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B2b Les spéci ?cités du marketing B to B ? Des contextes business to business variés Loin de représenter un contexte homogène le business to business recouvre en réalité des contextes très di ?érents Il est tout d ? abord nécessaire de di ?érencier les si

Les spéci ?cités du marketing B to B ? Des contextes business to business variés Loin de représenter un contexte homogène le business to business recouvre en réalité des contextes très di ?érents Il est tout d ? abord nécessaire de di ?érencier les situations en fonction du type de client et de prestations délivrées puis en fonction des di ?érentes approches marketing elles-mêmes dé ?nies en fonction du destinataire ?nal ? Les trois types de marketing B to B ? Le B to B de grande di ?usion s ? adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre à l ? instar des TPE professions libérales pour les fournitures de bureau et l ? informatique par exemple Un autre exemple est fourni par les électriciens artisans indépendants PME spécialisées et services internes des grandes structures qui constituent de fait un marché de masse pour les Chapitre - Les spéci ?cités du marketing B to B ? Pearson Education France ?? Marques B to B ?? Philippe Malaval Christophe Bénaroya Cfournisseurs des équipements électriques basse tension Le grand nombre de clients potentiels permet alors d ? utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que pour les outils de communication et de vente ? Le B to B récurrent anciennement appelé ?? marketing industriel ?? ? est caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client Les produits services proposés ne sont alors plus standard mais customisés voire totalement dédiés à un compte clé L ? équipement automobile illustre ce contexte Si Valeo fournit l ? équipement électrique de la Peugeot les échanges d ? informations de produits ainsi que de transactions ?nancières sont quasiment continus sur une période de plusieurs années Généralement caractérisé par un faible nombre d ? acteurs clients intégrateurs ce contexte a permis de révéler les particularités de l ? achat d ? organisation avec l ? importance des enjeux et des risques encourus ainsi que la complexité des in uences concourant à la décision ?nale ? Le marketing de projet ou d ? a ?aires est caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d ? achat longues et complexes par appel d ? o ?res Du Nombre de clients B to B Grande di ?usion B to B Récurrent B to B Projet Rôle joué par Internet Délai de négociation Nombre de personnes concernées Figure ? Les caractéristiques principales des trois grands types de marketing B to B Marques B to B ? Pearson Education France ?? Marques B to B ?? Philippe Malaval Christophe Bénaroya Ccôté du fournisseur comme de l ? acheteur un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l ? a ?aire dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l ? aprèsvente ? Les quatre types d ? approches marketing par destinataire ?nal Derrière l ? appellation