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De la marque au branding De la marque au branding C Ccomremhmsuusmanoriuackriaenctteeiionssgn De la marque au branding Vers un nouveau modèle le cloud-branding Beno? t HÉRY Monique WAHLEN CConseiller éditorial Thierry Libaert Maquette intérieure Catherine

De la marque au branding C Ccomremhmsuusmanoriuackriaenctteeiionssgn De la marque au branding Vers un nouveau modèle le cloud-branding Beno? t HÉRY Monique WAHLEN CConseiller éditorial Thierry Libaert Maquette intérieure Catherine Combier et Alain Paccoud Couverture Didier Thirion Graphir design Photos couverture Didier Thirion Graphir design Mise en pages Nord Compo ? Dunod Paris ISBN - - - - CTable des matières Remerciements Introduction Partie I Marque individu et branding de la théorie à la pratique Chapitre ? Rappels théoriques issus de la sociologie et du marketing Tour d ? horizon des dé ?nitions et des sens de la marque Les fonctions de la marque Les mécanismes de constitution des marques Le fonctionnement des marques Chapitre ? Le branding mode d ? emploi Qu ? est-ce que le branding Les étapes du branding Les outils du branding Les qualités d ? une marque bien brandée Les questions liées au branding Partie II Le changement de contexte économicosocial et ses conséquences sur les marques Chapitre ? Les marques et la crise de la société de consommation La susceptibilité n ? est plus de mise Il faut rendre des comptes et pas seulement sur les comptes V CTable des matières Oui au contenu non au message Le syndrome du client qui en sait plus que le vendeur Vendeur acheteur la confusion des rôles Le seamless devient un dû Chapitre ? La mutation des pratiques individuelles Le non-achat ou la di ?culté croissante des arbitrages individuels Le picking ou la ?n de la cohérence des comportements My brands ou la constitution d ? un portefeuille de marques Le self-branding ou la gestion de soi comme une marque Le real branding ou la conversation non-structurée avec la marque Chapitre ? Une nouvelle complexité dans la relation marque individu Un rapport de plus en plus paradoxal aux marques L ? importance encore accrue de l ? insight Partie III La nouvelle marque multidimensionnelle Chapitre ? Nouvelles dimensions multiples visages et registres variés de la marque moderne De la marque D à la marque D la double révolution des marques Les visages de la nouvelle marque Quatre registres pour s ? exprimer Chapitre ? Les grandes familles de marques Les marques de luxe et leur statut particulier Le dilemme des marques techniques Le jeu des marques emblèmes ou marques statutaires Le cas à part des MDD marques de distributeurs ou marques propres Zoom sur les marques premier prix ou le low-cost des MDD Les méta-marques mastodontes parmi les marques VI CLa di ?cile relation entre marques-mères et marques- ?lles Le monde à part des marques non marchandes Le cas de conscience des alter-marques La double identité des marques-labels La nouvelle concurrence entre les marques publiques Le succès des co-marques et du co-branding L ? existence de marques no-pub Partie IV Le nouveau modèle du cloud-branding Chapitre ? Vers un modèle plus démocratique À chacun ses pouvoirs et ses devoirs Le principe de la marque co-construite ou marque open-source Chapitre ? Un nouveau contrat de marque L ?