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Tout le catalogue sur www.dunod.com ÉDITEUR DE SAVOIRS Les liens hypertextes pennettant d'accéder aux sites internet proposés dans cet ouvrage n'engagent pas la responsabilité de DUN OD E!DITEUR, notanrn1ent ciuant au contenu de ces sites, à leur éventuel dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d'accès. 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Qui1 P licitor : êtes·vous un vrai ublivore ? 165 questions conigées et commentées pour tester vos connaissances sur les nouveaux enjeux de la publicité. Pour jouer les quiz sur votre téléphone mobile, nashez le QR code présent dans les« Ressources numériques» de chaque chapitre du livre: - Utilisez votre lecteur de QR code habituel ou téléchargez sur votre mobile une application de lecture de QR code en tapant http://tc3.jr sur le navigateur de votre mobile. - Lancez r application e1 visez le code en vérifiant que ce dernier soit bien centré dans l'écran. - La caméra de votre appareil décode alors automatiquement le code et vous ouvre l'accès aux quiz . Découvrez toutes les thématiques • •• de quiz Publicitor en nashant ce code ! (!] ... Vous lisez Publicitor sur tablette ? Touchez les QR codes et accédez aux quiz ! Pour jouer les quiz sur ordinateur sans utiliser les QR codes, consultez la rubrique« Ressources numériques» du site www.publicitor.fr ! Quiz mobiles réalisés en partenarial avec la solution Orange Mobile Web E dilion www.mobilewebedition.fr 0 ,, - i Mobile \ Web Edition \:~ ........ ... )nlll'I0.8 ...... ~ .. Sommaire Remerciements . IV Préface BIG IDEA et BIG DATA .................................. . VIII Première partie Les fondamentaux de la communication 2 Chapitre 1 Le système de communication et ses composantes 5 Chapitre 2 Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux 35 Chapitre 3 La réce tion des messages . 65 Deuxième partie Les bonnes pratiques de la publicité dans les médias classiques . 1 OO Chapitre 4 La nature, le champ et les acteurs de la publicité 103 Chapitre 5 La publicité donne du sens à la marque 153 Chapitre 6 Le brief de l'annonceur à l'agence 183 Chapitre 7 La stratégie publicitaire : la quête du sens de la marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Chapitre 8 La création : de l'idée créative à la production de la campagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Chapitre 9 Les grands médias publicitaires classiques . 257 IV Chapitre 10 Le médiaplanning : le choix des médias et des supports . 295 Chapitre 11 La mesure de l'efficacité de la publicité . 315 Chapitre 12 La réglementation et l'autodiscipline ......................... . 335 Troisième partie Les innovations de la publicité en ligne 350 Chapitre 13 La publicité en ligne : formes, rôle économique et évolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Chapitre 14 Les acteurs : internautes, annonceurs, sites éditeurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Chapitre 15 Trois innovations majeures: ciblage, achat d'espace, mesure de l'efficacité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Quatrième partie Comment tirer profit de la complémentarité onlineetoffline ............................................. 434 Chapitre 16 La complémentarité online / offline pour les e-commerçants . . . . . . . . . . . . . . .......................... . Chapitre 1 7 La complémentarité on et offline pour les marques et la distribution traditionnelle ........................ . Postface Lexique indexé Index des marques Table des matières 437 465 506 509 547 553 V VI Remerciements C'est avec Bernard Brochand que Jacques Lend revie a créé et d éveloppé lePublicitor jusqu'au début des années 2000. Reconnu comme un très grand professionnel de la communication, Bernard Broch and a fondé DDB France, a été le responsable des agences du groupe Havas avant de prendre la di rection worldwide du groupe DDB. D est aujourd'hui député des Alpes Maritimes et maire de Cannes. Le Publicitor lui doit toujours beaucoup. Pour cette nouvelle éd ition, nos remerciements vont à tous les professionnels qui nous ont apporté leur contribution: - Sophie-Laetitia Roux de Digital Value a fait un travail précieux de documen- tation et d'écriture de textes sur les techniques de ciblage en ligne et sur la complémentarité de la communication offline et online. - Georges Mao, Arthur Anglade et Patrick Heneghan de Google nous ont donné leur temps et leurs compétences pour la partie 3 sur les innovations de la publicité en ligne. - Pierre Binon, Guillaume Coudry et Paul-Henri Magnien de Digital Value, ont structuré la présentation des nouvelles techniques d'achat de la publicité 011/i11e sous la d irection d'Abdellah Moutaçalli. - Daniel Bô de Qualiquant~ pour son expérience irrem plaçable sur le bra11d co11te11t. - Guy de Rocquigny et Caroline Campioni de Google, pour leur expertise sur les techniques de ciblage comportemental et les modèles d'attribution. - Gabriel de Vallières et Mohammed Laaouissi, de DataXu pour leur éclairage sur les techniques de real lime biddi11g. - Françoise Derderian et Martine Picard de l'agence BETC ont écrit les textes sur la mesure de l'efficacité de la publicité, les pré-tests et les post-tests publi- citaires. - Michèle Cohen, directrice de création à BETC a été interviewée pour donner son point de vue sur la création publicitaire Merci à tous les annonceurs, agences et artistes qui nous ont autorisés à publier leurs créations. Enfin, cet ouvrage doit beaucoup au travail et au talent de tous ceux qu~ aux éd itions Dunod, ont participé à la réalisation de cette nouvelle éd ition. - Pierre-André Michel, directeur général des éd itions Dunod et Odile Marion, directrice éd itoriale, nous ont conseillés et toujours encouragés. - Émilie Lerebours, éd itrice, a eu la . responsabilité de cette éd ition avec l'assis- tance de Doriane Giuili et Christelle Daubignard. Merci pour la grande qualité de leur travail. - Astrid de Roquemaure! anime avec beaucoup d'initiative les compléments numériques de cette éd ition sur le site de Publicitor. - Florence Martin, directrice de la communication et du marketing et Philippe Nani, directeur commercial ont préparé le lancement et la commercialisation de cette éd ition. Nos ventes leur devront beaucoup. Merci à vous lecteur, uploads/S4/ baynast-arnaud-de-lendrevie-jacques-emprin-c.pdf