ? excellence du rapport qualité-prix et de MDD thématiques plus qualitatives et o ?rant de la variété au client di ?èrent en termes de cycle de vie familial de revenu et de relation à l ? enseigne Une segmentation stratégique des clients en découle Mots clés marque de distributeur MDD classiques MDD thématique politique d ? assortiment relation client Retailer and Private Label Portfolio What are the shoppers ? characteristics of premium and mainsteam private label Abstract Nowadays retailers manage a portfolio of private label product lines in order to improve customer satisfaction and to make di ?erence with competitors An exploratory study based on a retail store chain customer database demonstrates that premium private labels and mainstream private labels di ?er in terms of customer characteristics family life cycle number of children income and relationship between shopper and retailer A strategic market segmentation is ?nally suggested to retail managers Key-words Private Label Premium private label Mainstream private label Assortment Policy Customer Relationship CEnseigne et portefeuille de MDD une étude exploratoire des caractéristiques des acheteurs de MDD classiques et thématiques Introduction Le modèle anglais de développement de la marque de distributeur MDD est le plus avancé sur le plan mondial Tesco et Sainsbury ? s réalisent environ de leur CA sous MDD avec une segmentation de l ? o ?re très poussée En France les ventes de MDD ne cessent de cro? tre et représentent un quart du CA des enseignes et un tiers des volumes vendus en GSA Nielsen pour PLMA données Mais s ? il existe un seuil de présence en linéaire des MDD au-delà duquel l ? attractivité de l ? o ?re globale décro? t Dietsch et Willart ont montré que ce seuil n ? était pas encore atteint en France particulièrement dans les hypermarchés Pourquoi la plupart des enseignes françaises déclarent-elles vouloir atteindre de leurs ventes volume sous MDD ce qui reste un objectif moins ambitieux que les en valeur observés outre-Manche Au-delà de la marge élevée réalisée sur ces produits du pouvoir que donnent des MDD fortes dans la négociation avec les industriels et du contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d ? achat qui pousse les clients vers le bon rapport qualitéprix des MDD l ? environnement réglementaire est également un élément explicatif majeur En e ?et la LME et la loi Dutreil devraient en principe entra? ner d ? une part une concurrence accrue et une baisse des marges sur les marques nationales MN et d ? autre part une