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Approches the oriques des alliances strate giques

ALLIANCES DE MARQUES QUEL PROFIT POUR LES MARQUES PARTENAIRES Le développement partagé consiste en une association au stade de la conception du produit par la mise en com- mun de potentiels de recherche ou de développement Cette forme d ? alliance est fondée sur l ? association de plusieurs savoir-faire Le modèle automobile Smart est l ? exemple d ? une stratégie monolithique qui consiste à dénommer le produit par un nom indépendant de chacune des marques à l ? origine du produit même s ? il est ici possible d ? identi ?er le S ? de Swatch et le M ? de Mercedes dans la nouvelle marque La stratégie d ? en dossement par contre doit aboutir à l ? iden- ti ?cation d ? une seule des marques parte- naires Le nom de la boisson instantanée au thé Nestea ?? produit créé par Nestlé et Coca- Cola ?? permet par exemple d ? identi- ?er clairement la marque Nestlé Le comarquage consiste à associer une seconde marque marque invitée à la marque du producteur du produit ou du ser- vice marque accueil sur un ou plusieurs produits Le comarquage fonctionnel ingredient branding permet au fabricant du produit de tirer pro ?t du capital de la marque de l ? un de ses composants essen- tiels et de mettre ainsi en avant l ? origina- lité du produit Le comarquage symbolique vise essentielle- ment à transférer certains attributs symbo- liques de la marque invitée sur la marque accueil Ce type d ? alliance est très utilisé dans le secteur automobile o? un modèle de véhicule peut faire évoluer son positionnement et son image au gré des marques qui lui sont associées Des constructeurs comme Peugeot et Renault ont couram- ment recours à cette pratique La stratégie de Renault pour la Twingo par exemple consiste à décliner plusieurs marques invitées sur un même modèle Benetton Kenzo Adidas etc Dans le cas de Peu- geot il s ? agit parfois d ? associer une même marque invitée Roland Garros par exemple à plusieurs modèles etc La communication conjointe n ? implique aucune collaboration au niveau de la conception des produits Dans cette der- nière forme d ? alliances les marques asso- cient leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle commune Grossman La publicité jointe peut prendre la forme d ? une campagne de préconisation d ? une marque par une ou plusieurs autres C ? est ainsi que la marque de lessive Ariel a été recommandée par plusieurs marques de vêtements pour grands et petits New Man Creeks Jacadi etc Certaines de ces alliances sont donc fon- dées sur des logiques industrielles c ? est le cas du développement partagé D ? autres sont davantage orientées vers des objectifs essentiellement marketing comarquage et communication conjointe Le rôle stratégique d ? une alliance de marques L ? alliance peut être un élément essentiel de la politique de marketing d ? un produit ou d ? une gamme de